EnglishPortugueseSpanish

Marketing Eleitoral: a política apolítica. / (Cid Pacheco,1994).

(ARTIGO)

Marketing Eleitoral é constructo e atividade de introdução relativamente recente no campo da Política e, por isso, ainda cercado de desinformação e controvérsia quanto à sua natureza, ação e abrangência. Este artigo visa expor alguns dos conceitos que fundamentam e constituem o seu corpus, procurando descrever o atual estado-de-conhecimento em que se encontra o seu campo. O texto estabelece diferenciação entre o marketing dito político e o eleitoral, caracterizado este último como um campo oligopolítico, que melhor se precebe e compreende sob uma ótica antropológico-comportamental, do que política propriamente dita. Identificam-se três processos paralelos, super-postos, mas que não se confundem, guardando diferenças marcantes entre si: os processos ideológico, político e eleitoral. O último é o campo específico do verso da política e, nesse sentido, a função central do marketing político é a “Administração da Indiferença”, É inconcebível uma campanha eleitoral moderna sem participação relevante das técnicas ditas de Marketing Eleitoral, cujo reconhecimento e divulgação devem ser difundidos sem reservas, para possiblitar a mais ampla informação social possível a respeito.
Um dos mais relevantes fatos da política contemporânea pode ser considerado, paradoxalemente, um fato não-político: o advento do Marketing Eleitoral. De fato, marketing é uma concepção que vem “de fora da política”. Sua origem e natureza concertam-se com o mercado e a economia modernos – seu habitat natural. É no mercado- e para o mercado – que as sociedades industrializadas e de consumo do século XX – ditas de “massa” – ciram o
marketing como técnica adhoc para gerir as suas novas realidades macrodimensionadas. Produção e consumo, metropolização e mídia – tudo nelas é grande e complexo e exige novas formas de gestão de escala. Os eleitorados massivos, em tais sociedades, por impretaivo de analogia – vão exigir o mesmo insturmental para serem operacionalizados. è assim qeu o marketing se associa à política: para atender a uma necessidade histórico-social. A chamdo, não por intromissão.
Marketing na Política: desinformação e controvérsia
Aproxima-se uma nova eleição e, mais do que nunca, fala-se em Marketing Político e o assunto cresce cercado de desconhecimento e controvérsia. Se o marketing de bens e serviços é conceito mal conhecido pelo cidadão comum, quando passamos para a Política a desinformação é quase total.
O primeiro mal-entendido é o que reduz o marketing a sinônimo de propagandapromoção, que é uma importante função auxiliar (mas apenas uma das funções) do marketing-mix, este sim, de abrangência holista. O segundo mal-entendido é o que enquadra o marketing como uma “técnica de manipulação”, onipotente ou quase. É interessante notar que os que mais contestam o marketing são, justamente, os que mais crêem na sua onipotência. A realidade é bem menos dramática: o marketing é, de fato, uma “arte de ajustamento” do sujeito produto ao meio ambiente. Gosot da analogia com o surfista que parece dominar as ondas. Na realidade, ele não apenas ajusta-se, em plena harmonia e interação, às forças do oceano. Oceano e Mercado são podersosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do indivíduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das forças mabientais, tão poderosas do que as suas – e usá-las a seu favor.
Marketing político ou eleitoral
O conceito de um marketing político é controverso, mesmo (e sobretudo) entre os especialistas. Quanto ao marketing eleitoral, não se discute: a expressão é correta e a aplicação é imperativa: “Voto é Marketing … o resto é política” foi o slogam que criei há tempos e que intitulou um livro bastante conhecido no meio (Editora Loyola, SP, 1992). O marketing eleitoral tem certidão de didade. Ele nasce em 1940, resultado de famosa pesquisa do pessoal da Columbia University (Lazardsfeld, Berelson, et al.), feita em Eire, Ohio, durante a eleição Roosevelt vc. Wilkie. Demonstrou-se, então, cientificamente, que os determinantes políticos do voto são secundários e frágeis. O que rege o processo decisório do voto sõa variáveis sócio-econônico-culturais: classe, escolaridade, religião, domicílio, ocupação, etc. – todas elas oligopolíticas. Depois do livro respectivo – e seminal – “The People´s Choice” (Columbia Press, 1944) as eleições nunca mais foram as mesmas. Ficou claro, então, que uma eleição pertence mais às Ciências COmporamentais do que às Políticas. A eleição Kennedy vs. Nixon (1960) é outro momento histórico, quando o marketing eleitoral se apresentou como consturcto já maduro e instrumento técnico insidpensável ao jogo eleitoral. E quando se evidenciou que eleição moderna se decide na televisão – e que os demias meios passaram a ser sulementares. O marketing também tem uma “certidão de idade” no Brasil: a eleição de Celso Azevedo, em 1954, para a prefeitura de Belo Horizonte. Candidato desconhecido e irrelevante, ele entrega sua campanha ao legendário publicitário João Moacir de Medeiros (JMM), que o faz vencedor fácil, para perplexidade e incompreensão do establishment político, face à acachapante derrota do grande Aminthas de Barros, quintessência do Brasil em 1990, com a discutidíssima e controvertida eleição de Collor – uma eleição de essência “mercadizada”, do político brasileiro que melhor entendeu o processo, até então. E que falhou ao querer governar com marketing – falha essa que dá “munição” argumentativa aos espceialistas que discutem a eficácea do marketing dito político, embora reconheçam a do dito eleitoral. Contudo, entre erros e acertos, a eleição de Collor já é considerada unanimemente, nos meios técnicos especializados, como o mais notávek “case” de marketing eleitoral do mundo. Viva o ufanismo!
Marketing Eleitoral: mais Antropologia do que Política
Antes de ser uma técnica, marketing é uma atitude – a do primado do Consumidor sobre tudo o demais. No marketing eleitoral, por similaridae, “tudo começa e acaba no Eleitor”, justamente ao contrário na Política convencional, onde tudo gravita em torno do Político. O “marketólogo” não é um estudioso do político e da Política – mas do eleitor-e-do-voto, ou seja, do seu processo decisório e comportamental. Assim, o marketing eleitoral está muito mais próximo da Antropoligia do que da Política. Não é por acaso qeu a análise mais aguda da eleição Collor vs. Lula seja de um antropólogo (Gilberto Velho, in “Porjeto e Metamorfose”, Zahar, 1994) e não de cientistas políticos. Epistemologicamente, o marketing eleitoral descende de Maquiavel, no sentido deque parte-se da aceitação do “Homem como ele é”, e não de “como gostaríamos que ele fosse”. de essência realista e fenomenológica, o marketing “inveja” as ciências exatas, às quais se inclina. Daí, seu apareço à quantificação e ao uso da pesquisa científica como seu insturemnto principal: “Marketing é Pesquisa”.
Três realidades que parecem uma só
A compreensão do processo eleitoral começa pelo conceito que o unverso dito político abrange três “territórios” específicos: o Ideológico, o Político e o Eleitoral, cujas autonomias escapam à percepção imediata do observador desprevinido, porque os três se aparesentam imbricados, em superposição parcail mas em interação total, dando uma impressão de unidade que obnubila os mecanismos de interação das partes no todos e as leis que a regem. É oportuno lembrar que essa tricotomia é clássica: desde os gregos (o ser, o estar e o ter na pólis), na escolástica (religio, imperium e dominium) ou na modernidade hobbesiana (religio, potestas e libertas). Analiticamente, cumpre ao “marketólogo” estudar, para bem compreender, a interatividade entre esses três campos.
O Ideológico é o campo de jogo das idéias políticas subjetivas, com alto grau de abstração, conduzido principalmente por minorias intelectualizadas, estaticamente pouco significativas, em termos eleitorais
O Político é o campo de jogo das ações objetivas da lua pelo poder, de trocas devantagens – um campo grancamente pragmático e frequantemente fisiológico e clientelista. É o terrítório histórico da “real politik”.
O Eleitoral é o campo para o qual convergem os outros dois, na crua conquista do fato democrático final que encerra todos os jogos: o voto, a realidade numérica que separa implacavelmente os vencedores dos perdedores. Os três campos imbricam-se em nível extrínseco, mas são operacionalemnte distintos em nível intrínseco. Em decorrência, a propaganda também deve ser analisada pelo mesmo métido tripartido. a propaganda ideológica – cuja natureza se radica no religio – é socialmente retrita a segumentos predispostos e minoritários. A propaganda política confunde-se com os fatos políticos: as trocas e negociações de interessses com objetivos de alta definição. Já a propaganda eleitoral “pura”, essa se passa em um nível análogo ao do consumo de bens. Frequentemente, ele assume escala demassificação. Distorções à parte, o candidato – enquanto objeto eleitoral – é um p”produto” e a eleição é uma “venda” – ambos, obviamente, entre aspas: estamos no terreno das metáforas. Sob tal enfoque, ninguém melhor do que os profissionais de Marketing e Propaganda para entender e operar tal processo. As técnicas de propaganda de consumo têm mostrado ser rigorosamente adequadas à propaganda eleitoral. Aparentemente superficial no manifesto, mas profunda nas motivações – a Propaganda serve, igualmente à vontade, a esses dois mecanismos tão semelhantes e afins. Consumo de bens e serviços, ou “consumo” de votos – têm uma mesma natureza básica, se não igual, ao menos assemelhada. Se não irmãos, primos ao menos. Mitos, estereótipos – o inconsciente profundo – são matéria-prima da propaganda eleitoral, muito mais do que a consciência política ou a paixão ideológica. Trata-se da condição humana, e não há o que fazer para contrarirar tal imperativo categórico.
Leis básicas do processo eleitoral
O processo decisório eleitoral massificado parace obedecer a algumas “leis” básicas, bem fundamentadas e estudadas.
1) A Lei da Indiferença: Os grandes públicos são normalmente indiferentes aos fatos políticos e eleitorais: a nove meses de uma eleição, cerca de 70% da massa não tem preferência eleitoral confiavelmente assumida; a um mês, o índice ainda se situal entre 10% e 20%. Indiferença é palavra cuidadosamente escolhida e referendada por importantes autores. Não estamos falando de desinteresse, desinformação, indefinição ou indecisão – mas de in-di-fe-ren-ça, mesmo. Onde e quando o voto não é obrigatório, de 30% a 60% dos eleitores não vai as urnas.
2) A Lei do Adiamento Máximo, ou Procrastinação: as massas evoluem lentamente da posição indiferente para a de indecisos, depois simpatizantes e, por fim, de adesão. Isso só ocorre à medida que as eleições se aproximam. As decisões só se precipitam nos últimos dias. A quinzena final é decisiva. Há casos mensurados (e não poucos) em que cerca de 20% das decisões ocorreram nas últimas 48 horas. A boca-de-urna é, cada vez mais, um instrumento decisivo.
3) A Lei da Efermiridade dos ciclos-de-interesse público. As massas, como as criancinhas, são hipervigis e hipotenazes no seu comportamento eleitoral. São facilmente estimuláveis pela novidade em si (como o bebê pelo chocalho) mas dela cansam-se depressa. A tese é da Professora Lúcia Reis, da ECO/UFRJ. Entrar na disputa cedo demais pode ser fatal ao condidato pela efemeridade da curva interesse-apogeu-desinteresse do eleitor típico. Ciclos de interesse e opinião são gerados naturalemnte por conjunturas sociais, econômicas, históricas, etc. Cada vez menos se acredita que eles possam ser gerados por manipulação. O marketing bem sucedido é o que “atende a encomenda social”, que o precede e determina.
Marketing Eleitoral: a “Administração da Indiferença”
Por todo o exposto acima, pode-se definir o marketing eleitoral como uma técnica de Adminstração da Indiferença. Dos três estados “clássicos” do eleitor – cristalizados, flutantes e retardatários, o marketing só visa os dois úlitmos e ignora o primeiro. Cristalizados têm posição política assumida (idea-minded) e tendem à estabilidade. Flutantes e retardatários têm baixa motivação política. Sua decisão tende à concretitude (thing-minded), ao imediatismo (present-minded) e à simples adesão “impressionista”. Pessoas fortemente politizadas reclamam por campanhas de “educação/conscientização política do povo”. O marketing aprendeu que a indiferença do homem comum ao fato político o faz refratário a tais campanhas, que tendem à inocouidade, por rejeição natural que só é supesna em situações de crise catastróficas. A eficácia do marketing eleitoral é máxima nos cargos majoritários (presidente e governador) e decresce nos proporionais, sendo quase irrelevante na vereança. O voto obrigatório, no Brasil, exacerba o papel do marketing. O voto facultativo e o voto distrital serão redutores dessa importância, previsivelmente. No nível mínimo, o de vereador, a proporção se inverte: 5%, 80% e 15% respectivamente. Jaques Sequela, o famoso “marketier” francês, descreve magistralmente a essência do processo eleitoral majoritário quando define o Presidente como “le porteur de I´imaginaires” do povo.
A eleição é um processo oligopolítico
“O maior inimigo do Candidato é o Político” – é um aforismo anedóticoque pretende definir a essência de um posicionamento saliente do marketing eleitoral. Como toda caricatura, ela é uma deformação que não obstante, guarda traços fundamentais de veracidade. Obviamente, numa visão tão instantânea e panorâmica, quanto a que aqui se pretendeu fixar, perdem-se detalhes, nuances, e corre-se o risco de uma reduão grosseira. Na realidade, as técnicas indutivas da decisão do voto massificado – i.é, o marketing político – constituem hoje, no Brasil, um campo de saber-e-fazer muito evoluído e finamente sofisticado, servido por uma pesquisa “de primeiro mundo”. Tanto que nossos profissionais já estão levando o nosso know-how ao exterior, sobretudo às recém-democracias do “terceiro-mundo”, perplexas diante dessa coisa tão fluida, complexa e trancendente como é o voto. E aqui caberia uma paródia: “…importante demais para ser deixada aos políticos.” Obviamente, levantam-se contra o marketing objeções em ordem ética, suspeições políticas e rejeições afetivas que não impedem um fato histórico: ele veio para ficar. O fato é que, no mundo de hoje, tornou-se improvável o sucesso numa eleição apenas por meio puramente políticos, sem contribuição substancfial das técncias de marketing. Assim, o que de melhro podemoas fazer, contra ou a seu favor, é entender o seguinte:
Primeiro: que ele é apenas uma técncia, relativamente eficiente mas limitada e fálível. Está longe, muito longe, da omipotência que, por ignorância específica, lhe é atribuída por tantos.
Segundo: que é importante dissipar a aura de segreo e mágica que ainda o cerca, tornando-o cada vez mais transparente, pelo estudo e divulgação ampla da sua natureza, seus mecanismos e sua essência real. Assim como o nosso temor aos vampiros se dissipa à luz do sol, o marketing eleitoral não mais nos assustará se exposto à clara luz da discussão aberta e democrática.
Referência
PACHECO, Cid.
Marketing eleitoral: a política apolítica.
In:
Comunicação e Política, Ano I, n° I, pags. 147 / 153.
Rio de Janeiro, Ed. Cebela, 1994.

Increva-se

Pesquisa

Professor Marcelo Serpa
Escola de Comunicação da UFRJ
Campus Praia Vermelha
Palácio Universitário

Tel.: +55 21 98275-5555
E-Mail: marcelo.serpa@eco.ufrj.br
                        serpa.br@gmail.com

Como chegar à

© 1997-2020 Marcelo Serpa - MS Comunicação. Todos os direitos reservados

Developed by D4W