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Mar e o marketing, O: mais que uma analogia, uma definição (Cid Pacheco, 1994)

(ARTIGO)

Hoje, “todo mundo” fala em marketing. Mas quantos sabem, mesmo, o que é marketing?
Gosto de contar uma parábola — a partir de um fato real — que elucida a natureza essencial do marketing, tão bem quanto a melhor explicação teórica.
Em Belo Horizonte um garotão de 15 anos revelou-se um astro da natação local.Previa-se-lhe futuro promissor no esporte.
Acontece que a formação do jovem campeão fez-se exclusivamente em piscinas. Nunca teve ele nenhuma outra experiência aquática senão nelas.
Ora: piscinas são massas de água “morta”, i.é., um ambiente inerte em relação ao nadador. Tanto é que, se não houver ninguém dentro delas, sua água permanece absolutamente imóvel, estática. Se não houver vento, sua superfície apresenta-se lisa como um espelho, sem nenhuma ondulação.
Imerso nela, só os movimentos do nadador contribuem para o seu deslocamento. A água inerte só tem papel passivo, como resistência às suas braçadas, única força que o faz avançar.
Um dia, pela primeira vez em sua vida, nosso jovem nadador veio ao Rio e foi a Ipanema — sua primeira visão e contato com uma praia real.
No mar, surfistas em suas pranchas desciam espetacularmente em grandes ondas.
Para o jovem e competente nadador, tudo foi novidade — e deslumbramento — ao ver, ao vivo, o que só conhecia das telas do cinema ou da tv.
Confiante na sua capacidade, o jovem mineiro decidiu-se à nova e excitante experiência: seu primeiro mergulho no mar.
Primeira surpresa! (além do sabor de sal): a água do mar movia-se por si mesma,tinha vida própria, força ativa. Levantava-o, balançava-o, as marolas o empurravam. A percepção era-lhe inteiramente nova. Que diferença da piscina!
Absorvidas essas descobertas iniciais, o mineirinho avançou corajosamente mar adentro.
Segunda surpresa! Nunca suas braçadas haviam rendido tanto. Seu corpo deslisava com uma facilidade que jamais sentira antes.
Abre-se aqui um parênteses técnico: o nadador — sem saber — deslisava dentro de uma “boca-de-saída”, assim chamada a correnteza de contra-fluxo que, a distâncias regulares, devolve mar adentro o excesso de água que, trazido pelas ondas, acumula-se na orla. Na realidade, ele não sabia que essa correnteza o arrastava a uma velocidade pouco perceptível, mas enérgica. Fecha parênteses.
Uma vez lá na frente, já na linha de arrebentação, o nosso nadador sentiu-se desconfortável. As ondas, vistas de perto, dentro da água, afiguravam-se muito maiores do que quando vistas lá de longe, na praia. De fato, ele estranhava o mar, tanto que resolveu voltar. Bracejou firme e — outra surpresa! — a facilidade que teve ao entrar, tornou-se, de repente, dificuldade para sair.
Novo parênteses técnico: agora, ele tinha a correnteza da “boca-de-saída” contra ele. Daí, sua dificuldade de progressão. Fecha parênteses.
Primeiro, ele procurou acalmar-se e nadar com o melhor da sua técnica apurada -mas não conseguia avançar. Assustou-se um pouco mas controlou-se e insistiu. Nada! Perplexo, amedrontou-se de vez, entrou em pânico e pôs a boca no mundo. Socooorro!
Corre-corre na praia, o salva-vidas já mergulhava para buscá-lo, quando um surfista próximo recolhe-o em sua prancha e consegue trazê-lo são e salvo à praia, onde cercado de “locais”, e ainda pálido de susto (e de vexame, diante das “gatinhas”, que riam da situação insólita) o nosso jovem “haole” (intruso, estrangeiro) tentava alguma explicação “honrosa”, embora inconvincente.
Enquanto isso, os surfistas continuavam a descer em suas ondas, que os seguiam, em seus calcanhares, obedientes e dóceis às suas manobras “radicais” ou na íntima cumplicidade dos “túneis” translúcidos.
Cabem agora duas perguntas óbvias:
— O que é o mar? Um alegre e inofensivo companheiro de brincadeiras? Ou um inimigo traiçoeiro que quase afoga o mineirinho inexperiente?
— Qual é afinal a diferença entre a quase-vítima e os surfistas experientes.
Tão óbvia quanto as perguntas, é a resposta:
— Os surfistas DOMINAM o mar. O mineirinho, não.
Óbvio, não é? Não! Façamos novas perguntas:
Dominar – será esta a palavra certa para o que os surfistas fazem?
— Ou será que o que eles fazem, de fato, é AJUSTAR-SE ao mar?
CONCLUSÃO
O mar — tal como o Market (Mercado) — é um ambiente ativo, um sistema-de-forças natural, enormemente superior à força física do surfista.
O que o surfista faz é escolher a onda certa, o ponto certo e o momento certo, para “pegar” a onda. Ao invés de confrontar-se com o poderio (tão maior) da onda, ele ajusta-se à sua corrida e usa — totalmente a seu favor — o sistema-de-forças natural do mar. E desce sem esforço, com toda a segurança e o máximo de prazer, seguindo a força resultante do sistema.
De nenhum modo ele domina o mar, porque não é, em nenhum momento ou gesto, seu oponente, mas sempre seu amigo, parceiro, aliado e cúmplice. Ele integra a onda. Faz parte dela. Amigos não se dominam: associam-se.
Mar e Market são sistemas análogos: ambientes ativos — complexos, autônomos, “vivos”.
Ao contrário da piscina, o mar não é um ambiente inerte, onde só a vontade do nadador prevalece. No mar, a vontade do surfista ajusta-se à “vontade” e ao poder das ondas. Por isso ambos “descem” sempre juntos — o surfista e a onda, em harmoniosa sinergia.
Por analogia com o surfista, o profissional de marketing também procura captar e compreender, com o máximo de certeza, a dinâmica do sistema de forças naturais de seu “ambiente”, Mar-Market, e em perfeitoajustamento com tais forças, surfar na onda do Sucesso!
Para encerrar.
Marketing – não é uma técnica de manipulação…
Marketing – é uma ARTE DE AJUSTAMENTO.
 
Referência:
PACHECO, Cid.
O MAR E O MARKETING: mais que uma analogia, uma definição.
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ/Instituto CPMS Comunicação, 1995.
 

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