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Marketing geral e marketings específicos (Cid Pacheco e Marcelo Serpa, 1998)

(ARTIGOS)
(GLOSSÁRIO)

No princípio era o Marketing …
E o Marketing estava com o Produto.
No princípio, foi em torno do Produto – físico, concreto, tangível, “real” – que se formou o Marketing. Com o tempo, ele multiplicou-se em tantas especializações quantas as categorias de produtos em disputa no Mercado.
Evolução para a diversidade
Dos bens tangíveis, o Marketing estendeu-se aos não tangíveis – como os Serviços (lato sensu) – e, por fim, aos valores intangíveis, “virtuais”, como os marketings ideológico (religioso, político e eleitoral), social, de imagem (individual e institucional) etc.
Hoje, o Marketing é, de fato, “uma galáxia” de marketings especializados, tais como, por exemplo, o marketing financeiro, o imobiliário, industrial, cultural, esportivo etc.
Unidade na diversidade
Pouco importa quantas sejam essas especializações, porque, de fato, elas são regidas por “leis” e princípios fundamentais, comuns a todas.
Por isso, optamos aqui por chamar de Marketing Geral a esse sistema-de-conceitos unificados, que se define por três propriedades específicas: ele é básico, genérico e abrangente, ao contrário dos que chamamos de Marketings Específicos, que se caracterizam por serem subsistemas derivados, especializados e restritos.
Muitos plurais, um só singular
O primeiro é a totalidade e a base – o Marketing como um todo – de natureza holística. Por isso ele é chamado, no cotidiano real, de Marketing, assim, no singular, e sem necessidade de nenhuma outra palavra que o complemente.
Os segundos exigem sempre uma palavra complementar com a função adjetivadora, que identifique sua especialização: marketing direto, de relacionamento, turístico, endomarketing, telemarketing etc.
Cada especialização tem suas peculiaridades, mas o “campo geral” – o Marketing, lato sensu – permanece subjacente e comum a todos os “campos específicos”.
Conclusão e conselho
Hoje há marketing para tudo. Mas se você quiser entender ou dominar um marketing especializado, vai ter de, primeiro, compreender – e dominar – a natureza e os conceitos do “grande” Marketing geral, do qual os marketings especializados são extensão, aplicação e decorrência.
Quem compreende o maior, entende o menor. Mas, cuidado! A recíproca não é verdadeira.


Referência:
PACHECO, Cid. SERPA, Marcelo.
Marketing geral e marketings específicos. (Notas de aula)
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ/Instituto CPMS de Comunicação,1998.

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Professor Marcelo Serpa
Escola de Comunicação da UFRJ
Campus Praia Vermelha
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Tel.: +55 21 98275-5555
E-Mail: marcelo.serpa@eco.ufrj.br
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