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Perspectiva da ética na da propaganda (Marcelo Serpa, 2003).

Perspectiva da ÉTICA NA / DA PROPAGANDA
por Marcelo Helvecio Navarro Serpa, M. Sc.

Trabalho apresentado em seminário da disciplina “Ética e Desvio na Comunicação – Sequestro: Abordagem Interdisciplinar” à Professora Doutora Ester Kosovski, do Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro em 1998. Revisto em julho de 2003.

Rio de Janeiro, 2o semestre de 2003.

Dedico este ensaio a meu pai
Helcio Navarro Serpa
(In memorian)
sinopse
Este trabalho desenvolve algumas reflexões básicas sobre as perspectivas da Ética na/da Propaganda, buscando uma visão objetiva da ética no mundo da propaganda, a partir do contexto da Comunicação Social. Uma análise sob a ótica do Marketing e da Propaganda como função de produção na Comunicação Social. Abrange a dicotomia dialética da ética na/da propaganda – as éticas interna e externa, e encerra-se num sumaríssimo reconhecimento de normas e propaganda.
Sumário
I – Introdução
Ética e Propaganda
Ética, uma antiga complementaridade A ética é mutante
A ética é caótica e controvertida
A ética é uma opinião
II – Da Comunicação Social a Propaganda
Antes da Propaganda, a Comunicação Social Propaganda não é Arte
A Ética está no Marketing – não na Propaganda
iii – A dicotomia dialética
As éticas interna e externa Breve histórico da propaganda.
IV – A ética interna – na propaganda
O primado da ética interna com o cliente A exclusividade
A incerteza desautoriza a recomendação Disfunções do produto
O que a propaganda pode resolver A administração das verbas
A rigorosa avaliação da mídia.
V – A ética externa – da propaganda
Articulação com a Sociedade
A predisposição que consente
A Cumplicidade do público alvo
A infidelidade e a mentira do consumidor Verdade não, credibilidade
Concorrência e Ética
A Propaganda e a Sociedade
VI – Norma e propaganda
VII – Conclusões
VIII – Referências Bibliográficas
 
I – Introdução
Muito se discute a respeito de ética e de propaganda. Da ética na propaganda. Da ética da propaganda. Porque o campo da ética é tão vasto – e dos mais antigos da filosofia – opta-se, aqui, por uma abordagem num formato de ensaio: uma primeira aproximação que, posteriormente, pretende-se desenvolver. Escolhe-se um ângulo específico para esta abordagem. Não uma abordagem genérica da ética lato sensu: muitos já a fizeram com mais propriedade no campo da filosofia. Procura-se um aspecto particular do mundo moderno que é a ética na/da propaganda. A propaganda contemporânea – quer na de mercado, quer na ideológica (política e religiosa).
Diante desse universo, que é a Ética, a preocupação primeira é a de se definir alguns conceitos fundamentais. À maneira de Norberto Bobbio, percebe-se dois tipos de significados de ética: (1) o significado fraco, o pensamento sobre a ética, sua reflexão, e, nesse caso, situa-se no território da filosofia – matéria do filósofo. (2) o significado forte, que são os fatos éticos tal como eles acontecem e se colocam diante de nós na vida. A prática da ética, o seu exercício, o proceder eticamente ou não eticamente diante de um fato concreto – o conceito da ética vivida; Este texto trata do significado “forte” de ética.
Ética, uma antiga complementaridade
Quando se fala em ética fala-se ao mesmo tempo e implicitamente, em anti-ética, ou mesmo na sua ausência: a aética. A ética pressupõe uma norma e, portanto, uma situação de conformidade ou de desvio da norma. Na essência dos livros sagrados de todas as religiões, a ética é inerente à condição humana. De fato, para os Cristãos, ela começa com Adão e Eva, no Gênesis, isto é, com a tomada da consciência do bem e do mal. Em última análise, o que se introduz no Paraíso é a ética – o pecado capital é a tomada de consciência da ética. Anedoticamente, Propaganda e Ética nascem juntas no Paraíso. A idéia da serpente que induz Eva a desejar um produto atraente (a maçã), introduz o jogo ético: um persuadido (supostamente) e um persuasor (a serpente). “Não existe essa “inocência” em Eva. O que existe é o Desejo. E a serpente, portanto, não persuade Eva ao ato não ético de desobediência a Deus. Na realidade, há o Desejo, e a serpente é apenas a indutora do Desejo – que pré-existe” (Cid Pacheco).
Nesta ótica (de tradição gnóstica) já se coloca um dos conceitos correntes no mundo publicitário:
“Se o produto (essencial) é o Desejo (Freud / Kotler), a propaganda seria tão somente a “Escrava do Desejo”
(Lúcia Ferreira Reis).”
A ética é mutante
A ética muda. Muda através dos tempos. Muda geograficamente. Muda socialmente. Grosso modo, pode-se dizer que há uma ética para cada situação, para cada tempo, para cada grupo humano. A ética tem mudado sempre. Remonta à Grécia Clássica: Aristóteles fixa-lhe o cânone – A Grande Ética, o Nicômaco, o Eudemiom. Mais adiante Aberlardo a liberta (a ética) do dogma. Maquiavél a “maquiaveliza”. Hobbes antecipa-se ao Marxismo ao declará-la socialmente determinada. Spinoza a faz moderna e dicotômica (a ética eminentemente racional – é dele o conceito de extensão e pensamento). Kant abre-a à metafísica e torna-a imperativa. Finalmente, Nietzsche a desmistifica (para ele a ética é uma regra para escravos e o senhor é aético).
Por esse caminho, através de um sumário registro histórico, tem-se uma idéia de como as visões de ética variam através dos tempos. Mas, aqui neste texto, o importante é que a ética é de natureza mutante.
A ética é caótica e controvertida
Numa visão contemporânea, aborda-se a ética como um sistema caótico – de natureza caótica – i.é., de alta complexidade, plurifatorial e aleatória. Quanto mais se discute a ética em detalhes, mais detalhes surgem para discutir sobre a ética, o que a faz, neste sentido, caótica.
A essência da ética é controversa, dialética: Aristóteles na origem clássica, e mais modernamente Weber, ambos estão assentados na coexistência de duas éticas. Oposições: Ethos e Mores – Ética e Moral. O ideológico determina o comportamento? Ou os costumes é que determinam o ideológico? Carneiro Leão abre um ensaio sobre ética desenvolvendo a questão da ideologia como uma prisão do espírito – antiética por definição. O ovo ou a galinha – quem vem primeiro?
Já na velha Grécia os desentendimentos são grandes, ninguém se entende – há vários conceitos gregos correntes: a ética visa a felicidade humana; a ética visa o bem estar do polis; a oposição entre Epicuristas e Estóicos; ao longo da história, em nome da ética, já se matou demais porque alguém achava a sua ética certa – e não a do outro – porque cada um acha a sua ética certa – errada a do outro; e vice-versa.
A ética é uma opinião
Afinal, o que é ética? Uma regra dos costumes? Uma arte dos deveres? Uma ciência do bem e do mal? Porventura não será a ética uma ótica? Ela não dependerá da ética do olhar? Em suas aulas e palestras o publicitário Cid Pacheco chega a propor a ética como uma categoria da Opinião.
Neste caso, a ética é subjetiva. Como Opinião ela tem uma subjetividade natural. Limita-se, aqui, esta abordagem à objetividade da nossa competência: a Ética na Propaganda ou da Propaganda. Parece que é a mesma coisa, mas não é. Tal diferença vai constituir a essência desse texto.
 
II – Da Comunicação Social à Propaganda
Antes de falar-se em ética no contexto da propaganda, há que se entender que a propaganda não é categoria única, nem isolada – sequer prioritária. Ela é a terceira categoria numa hierarquia decrescente. Porque a propaganda – antes de ser propaganda – é uma forma de comunicação, porque a abordagem moderna da ética (que é a norma das relações com o outro) tem tudo a ver com comunicação, entenda-se a Comunicação Social.
Pode-se encarar a Comunicação Social como atividade de cultura – centrada no emissor, ou como uma função de produção – centrada no receptor. O Comunicador Social que não entender bem esta dicotomia não entenderá bem a Comunicação.
Como função da produção, a propaganda é totalmente centrada na recepção, voltada para o receptor, para o outro, uma vez que ela tem função de persuasão. Nesse sentido, a ética da propaganda começa por definir-se como a ética do Receptor e não a do Emissor. Então, ética é o que o receptor acha que é ético. A ética do emissor passa a ser secundária porque o emissor quer ter sua mensagem recebida, produzindo um determinado efeito. Prevalece assim a ética do receptor, de forma a garantir a eficiência da comunicação persuasiva. Em caso de conflito pessoal, entre a ética do Receptor e a do Emissor, quem abdica da sua ética é o Emissor, porque sempre que prevalecer a ética do Emissor sobre a do Receptor tem-se como resultante a recusa do Receptor, que – simplesmente – muda de estação, ou desliga o aparelho, ou troca de revista ou jornal. O Receptor escolhe livremente o veículo que quer consumir. A toda catequese corresponde necessariamente uma anticatequese: o que o Receptor não gostou, eliminou. “Não leu e não gostou”, é a anedota…
Propaganda não é Arte
A Arte – atividade de cultura – está (e deve estar) centrada na expressão, na auto-expressão, no “Eu”. A Propaganda – função de produção – está (e deve estar) centrada no Receptor. Porque a propaganda tem caráter persuasivo, porque nela a emissão vem em segundo plano, a propaganda não deve ser avaliada pelos padrões da boa arte, como se atividade de cultura fosse. É certo que alguns elementos da arte, são utilizados pelo publicitário, assim como alguns bons professores utilizam-se de técnicas cênicas para transmitir suas aulas – mas o padrão do bom ensino não é a capacidade de representar.
Jerry Kirkpatrick , ao comentar sobre a suposta questão estética da propaganda, lembra que a diferença mais significativa entre arte e propaganda é que a segunda não projeta o julgamento de valor metafísico de seu criador – e se o faz caracteriza-se por má propaganda. Por via de conseqüência, sob a ótica da propaganda os valores que contam são os valores do Receptor.
A Ética está no Marketing – não na Propaganda
Não se pode falar diretamente em ética na propaganda por uma simples razão: a propaganda não existe em si própria. Como, há muito, bem definiu Caio Aurélio Domingues: “Propaganda é parte de um todo chamado Marketing“. A rigor, a ética está no Marketing, e não na Propaganda – que é função do marketing. Se é ético para o marketing, é ético para a propaganda.
Assim, a maior parte das questões éticas atribuídas pelos leigos à propaganda refere-se, na verdade, a questões éticas do marketing e que no marketing se esgotam. Por exemplo, fazer propaganda do fumo pode parecer antiético a quem não gosta de fumo. Mas pode também parecer extremamente antiético a quem gosta de fumo, a proibição de se fazer propaganda do fumo. Quando se regulamenta a questão através de Lei desaparece a questão ética e permanece a mercadológica: agora, sob o vigor da lei, como promover o produto?
Na propaganda essa ética é extremamente particularizada. À guisa de ilustração, a Revista Seleções recusa- se até hoje a veicular anúncios de fumo e álcool. No Brasil, Enio Mainarde e Julio Ribeiro (publicitários de renome e prestígio), recusam-se a fazer propaganda de fumo e álcool. Contudo muitas outras agências não vêem nenhum inconveniente em fazê-lo, porque se o mercado autoriza-os (o fumo e o álcool), se as empresas os comercializam legitimamente, se o Governo – que é o arbitro dessa ética – consentiu, não há razão para que se vá contra. Assim, faz-se a propaganda de fumo e de álcool.
A ética situa-se – primeiro – no marketing e só depois na propaganda.
 
iii – A dicotomia dialética
Somente agora pode-se abstrair a ética do marketing e admitir que há que se tomar decisões éticas dentro da agência, no campo da propaganda. Inicia-se aqui outra dicotomia dialética.
As éticas interna e externa
É que na propaganda ocorrem – coexistem – duas éticas, como veremos adiante(1) Uma ética interna (na propaganda), ou seja, aquela das relações profissionais dentro do triângulo do sistema publicitário – cliente – agência – veículo. Tem-se no topo do triângulo o anunciante que precisa fazer propaganda destinada a um público. Como o processo é complexo, o anunciante contrata um especialista intermediário que é a agência de propaganda. Acontece que a propaganda não pode ser feita diretamente do anunciante para o público. Ela trafega através dos meios – o sistema de mídia. Temos então, o anunciante no alto do triângulo (é quem inicia tudo), o veículo (que conduz a comunicação) e a agência (é o publicitário que processa a comunicação e a circulação dessa comunicação na mídia). (2) Uma segunda, a ética externa (da propaganda), que é a das relações da propaganda com o público.
Breve histórico da propaganda e da sua ética
A propaganda persiste através dos tempos: religiosa, política e – muito recentemente – de produtos. É com o advento da burguesia mercantil e, particularmente, com a revolução industrial que a propaganda assume um novo papel. Em 1790, e já no princípio do século XIX, criam- se os space brokers (de ética inexistente) – representantes dos veículos junto aos anunciantes, comerciantes por vezes pouco escrupulosos, muito selvagens. Representam, nesse particular, o capitalismo em seus estágios preliminares de extrema agressividade. A ética, como tudo na propaganda, começa a tomar forma com a agência de Palmer, em 1845. É quando o space broker passa por um estado de direito ou um estado socialmente controlado: surge um germe do contratualismo trazido para o campo publicitário – isso se deve a Palmer. Mas a grande definição ética na propaganda vai dar-se com Ayer & Sons.
Ayer, um homem puritano, de apurado espírito ético religioso, leva essa ética interna à relação da propaganda com seus clientes às últimas conseqüências – reembolsa os seus clientes do valor da venda das aparas do papel (as aparas de papel são vendidas e rateadas em proporção ao faturamento do cliente e faz-se o mesmo com o chumbo dos clichês: afinal, os clientes pagam pelos clichês e pelo papel). Vale lembrar que Ayer vem para o Brasil ainda na década de 30. A propaganda brasileira nasce sob a égide da técnica (com a Thompson) e da ética (com a Ayer) mais avançadas. Nesse particular o Brasil é bem iniciado. Antes de Ayer, o publicitário é um vendedor de espaço para o veículo (suas relações éticas são com o veículo, não se têm relações éticas com o anunciante – nem de preço, nem de divulgação, nem de coisa nenhuma: ele é fiel ao veículo). A partir de Ayer a relação inverte-se: o publicitário passa a ser um comprador de espaço para o anunciante. Transfere-se o pólo ético – o anunciante e não mais o veículo. Esse “corte” guarda um resquício na forma da remuneração da propaganda até os dias de hoje. No mundo inteiro a remuneração do publicitário continua sendo feita, como no século XVIII e XIX, pelo veículo. Nosso desconto de agência legal (Lei 4.680) é o desconto que o veículo concede. Ou seja, o publicitário apesar de hoje gravitar em torno do anunciante, recebe sua remuneração, ainda, do veículo.
iv – A ética interna – na propaganda
Depois de Ayer, toda a propaganda moderna tem uma relação ética centrada no anunciante.
O primado da ética interna com o cliente
Neste sentido, a primeira ordem ética na propaganda é com o cliente. Assim, o publicitário deve impor-se, a si mesmo, obrigações éticas com relação aos seus clientes.
Dentre elas, as principais:
A exclusividade
As agências de propaganda, por princípio ético puro (não escrito – mas depois referendado por muitas associações de classe no mundo inteiro), não têm dois clientes no mesmo ramo, simultaneamente: afinal, tendo-se a boa idéia para o mesmo produto, a qual dos dois oferecê-la, ao produto A ou ao B? Saberá ele, porventura, segredos de um e/ou de outro? Correr-se-á o risco de deixar vazar ou transferir informação de um para o outro – afetando profundamente a estratégia do marketing? Essa é uma norma ética importantíssima resolvida no mundo atual, no mundo moderno: a regra não escrita da exclusividade – cada publicitário só pode ter um cliente de cada ramo. Quando, por acaso, ele os quer ter (clientes de um mesmo ramo), abre outra agência e trabalha necessariamente em separado.
A incerteza desautoriza a recomendação
Tem-se outros problemas de disfunções ligadas à incompetência do publicitário – que é um problema ético. O publicitário tem o dever ético de dar o melhor da sua competência ao seu cliente. A incompetência é uma forma não ética de comportamento. A incerteza desautoriza a recomendação, exceção à recomendação acompanhada de alerta – ao cliente – quanto à incerteza. A boa ética recomenda a advertência de uma hipótese arriscada, chamando a atenção do cliente para os riscos – jamais os escondendo, jamais omitindo as dúvidas.
Disfunções do produto
Reformula-se o produto (inadequado), ou lança-se a campanha na rua (recebendo a comissão)? Assume-se o ônus – sem cobrar do cliente – de surpreendê-lo com a recomendação da reformulação total ou parcial do produto, do que, supõe-se, deverá resultar um produto melhor sucedido no mercado.
O que a propaganda pode resolver
Outra questão ética que se apresenta é a das limitações da propaganda: a compreensão, num certo momento, que a propaganda não solucionará absolutamente o problema. Muitas vezes fatores antropológicos, sociológicos, econômicos, sociais e históricos determinam uma dada situação. Cabe ao publicitário advertir ao cliente e suspender uma campanha caso a situação não admita solução pela propaganda. Apontar uma eventual miopia de marketingE fazê-lo, mesmo sabendo que, muitas vezes, poderá “perder a conta”.
O roteiro DPZ (uma das mais competentes agências de propaganda do Brasil), no seu briefing questionaQual o problema que a propaganda deve resolver? E não diz: “vai resolver”. A DPZ, competente que é, explicita no briefing, obrigatoriamente, a dúvida: é a propaganda o instrumento adequado para resolver o problema? Está lá escrito, com todas as letras.
A administração das verbas
Um problema da maior gravidade, da maior extensão, devido aos brutais volumes que a propaganda gira, é o da administração das verbas. A propaganda, financeiramente, atua no nível macro, o que a torna muito difícil de ser compreendida em meios onde não se tem consciência da enorme dimensão das verbas, gerando inclusive uma certa deformação de ótica de vida dos publicitários que se habituam a lidar com cifras fantasticamente altas, e volta e meia cometem equívocos (quando têm de avaliar pequenos valores). Parcialidade na administração da verba, a luta pelos melhores preços e opções – por decorrência daquela opção histórica não se pode aceitar preços e condições do veículo sem antes buscar, exaustiva e duramente, a melhor condição para o cliente (lembremos de Ayer). Neste caso o publicitário não deve ter nenhum “pudor” em relação ao veículo ou ao fornecedor, mas buscar obter “até os últimos tostões”, descontos e vantagens para o cliente, não interessando se o veículo ou fornecedor está ou não tendo prejuízo. O cliente é que não pode ter prejuízo – por opção ética.
Transferência das vantagens, na questão das verbas, outra questão de muita importância.
Além das receitas operacionais que as agências possuem, nas economias inflacionárias e devido ao grande volume de dinheiro que circula, a verba publicitária não é apenas um custo operacional, ela também tem um valor financeiro de nível alto. De forma que ela também produz receita financeira (nesse caso, uma semana de atraso do pagamento do veículo, retendo o pagamento do cliente, gera um pequeno lucro financeiro – na hora da inflação, isso é muito importante). Tais vantagens, quando obtidas, devem ser repassadas ao cliente. O veículo também transfere uma série de descontos e bonificações às agências. Algumas são bonificações rigorosamente éticas porque, afinal de contas, há um volume total de todos os clientes da agência. Mas entra uma grande pergunta de ordem ética – que nunca foi resolvida completamente na propaganda: deveriam ou não as bonificações ser revertidas ao cliente? A rigor, dentro da visão do velho Ayer, sim. Muita gente, porém, acha que não. É uma questão ética sem fim.
Comprovação, outra questão inerente às verbas.
A agência ética deve comprovar todos os custos cuidadosamente, com os documentos originais, inclusive as autorizações que ela emite ao veículo (a terceira ou quarta via da autorização é transferida automaticamente ao cliente) – o cliente deve saber o valor e condições autorizadas, quanto se comprometeu a pagar, em que prazo, o valor autorizado e tudo quanto lhe diga respeito.
A rigorosa avaliação da mídia.
Um determinado veículo não cobre exatamente aqueles públicos-alvo, ou há desperdício de público-alvo coberto (porque desvantajoso), ou um veículo é insuficiente num target específico? Há programação de veículos que, a rigor, não deveriam ser programados e o foram apenas para satisfazer a mídia? A agência “poderia” facilmente omitir tais aspectos do cliente, que é ignorante – outra questão de importância da ética interna (ética na propaganda).
 
A ética externa – da propaganda
Tratada a primeira articulação – a propaganda dentro do sistema publicitário, a propaganda no centro daquele triângulo, trate-se agora da segunda: a propaganda dirigindo-se ao público. A ética externa. A ética da propaganda.
Articulação com a Sociedade
Quais são as obrigações de quem faz os anúncios (anunciante ou agência) com relação ao público? A posição objetiva é: sendo legal, é ético. É ético fazer a propaganda porque ela é legal. Contudo, pode-se ter a outra posição, a subjetiva: o fato de ser legal não quer dizer que é ético. Exemplo: o álcool produz danos, o fumo produz danos, portanto não é ético promover estes produtos. Não é ético, mas é legal. Há, ainda, uma terceira ordem de flexões: pode ser ilegal, mas pode ser consentido.
Grande parte dos tóxicos, de uma forma particular, a maconha, enquadra-se nesse sentido: é ilegal, mas é consentida. Tanto é que a sociedade não gosta quando se prende o usuário de maconha. É ilegal (e, portanto, seria antiético incentivá-la); mas considera-se antiético que se prenda por consumo. O Estado arbitra como crime, mas a Sociedade não considera mais um crime. Tem-se aqui a tese dos produtos transgressores e clandestinos.
A diferença jurídica entre contravenção e crime. São categorias jurídicas diferentes, inclusive penalmente com diferenças muito sérias. A droga, o jogo, o contrabando, o camelô, a sonegação são todas categorias de produtos transgressores, transgressivos ou clandestinos – portanto, são terrenos duvidosos. De ética intermediária? Veja-se o caso do sonegador. Por que se vai pagar imposto se o Governo não dá aplicação social ao imposto? O sonegador estaria, neste caso, eticamente garantido (por uma ética ilegal)? Será processado pela Receita, mas não será considerado antiético pela sociedade? Ao contrário, considerar-se-á antiético o governo tomar o dinheiro e distribuí-lo inadequadamente? Seria o caso do CPMF: por que se vai pagar o CPMF, para simplesmente ser entregue à desordem do INSS? Outro caso, o do camelô que vende material (às vezes até material roubado). Mas ele compra esse material (mesmo que roubado). Reprime-se o camelô e isso é considerado um ato anti-social.  Vejam, ainda, os saques nos supermercados, as invasões de terra, no momento de agitação, levantam-se toda a sorte de dúvidas sobre o que é ético e o que não é ético. O momento atual é riquíssimo para discutir-se essas questões.
A predisposição que consente
A predisposição e o consentimento, o atendimento da encomenda social, a contradição entre o desejado e o manifesto. A droga, o álcool, o uso irresponsável do automóvel, são absolutamente característicos: há uma predisposição que consente. O ato é antiético, mas o público não considera que se tenha infringido ética alguma (i.é., quando um atleta ou um artista mata porque está dirigindo bêbado, é “poupado”). Nessas situações o publicitário pode ficar dividido, e ser conduzido a um outro nível de ética. Por gravitar em torno do cliente, ele é – por definição social – subordinado ao seu cliente. Dessa forma o cliente pode impor a ele um determinado assunto não ético. O publicitário está, neste caso, diante de um dilema ético: ou abandona sua ética, ou abandona o cliente completamente – num ato de protesto simbólico, já que o cliente chamará outro publicitário que, provavelmente, estará disposto a fazer a campanha. De qualquer forma volta-se à questão pessoal da ética.
A Cumplicidade do público-alvo
Tespis (o paradigma do ator clássico na Grécia Antiga), coloca a máscara, envolve-se no manto, começa o espetáculo e declara: eu sou Dionísius – a platéia toda geme de emoção. No entanto, a platéia sabe que ele não é Dionísius. Então, toda a estrutura teatral, toda a estrutura artística está baseada nessa “mentira”, um ato não ético. Pagou-se para ver Hamlet morrer e, no entanto, no final do espetáculo Hamlet levanta-se e agradece. Não há nessa mentira ausência de ética. Há um pacto – é esse pacto que reforça a responsabilidade do público (Roberto Mena Barreto explica o fenômeno em Análise Transacional da Propaganda).
Porque o público sempre pactua, o público é sempre cúmplice da atuação. O maior do mundo, até hoje a tradição do the bigest in the world – não precisa ser o maior do mundo, mas isso gera uma emoção. No famoso cartaz dos circos de Barnun, com a dançarina em cima do cavalo e um título: “Cem cavalos”. Não há cem cavalos, e o público sabe que não há cem cavalos. Mas o público não está interessado em cem cavalos, mas na emoção do espetáculo. Barnun sabe que a emoção que lhe será dada no espetáculo é a mesma de ver cem cavalos e usa a expressão com um certo conteúdo semântico, que significa a emoção que se vai dar ao espetáculo. Uma figura de retórica. A retórica pode não ser “verdadeira” sem precisar ser ética. Verdade ela é porque é retórica, ela é a metáfora, ela é metafórica. “Mil e uma utilidades do Bombril”. As metáforas não têm obrigação ética de serem verdadeiras. Toda arte de entretenimento, todo cinema é absolutamente falso, ele não é verdadeiro, e, no entanto, ele é ético porque vende um produto que é a emoção, o espetáculo, o entretenimento.
Persuasores profissionais – publicitários por extensão, são engenheiros do consentimento, ou como diz Cid Pacheco, “nenhuma manipulação prospera à revelia das predisposições”. Então, atente-se ao exemplo: quando a estratégia é a de redução de preços e anuncia-se o produto ao preço de R$ 9,99 (reduzindo-se um centavo apenas), obviamente todos sabem que o preço é de R$ 10,00 – o proprietário da loja, o vendedor, o comprador, o público. Sabe-se o quanto custará o produto, mas pensar e falar R$ 9,99 dá um certo prazer, uma certa satisfação – porque está-se atendendo a coisas mais profundas, ao desejo de levar vantagem. Não existe mentira, existe o conceito de cumplicidade.
A infidelidade e a mentira do consumidor
“O consumidor é um mentiroso”, escreveu um dia Artur da Távola – é mentiroso no sentido que ele nos engana, nos responde falso às pesquisas, nos ilude elogiando produto que não compra, não é fiel ao produto, trai a fidelidade. Uma editora americana anunciou um novo produto. Uma nova série de edições de luxo a preço muito baixo. Para o lançamento, consulta sua clientela sobre quais os títulos mais desejados. Recebe indicação elevadíssima do título “Moby Dick” (um clássico). Entretanto, há uma oferta de um título de brinde aos respondentes e as mesmas pessoas que escolhem o clássico “Moby Dick”, escolhem na lista de dez brindes o título “O assassinato da strip teaser“. Isso nos demonstra as duas verdades das pessoas, a verdade manifestada e a verdade real. “Para tudo que eu digo há duas razões – uma boa razão e a razão verdadeira” (Winston Churchill).
Verdade não, credibilidade
A propaganda não opera sobre a categoria filosófica de verdade ou mentira. Ela opera sobre a categoria credibilidade ou
predisposição para crer. A propaganda não pretende ser a dona da verdade, nem tem verdades absolutas – para ela inexistem verdades absolutas. Citando Carneiro Leão, verdades absolutas são ideológicas e a ideologia é a prisão, é a falta total de liberdade. A falta de ética fundamental é a ideológica. Por isso a propaganda opera sobre a credibilidade. A mentira existe e é exercida, infelizmente. Ela tem ancestralidade e tradição na propaganda. A propaganda dos remédios populares sempre foi uma propaganda violentamente mentirosa. Nos dias de hoje a propaganda está auto- regulamentada e conta com mecanismos internos para o seu autocontrole. Mentiras: para elas dispõem-se de ampla legislação que visa coibi-las.
Concorrência e ética
Se é legal ou ilegal, se é exagerada, então a lei comum, a lei comercial, os códigos de justiça em geral cobram uma série de aspectos éticos da concorrência. Mas há outros aspectos a considerar: o plágio, a tentativa de imitação, a propaganda comparativa etc. Propaganda Comparativa – este é um campo muito discutido por leigos que ficam muito entusiasmados com o tema. É ética a chamada propaganda comparativa? Sim, desde que citada sem desmerecimento. A citação do adversário é que vai basear toda a teoria do posicionamento de Jack Trout e Al Ries (eles contam com o apoio do Ogilvy – declaram que a teoria nasce a partir do anúncio do Ogilvy).
Há diversos casos bem sucedidos. No Brasil, o SBT vive citando a programação da TV Globo, criando uma referência. Não havendo desmerecimento, não há nenhuma razão para não ser comparativa. Mas, há também a citação incompetente – que desmente ou cita pelo simples prazer de citar, inclusive de forma agressiva. As guerras de concorrentes que navegam por estas águas resultam, quase sempre, em enormes volumes de verba desperdiçados por ambos os lados.
A propaganda e a sociedade?
As relações da propaganda com a sociedade só se dão através do anúncio (a sociedade não vê a propaganda – que é o processo, mas o anúncio – que é o produto da propaganda). Assim, enquanto anúncio não houver, relação não há, porque não existe relação com a propaganda e sim com o anúncio. É impróprio falar-se em ética da propaganda na sociedade. Melhor seria falar-se em ética do anúncio porque é aquilo que a sociedade vê, a peça publicitária.
Pode-se identificar relação com o consumidor e, por extensão, com a sociedade para observar-se os efeitos produzidos: o anúncio pode produzir efeitos benéficos ao consumidor e maléficos à sociedade. Vejam o exemplo do Viagra (recente polêmico medicamento que estimularia a virilidade masculina). Divulgado, como vem sendo, pode trazer benefícios, mas também malefícios aos consumidores. Se possível fosse fazer propaganda livre do aborto autorizado, poderíamos trazer benefícios aos consumidores – mulheres fariam aborto porque seriam legalmente atendidas melhor nos hospitais. No entanto a sociedade poderia sentir-se ofendida. E assim por diante…
Ainda, campanhas que aparentemente apresentam todas as exigências internas éticas podem ser aéticas. Por exemplo, uma campanha pode parecer bem intencionada ao propor o combate à fome, mas provavelmente não o fará porque propaganda sozinha não mata fome, nem distribui coisa alguma. Enquanto ações objetivas de administração não houver, campanhas como estas serão antiéticas porque, de fato, visam objetivos outros que não os anunciados. São campanhas eleitorais disfarçadas (objetivos político-eleitoreiros no lugar do combate à fome declarado).
VI – Norma e Propaganda
A propaganda preocupa-se, desde muito cedo, com as questões de ética interna e externa. Internamente, sua ética é regida pelas normas de prestação de serviços das agências de propaganda. E a ética é feita pelo Código de Ética. Ambos, as Normas de Prestação de Serviços das Agências de Propaganda e o Código de Ética da Agência (em relação ao cliente), regem toda a ética interna. A propaganda brasileira reconhece essas duas éticas, a endo e a exo ética, e cria as suas peças – ambas aprovadas no Primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1958. Em 1965, cria-se a Lei 4.680, onde ambos, as normas-padrão e o código de ética de 1958 são acoplados. Eles nascem como decisão própria no primeiro congresso e são incorporados à Lei. Mais tarde surge o conceito de auto- regulamentação – que não é o código de ética. Nasce a Comissão Nacional de Auto- Regulamentação – CONAR, que não pode ser confundido juridicamente com o código de ética. O código já faz parte da Lei 4.680, e a superposição legal não pode existir.
Logo, CONAR não é Lei, é auto-imposição dos publicitários. Nos idos de 1970 o estatuto da Associação Brasileira de Marketing – ABM cria a ética do marketing. No Brasil, a partir de meados da década de 90, os publicitários começam a sentir os efeitos da globalização. Dentre outros fatores importantes, a remuneração das agências passa a ser reexaminada, levando a uma nova formulação de preços no mercado. Esse processo levou-nos à reformulação das regras de remuneração e, por conseqüência, da Lei 4.680.
VII – Conclusões
É interessante observar-se contradições entre as posições legal anglo-saxônica (protestante) e latina (católica). Na primeira, a moral tem preço. Então, paga-se pela infração ética em dinheiro: quando se engana, a ética é levada ao mercado, o engodo tem um preço. Nos EUA paga-se tudo. Já na segunda, a moral é grátis. A tendência está sendo a predominância da primeira sobre a segunda.
Mesmo no Brasil, cada vez mais, pouco a pouco, a moral vai tendo um preço e, portanto, a infração ética vai sendo cobrada (esta perspectiva abre um enorme campo para os advogados, que já a perceberam e nos alertam para o fato – em recente Seminário de Odontologia, a assessoria jurídica já colocava o assunto em pauta). A propaganda, como demonstrado, encara suas questões éticas de forma objetiva, privilegiando o seu público-alvo. A seguir, dá tratamento interno e externo à ética.
Desde cedo, organiza-se para normatizar seu procedimento interno e externo, criando, inclusive, órgão de auto-regulamentação.
Porém, de saída fica patente: a ética na e da propaganda constitui tema específico, de caráter técnico, atual, contemporâneo, particular mesmo, e deve, portanto, para ser estudado e discutido contar com o apoio de profissionais da área, atualizados, sob pena de omitir-se aspectos de importância fundamental, ou cair-se no campo da filosofia.
Fica a idéia de desenvolver-se, posteriormente, o tema que deve ser objeto não de um simples ensaio, como o presente, mas de um compêndio, quem sabe elaborado por diversos profissionais. Esperemos por isso. Por hora, devemos confrontar outras idéias, incentivados pelos temas constantes do presente texto.
Essa foi a nossa intenção ao escrevê-lo.
 
VIII – Referências Bibliograficas
BARRETO, Roberto Menna. Análise transacional da propaganda. São Paulo: Summus, 1981.
DOMINGUES, Caio Aurélio. Elementos de propaganda. Rio de Janeiro: Gráfica PN, s/d.
FREUD, Sigmund. Além do princípio do prazer. Rio de Janeiro: Imago, 1998.
KIRKPATRICK Jerry. Em defesa da propaganda. São Paulo: Geração Editorial, 1997.
KOSOVSKI, Ester (Organizadora). Ética na Comunicação. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1991.
McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE S/A. Técnica e prática da propaganda. São Paulo: São Paulo, 1960.
PACHECO, Cid Peres. Entrevista em 10 de junho de 1998. Rio de Janeiro, 1998
RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática, 1995.
REIS, Lúcia Ferreira. TV fala TV. Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: ECO / UFRJ, 1983.
VAZQUEZ, Adolfo Sanchez. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1989.

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