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Como escrever textos poderosos (David Olgivy, 2001)

(ARTIGO)

(Trad. do Cap. VI do Livro “Confissões de um publicitário” de  David Ogilvy – Como escrever um anúncio convincente)
I. Títulos
O título é o elemento mais importante da maioria dos anúncios. É o telegrama que decide (ou não) o leitor a ler o texto.
Em. média, 5 vezes mais recente lê o título do que o texto. Quando você escreveu o título, já gastou 80 centavos do seu dólar.
Se você não fez alguma venda com o seu título, desperdiçou 800% do dinheiro do cliente. O pior de todos os pecados é fazer um anúncio sem um título. (Tais maravilhas sem cabeça ainda são encontradas; e eu não invejo o redator que me submete uma delas).
Uma mudança de título pode fazer uma diferença de 10 para 1 nas vendas. Nunca escrevi menos que 16 títulos para um único anúncio, e observo certas diretrizes ao escreve-los:
1. O título é um alarme de atenção. Use-o para deter os leitores compradores em perspectiva do produto anunciado. Se você está vendendo remédio para bexiga fraca, exiba as palavras BEXIGA FRACA no título; elas atrairão os olhos de qualquer um que sofra desse mal.
Se você deseja que mães leiam seu anuncio, exiba mães no seu título. E assim por diante.
Reciprocamente, não diga nada no seu título que possa excluir qualquer leitor comprador potencial do produto. Assim, se você está anunciando um produto que possa ser usado igual¬mente por homens e mulheres, não restrinja o seu título às mulheres somente isso afastaria os homens.
2. Cada título deve apelar ao auto-interesse do leitor. Deve prometer-lhe um benefício tal como no meu título para o Creme Hormonal de Helena Rubistein: “Como mulheres de 35 anos podem parecer mais jovens”.
3. Procure sempre injetar novidades no seu título porque o leitor vive na expectativa de novos produtos, ou novos modos de usar velhos produtos, ou novos melhoramentos neles. As duas palavras mais poderosas que você pode usar num título são GRÁTIS e NOVO. Você só pode usar GRÁTIS às vezes, mas pode usar NOVO quase sempre se se esforçar para isso.
4. Outras palavras e frases que operam maravilhas são: COMO, DE REPENTE, ANUNCIANDO, LANÇANDO, AQUI ESTÁ, CHEGOU, IMPORTANTE DESENVOLVIMENTO, MELHORADO, NOTÁVEL, SURPREENDENTE, SENSACIONAL, REVOLUCIONÁRIO, MILAGRE, MÁGICO, OFERTA, JÁ, FÁCIL, DESEJADO, DESAFIO, CONSELHO A, A VERDADE SOBRE, COMPARE, PECHINCHA, APRESSE-SE, ÚLTIMA OPORTUNIDADE.
Não torça o nariz a esses lugares-comuns. Eles podem ser sovados, mas funcionam. Por isso é que você os encontra tão freqüentemente nos títulos dos anunciantes de mala -direta e de outros que podem medir os resultados da sua propaganda.
Títulos podem ser fortalecidos pela inclusão de palavras emocionais como: querido, amor, medo, orgulho, amigo e bebê.
Um dos mais provocantes anúncios produzidos pela nossa agência mostrava uma moça numa banheira falando ao telefone com seu namorado. O título: “- Querido, estou tendo a mais extraordinária experiência. Estou mergulhada em DOVE dos pés a cabeça”.
II – O Texto
Quando você sentar para escrever o seu texto, faça de conta que está falando a uma mulher a sua direita, num jantar. Ela lhe pergunta: ” – estou pensando em comprar um novo carro. Qual você me recomenda ?” Escreva seu texto como se você estivesse res¬pondendo à pergunta.
1. Não dê voltas em torno do assunto – vá direto ao objetivo. Evite analogias de espécie “tal como” ou “assim também”. Dr. Gallup demonstrou que argumentos de dois estágios são geralmente mal entendidos.
2. Evite superlativos, generalizações, lugares comuns. Seja específico e factual. Seja entusiasta, amigável e memorável. Não seja um chato. Diga a verdade, mas faça a verdade fascinante.
De que tamanho deve ser seu Texto? Depende do produto. Se você está ¬anunciando chicletes,não há muito o que dizer, portanto faça o texto curto. Se, ao contrário, você está anunciando um produto que tem muitas qualidades diferentes a recomenda-lo, escreva o texto longo: quanto mais você disser, mais venderá.
Há uma crença universal nos meios leigos de que as pessoas não lêem textos longos. Nada poderia estar mais longe da verdade. Claude Hopkins certa vez escreveu cinco páginas maciças de texto para a cerveja Schlitz. Em poucos meses, Schlitz subiu do quinto ao primeiro lugar. Certa vez escrevi uma página de texto maciço para a Margarina Good Luck, com os melhores resultados.
As pesquisas mostram que o índice de leitura cai rapidamente até 50 palavras, mas diminui muito pouco de 50 a 500 palavras. No meu primeiro anúncio para Rolls-Royce usei 719 palavras – empilhando um fato fascinante sobre o outro. No ultimo parágrafo eu escrevi “Gente que se sente acanhada (difidente) em dirigir um Rolls-Royce pode comprar um Bentley”. A julgar pelo número de motoristas que marcaram a palavra difidente e a espalharam por aí conclui que o anúncio foi lido inteiramente. No anuncio seguinte usei 1400 palavras.
5. Cinco vezes mais gente lê os títulos que o texto, é assim importante que esses olhos apressados possam ao menos perceber que marca está sendo anunciada.
É por isso que você deve sempre incluir a marca no título do anúncio.
6. Inclua a sua promessa de venda no título. Isto requer títulos longos. Quando a Escola de Varejo da Universidade de Nova York realizou testes de títulos, com a cooperação de uma grande loja de departamentos, verificou que títulos de dez ou mais palavras contendo novidades e informações venderam consistentemente mais mercadorias do que títulos curtos.
Títulos contendo de seis a doze palavras provocaram maior recebimento de cupões do que títulos curtos, e não há diferença significativa entre a leitura de títulos de doze palavras e de títulos de três palavras.
O melhor título que eu já escrevi tinha dezoito palavras (no original em inglês): Há Noventa Quilômetros por Hora o Maior Barulho do novo Rolls-Royce vem de um Relógio Elétrico, (quando o engenheiro chefe da fábrica R.R. leu isto, sacudiu a cabeça preocupado e disse: Já é tempo de fazermos alguma coisa por aquele maldito relógio).
7. As pessoas são mais propensas a ler o texto se o título despertar sua curiosidade; portanto você deve terminar o seu título com algum atrativo que convide a continuar a leitura.
8. Alguns redatores escrevem títulos com truques – jogos de palavras, alusões literárias e outras obscuridades. Isto é um pecado. Num jornal comum o seu título tem de competir com 350 outros pela atenção do leitor. A pesquisa demonstra que os leitores atravessam tão rapidamente esta selva que não param para decifrar o significado de títulos obscuros.
Seu título deve telegrafar o que você deseja dizer, e deve telegrafá-lo em linguagem simples. Não brinque com o leitor.
Em 1950 o Suplemento Literário da Times atacou a propaganda britânica chamando-a de “auto-indulgente – uma espécie de piada particular da classe média aparentemente feita para divertir o anunciante e o seu cliente”. Amém.
9. A pesquisa mostra que é perigoso usar negativos em títulos. Se, por exemplo, você escreve nosso sal não contém arsênico, muitos leitores perdem a negativa e vão em frente com a impressão de que você escreveu: nosso sal contém arsênico.
10. Evite títulos cegos – da espécie que não significa nada a não ser que você leia o texto abaixo deles. A maior parte da gente não faz.
Cada anúncio deve ser uma oferta de venda completa para o seu produto. É irreal supor que os consumidores lerão uma série de anúncios do mesmo produto. Você tem que “dar o serviço todo” em cada anúncio, como se esta fosse a única chance que você tivesse para vender o produto ao leitor – agora ou nunca.
No meu primeiro anúncio para a “Operação Bootstrap” de Porto Rico, usei 961 palavras e convenci Beardsley Ruml a aprova-las. 14 mil leitores devolveram o cupon desse anúncio, e muitos deles mais tarde estabeleceram-se com fábricas em Porto Rico.
A maior satisfação profissional que eu já tive foi a de ver a prosperidade das comunidades porto-riquenhas que haviam vivido à beira da inanição durante 400 anos até que eu tivesse escrito o meu anúncio. Se eu me tivesse restringido a algumas generalidades vazias, nada teria acontecido.
Temos sido capazes de fazer gente ler textos longos até mesmo sobre gasolina. Um dos nossos anúncios Shell continha 617 palavras e 24 por cento dos leitores homens leram mais da metade delas.
Vic Schwab conta a história de Max Hart (de Hart, Schaffner & Marx e seu gerente de propaganda, George L. Dyer, discutindo a respeito de textos longos. Dyer disse: “- Aposto 10 dólares que eu posso escrever uma página de jornal de texto maciço, e que você lerá cada palavra dela”. Bart zombou da idéia. Dyer respondeu-lhe: “- Não preciso escrever nem uma linha para provar que estou certo. Basta que lhe diga o título: – Esta página e toda sobre Max Hart”.
Os anunciantes que põem cupons em seus anúncios sabem que textos curtos não vendem. Em testes de “split-run”, invariavelmente textos longos ganham de textos curtos.
Já ouvi alguém dizer que um redator só pode escrever textos longos se o departamento de “Media” 1he der grandes espaços para trabalhar. A questão nem merece ser levantada, porque o redator deve ser consultado antes de se planejar a “media”.
III) Você deveria sempre incluir testemunhais no seu texto.
O leitor acha mais fácil acreditar no endosso de um colega de consumo, do que o bla-bla-blá de um redator anônimo. Disse Jim Young, um dos melhores redatores vivos: “- Todo tipo de anunciante tem o mesmo problema; especificamente, ser acreditado. O homem de mala-direta não conhece nada mais potente para esse fim do que o testemunhal, e no entanto só raramente o anunciante o usa”.
Testemunhais de celebridades obtêm teores de leitura notavelmente altos, e se são honestamente escritos parecem, ainda, não provocarem incredulidade. Quanto mais conhecida a celebridade, mais leitores atrairá. Já usamos a Rainha Elizabeth e Winston Churchill nos anúncios “Venha à Grã-Bretanha” e já logramos persuadir Mrs. Roosevelt a fazer comerciais de televisão para a margarina Good Luck. Quando anunciamos contas de crédito para Sears, Roebuck, reproduzimos o cartão de crédito de Ted Williams, “recentemente mudado de Boston para Sears”.
Algumas vezes você pode fazer o texto inteiro sob a forma de um testemunhal. Meu primeiro anuncio para os carros Austin tomou a forma de uma carta de um “diplomata anônimo” que estava mandando o seu filho a Groton com dinheiro que ele economizou dirigindo um Austin – uma bem dosada combinação de esnobismo e economia. Aliás, um perspicaz editor da Time supôs que eu fosse o diplomata anônimo e pediu ao Reitor de Groton para.comentar o assunto. Dr. Crocker ficou tão zangado que eu decidi mandar meu filho a Hotchkiss.
IV) Outro recurso vantajoso é dar ao leitor conselhos úteis, ou serviços.
Isto pega 75% mais leitores do que textos que tratam inteiramente do produto. Um dos nossos anúncios Rinso dizia às donas de casa como remover manchas. Ele foi melhor lido (Starch) e melhor lembrado (Gallup) do que o de qualquer outro detergente na história. Infelizmente, ele esqueceu de apresentar a principal promessa de venda de Rinso – que Rinso lava mais branco; e por isso tal anúncio nunca deveria ter saído.
V) Eu nunca admirei o estilo “belas letras” na publicidade
…  o qual atingiu o ápice com o famoso anúncio de Theodore F. Mac – Manus para Cadillac, “The Penalty of Leadership” e o clássico Ned Jordan “Somewhere West of Laramie”. Há 40 anos atrás; a comunidade publicitária parece ter ficado impressionada por essas peças de prosa elaborada, mas eu sempre as achei absurdas; elas não davam ao Cliente um só fato. Eu participo do ponto de vista de Claude Hopkins de que “escrever bem é uma desvantagem. Da mesma forma que o estilo literário. Eles desviam a atenção do objetivo”.
VI) Evite o bombástico.
O famoso “slogan” de Haymond Hubican para Squibb, “o inestimável ingrediente de cada produto é a honra e a integridade do seu fabricante”, lembra -me o conselho de meu pai: quando uma companhia apregoa sua integridade, ou uma mulher sua virtude, evite aquela e se acerque desta.
VII) Linguagem Coloquial.
A não ser que você tenha uma razão especial para ser solene e pretencioso, escreva seu texto em linguagem coloquial, que os seus consumidores usam na sua conversaçao do dia -a -dia. Eu nunca adquiri um ouvido bastante bom para o Americano vernáculo, ao ponto de escrevê-lo bem, mas eu admiro redatores que o fazem, como o desta jóia não publicada de um pecuarista :
Leite Carnation é o melhor da terra,
Aqui estou sentado com uma lata na mão.
Nada de tetas a puxar, nem feno para juntar
Basta abrir um buraco na f… da p…
É um erro usar linguagem pedante quando você anuncia para gente inculta. Certa vez usei a palavra OBSOLETO num titulo, apenas para descobrir que 43% das donas de casa não tinham idéia do seu significado. Noutro título, usei a palavra INEFÁVEL somente para descobrir que eu mesmo não sabia o seu significado.
Entretanto, muitos redatores da minha geração erram ao subestimarem o nível educacional da população. Philip Hanser, Chefe do Departamento de Sociologia da Universidade de Chicago, chama-nos a atenção para as mudanças que estão ocorrendo:
“A crescente escolarização da população poderá efetuar importantes mudanças no estilo da propaganda. Mensagens visando o Americano “médio” baseadas na suposição de que ele tem menos do que a educação primária completa, poderão esbarrar com uma clientela em declínio ou desaparecimento”.
Por isso, todos os redatores deveriam ler a “Arte de falar simples” do Dr. Rudolph Flesch. Ele os persuadiria a usarem palavras curtas, sentenças curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais.
Aldous Huxley, que experimentou escrever anúncios, concluiu que “qualquer traço de literatura no anúncio é fatal ao seu sucesso. Redatores de anúncios não podem ser líricos ou obscuros, e de nenhum modo esotéricos. Eles devem ser universalmente inteligíveis. Um bom anúncio tem em comum com o drama e a oratória, que deve ser imediatamente compreensível e diretamente tocante”.
VIII) Resista à tentação de escrever anúncios do tipo que ganham prêmios.
Eu me sinto sempre compensado em ganhar um prêmio, mas a maior parte das campanhas que produzem resultados nunca mereceriam prêmios porque elas não atraem a atenção para si mesmas.
Os júris que atribuem prêmios nunca recebem bastante informação sobre os resultados dos anúncios julgados. Na ausência dessas informações, eles baseiam-se em suas opiniões, que são sempre voltadas para o intelectual.
IX) Bons redatores
resistem sempre à tentação de divertir.
Sua realização reside no número de novos produtos que eles fazem levantar vôo. Numa classe, por si mesmo, avulta Claude Hopkins, que está para propaganda como Escoffier para a cozinha. Pelos padrões de hoje, Hopkins foi um bárbaro inescrupuloso, mas tecnicamente ele é o mestre supremo. A seguir, eu classificaria Raymond Rubican, George Cecil e James Welb Young, todos carentes da impiedosa capacidade vendedora de Hopkins, mas notáveis por sua honestidade, pelo extenso âmbito do seu trabalho e pela sua capacidade de escrever textos civilizados quando a ocasião o exigiu. Por último, ponho John Caples, o especialista em mala direta de quem tanto aprendi. Esses gigantes escreveram anúncios para a imprensa. Ainda é muito cedo para identificar os melhores redatores para televisão.
Referência:
OGILVY, David.
Confissões de um publicitário.

Rio de Janeiro: Bertrend Br., 2001. 142 p.
Veja a Ficha de Referência do livro. Aqui.
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