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Voto é marketing: o Resto é Política (II) (Cid Pacheco e Marcelo Serpa, 2005).

(ARTIGO)

PACHECO, Cid. SERPA, Marcelo.
Voto é marketing, o resto é política:
sobre a natureza do processo eleitoral. Parte 2.
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO//UFRJ/Instituto CPMS Comunicação, 2004.
(Excertos de aulas, palestras e conferências no período 1970-2004)
Parte 2
ELEIÇÕES SÃO AS FÉRIAS DA POLÍTICA
Façamos, agora, uma analogia entre a carreira política e a de uma outra atividade profissional qualquer.
Na vida profissional, ao longo de 350 dias no ano, trabalha-se um fato depois do outro, a fim de que esses fatos cumulativos resultem em sucesso profissional. Nos últimos 15 dias, tiramos férias. Não queremos, então, nem pensar na nossa profissão. O político também exerce, ao longo da sua vida política, os fatos políticos. Ele acumula os fatos políticos, construindo a sua carreira. Num certo momento dessa carreira – a cada dois ou quatro anos – acontece uma eleição. Essa eleição, tal como as férias, é o momento de não pensar em política.
Assim como se tiram férias da profissão, também o político tira férias da política. Eleições são as férias da política. É o momento em que o candidato deve “esquecer” a política, porque os interesses políticos são, como veremos, minoritários na sociedade. As pessoas interessam-se pouco pelo fato político.
Elysio Pires define: “Política é tudo aquilo que você faz entre duas eleições”.
PERFIL DA ELEIÇÃO BRASILEIRA:
urbana e populista
É preciso conhecer preliminarmente a equação eleitoral brasileira, que não é uma equação feliz. A escolaridade de 75% do eleitorado situa-se abaixo da quinta série primária. Só 25% têm cursos médios ou superiores. Temos 80% da população em áreas metropolitanas altamente urbanizadas, e apenas 20% ainda em áreas rurais.
Temos, infelizmente, uma população muito pobre: 62% têm renda mensal inferior a 5 SMs. Os segmentos A e B representam menos de 20% e todos os demais segmentos (C, D e E) representam 80%, ou seja, a maioria da população urbanizada é composta pelas camadas mais pobres. Essa equação é matemática: a eleição majoritária no Brasil resulta urbana e populista. A expressão populista tem um significado específico na ciência política; melhor chamá-la aqui de popular. O voto dos segmentos mais baixos e mais pobres da população é que decide, porque eles são os mais numerosos. Portanto, ou você agrada a esses segmentos de baixo ou perde a eleição.
IDEOLOGIA, POLÍTICA E ELEIÇÃO:
três processos distintos integrados num só
É difícil compreender o Marketing eleitoral sem antes perceber que nele coexistem três processos diferenciados. O primeiro é o processo ideológico, campo das idéias políticas subjetivas e com alto grau de abstração. É conduzido principalmente por minorias intelectualizadas, e por isso se diz que “ideologia não rende voto”. O segundo processo é o político, território das ações objetivas, da luta pelo poder real, da troca das vantagens efetivas. É um campo pragmático, muito propício ao desenvolvimento do clientelismo, da fisiologia etc.. O terceiro processo é o eleitoral, que é o campo da grande massa desinteressada pela política e pela própria eleição. Ela só vota porque é obrigada; se não o fosse, nem se daria ao trabalho de ir às urnas.
Os três processos, embora ocorram em superposição, são intrinsecamente diferentes entre si. Portanto, convém analisar um de cada vez: ideologia, política e eleição.
1. O PROCESSO IDEOLÓGICO
O processo ideológico é o menos significativo do ponto de vista eleitoral. Ele ocupa um espaço muito pequeno. O que caracterizaria o processo ideológico? Ele é eminentemente subjetivo, idealizado, se passa na mente. É naturalmente intelectualizado, forçosamente elitizado, necessariamente minoritário. Ou seja, ideologia tem uma importância pequena na eleição, embora possa ser importante na política.
A proposta ideológica se restringe aos segmentos mais intelectualizados da sociedade. Ela tem um discurso nítido para a elite. Para esse homem “ideologizado”, eleição é mudar o mundo, independentemente de que o mundo queira ou não ser mudado, nem como. Frequentemente, o processo ideológico apresenta componentes autoritários.
2. O PROCESSO POLÍTICO
O processo político propriamente dito é de extensão social muito mais ampla. O que o caracteriza? Ele é objetivo e não subjetivo, trata de coisas concretas. Ele, portanto, é realista. Estamos falando da real politik, da “política real”. Ele é pragmático, clientelista, fisiológico, ou seja, um processo de trocas. Toda eleição é uma troca, uma troca material simplória: “toma essa grana aí, vou fazer uma ponte para você, botar uma bica na favela”; ou então trocas maiores: “vou trabalhar pela melhoria salarial e funcional dos professores”, ou “vou garantir a felicidade dos casais mal casados, através do divórcio”, como fez Nelson Carneiro. Ou seja, eu prometo algo e recebo o voto em troca. Portanto, é um processo de trocas, um tanto semelhante ao do marketing. O consagrado “modelo”Philip Kotler constitui o paradigma da categoria.
O processo político confunde-se com o fato político em sí: há negociações, troca de interesses pessoais ou corporativos, relativos à concretitude. É por isso que a política propriamente dita é o habitat natural do político profissional. Se para o “ideologizado” a eleição é mudar o mundo, para o político eleição é interesse – a
lei de Gérson em estado puro: que vantagem eu levo nisso?
3. O PROCESSO ELEITORAL
Num país como o nosso, onde o voto é obrigatório, o processo eleitoral passa a ser o mais importante de todos, já que quaisquer que sejam as suas idéias políticas, por melhores que sejam suas intenções de reformar o mundo e produzir a felicidade dos outros, você nada consegue se não chegar ao poder. Em um país democrático chega-se ao poder pela contagem inapelável, aritmética, da urna: quem tem mais votos,quem tem menos votos. Na urna cessam todas as discussões subjetivas. Contam-se os votos: quem tiver mais é quem ganha e é quem vai assumir o poder.
O que caracteriza o processo eleitoral? Ele se passa em nível simbólico, utilizando palavras-chave, sinais etc. Ele é impulsivo, francamente irracional, e atinge, freqüentemente, o nível do lúdico. Portanto, se assemelha bastante ao processo de consumo.
Paradigma desse enfoque é a “fórmula Seguéla” para as eleições presidenciais:
“Um gesto, um sonho, uma luta”. O resto é supérfluo.
A IMPORTÂNCIA RELATIVA DE CADA UM DOS TRÊS PROCESSOS
NO RESULTADO FINAL DAS URNAS
As pesquisas mostram que, em média universal, o eleitor ideologicamente condicionado contribui com 15% dos votos na eleição típica. Alguns especialistas acham que este número deve ficar abaixo dos 10%. O eleitor politicamente orientado representa 35% dos votos. Assim, podemos dizer que os votos com motivação político-ideológica contribuem apenas com metade dos votos na urna. A outra metade é trazida pela propaganda eleitoral pura e “oligopolitizada”.
Esses 50%, que são obrigados a ir à urna porque a lei dita o voto obrigatório, votam da maneira mais leviana e apolítica possível. É aí que entra o marketing. Nós atuamos mais nessa segunda metade do que na primeira. Daí a impropriedade da expressão marketing político e a absoluta propriedade de marketing eleitoral,porque nós priorizamos a faceta eleitoral do processo político, que é uma faceta de fraca politização.
AS TRÊS “LEIS” FUNDAMENTAIS DO PROCESSO ELEITORAL
Se dermos aquí, à palavra “lei” um sentido relativo de “alta frequência”, mas não o sentido absoluto das leis da física ou da matemática, podemos dizer que o processo eleitoral é regido por três leis básicas:
– A da Indiferença;
– A da Procrastinação ou Adiamento Máximo;
– A da Efemeridade.
1. “LEI” DA INDIFERENÇA
A dez meses de qualquer eleição, mais ou menos 70% do eleitorado está indiferente ao fato político.
Faltando 48 horas para uma eleição, esses indiferentes ainda podem estar em torno de até 20%. Portanto, nós vamos lidar sobretudo com os indiferentes. Ou seja, administrar uma eleição é administrar o indiferente. O marketing eleitoral é a administração da indiferença.
Os ingênuos e amadores podem dizer: “Mas é preciso conscientizar o povo!”. Podem explicar o que quiserem, que o “povo” vai desligar a televisão, porque simplesmente não está interessado no assunto. Educar o eleitor é uma outra tarefa, muito mais complexa e que demandaria longos prazos históricos. Trata-se de um problema do chamado Marketing Social e não do Marketing Eleitoral.
Em situação normal, temos uma minoria pró, uma minoria contra,e a grande massa indiferente. O processo começa pela exacerbação desses prós e desses contras. A eleição avança, uma parcela deles vai se ampliando e os indiferentes vão diminuindo, através de um escalonamento: da indiferença à indefinição,da indefinição à indecisão, da indecisão à simpatia e, finalmente, a algum tipo de adesão. Jamais a uma adesão muito entusiasmada, mas moderada. O que manda é o centro moderado, que decide as eleições, e não os extremos estridentes.
Os extremos nos impressionam porque gritam muito. Mas cuidado! Eles significam pouca coisa, além de “som e fúria”. A Opinião Pública está no centro e ela representa a maioria, que é silenciosa. Só a pesquisa a acessa e mede.
INDIFERENÇA. A PALAVRA NÃO É FORTE DEMAIS?
Hesitei muitos anos em usar a expressão indiferente, perguntando-me se não seria melhor utilizar desinteressado, indeciso, indefinido. Depois, com Baudrillard, Gary Mauser, Maffesoli, Bourdieu e outros autores estrangeiros usando o termo indiferente, eu assumi a expressão. Mesmo quando – e ainda que – interessada nos fatos políticos do quotidiano, a maioria das pessoas tende a lhes ser relativamente indiferente e, consequentemente, muito mais imune aos seus efeitos do que – nós, os politizados – gostamos de crer. Muniz Sodré nos adverte que o cidadão comum percebe a política como uma esfera metafísica em relação aos seus interesses do cotidiano: ele tende a não acreditar que ela possa mudar a sua vida. Para Maffesoli a indiferença é a atitude que torna esse cidadão imune ao discurso persuasivo dos políticos.
UM EXEMPLO CLÁSSICO DA INDIFERENÇA.
A tradição norte-americana do voto facultativo evidencia que o eleitor, legalmente desobrigado de ir à urna, não se interessa em votar (cerca de 50%). Até 1824, a eleição americana não foi popular e, nem por isso, menos democrática. Estamos falando de um dos berços da Democracia moderna, onde se dispensou o voto universal, direto e obrigatório. Na infância desse sistema, o voto foi seletivo e para sempre facultativo: apenas 6% da população eram qualificados como eleitores e só 3% compareciam às urnas. Para a Presidência ele continua indireto até hoje.
O voto popular só veio em 1828. Antes disso, em vários estados não podiam votar católicos, judeus e negros libertos. Só anglo-saxões protestantes – e proprietários de, no mínimo (conforme o estado), 50 acres de terra, ou 25 acres, com casa construída de 12 pés quadrados, ou bens no valor de 40 libras etc. Não se tratava de discriminação social, mas da defesa de um conceito de democracia: o de que só tinha direito a voto o cidadão com “evidente interesse pela comunidade”. As mulheres, essas tiveram que esperar pelo Século XIX para poder ir às urnas (1869) e o Século XX para a primeira delas ser eleita (1916).
Quando começou o voto popular americano, só 3,4% da população votavam. As décadas foram passando e a participação foi crescendo, mas mantendo-se em torno dos 50% do eleitorado: o récorde absoluto pertenceu à eleição Kennedy x Nixon, em 1960: 62,8%. Já em 1996, na eleição de Clinton, voltou a 49%.
Como o voto nos Estados Unidos nunca foi obrigatório, metade do eleitorado não comparece às urnas por indiferença ao processo. São os nossos 50%. Como aqui esses 50% são legalmente obrigados a comparecer, simplesmente temos que atuar sobre eles com recursos mercadológicos. Estão compreendendo como o marketing chega à eleição de uma forma lógica e como é relativa a expressão manipulação? Cesse-se o voto obrigatório e, aí sim, cairemos num tipo de eleição mais politizada e o marketing terá sua importância reavaliada.
INDIFERENÇA NA ELEIÇÃO.
ALGUNS EXEMPLOS TÍPICOS NO BRASIL.
EXEMPLO 1: PRINCIPAIS PROBLEMAS DA POPULAÇÃO.
Na sua opinião, quais os problemas que mais o afligem nesse momento? Pois saibam que, de acordo com o IBOPE, a população aponta: desemprego, 71%; segurança, 57%; saúde, 40%; alimentação, 37%; instrução, 16%; limpeza pública, 15,6%; transporte, 11%; poluição, 10%; esgoto, 8,8%; iluminação pública, 7%; água, 3,8%; lazer, 3,6%, já estamos em 3,6%. Onde está a democracia? Onde está a liberdade? Onde estão os direitos humanos? Onde está a cidadania? Onde estão os valores políticos que nós, privilegiados, tanto prezamos e aos quais damos tanta importância? Estão presentes na alma popular? Não. O povo tem um baixo interesse por essas abstrações.
EXEMPLO 2: A ABERTURA E O FIM DOS GOVERNOS MILITARES.
Quinze de outubro de 1981. O momento em que os governos militares cessam o regime fechado e vem a grande abertura. Como nós, politizados, ficamos felizes com isso, como vibramos, como entendemos que a nação tinha chegado a um grande momento político. É? Vejamos: a favor da abertura política, 52%; contra, 7%; os demais 41% “nunca ouviram falar” em abertura, tanto fazia se abrisse ou fechasse.
Se eu tenho ônibus na esquina, o meu salário em dia, a comidinha garantida e a criança na escola, eu quero que a abertura ou o fechamento se danem, literalmente. Claro que se nos projetamos nas classes socioeconômicas, as coisas ganham outro sentido. Mesmo assim, na classe A, 5% “nunca ouviram falar” em abertura. Na classe B, esse índice aumenta para 21%; na classe C, 34%; na D, 62%; e na E, 81%. Estão sentindo porque a eleição brasileira é urbana e populista? Porque lá embaixo os fatores políticos influenciam pouco.
EXEMPLO 3: CONSTITUINTE E OUTROS TEMAS.
Jornal do Brasil, uma pesquisa GERP. Constituinte. Nunca ouviram falar em Constituinte, 29,8%; pacto político, 59%; eleição em dois turnos, 65%. Qualquer um desses assuntos nos entusiasmou. Qualquer um desses assuntos nos fez vibrar, mas pouco disse à massa da população. Nós, aqui reunidos, não somos uma amostra representativa do Brasil. Não somos representativos da massa brasileira. Somos uma elite. Vocês todos, sobretudo alunos, têm que ter consciência de que são elite, elite, elite, elite. O que vocês pensam, sentem e vêem, não é o que o povo brasileiro pensa, sente e vê. Esse realismo específico do homem de marketing tem um certo componente chocante.
EXEMPLO 4: A ANISTIA NO GOVERNO FIGUEIREDO.
Muito chocados? Vejam aqui, na nossa querida e famosa anistia. No dia em que o presidente João Baptista Figueiredo decretou a anistia tivemos a seguinte configuração: não deve ser concedida – os radicais com 8%; deve ser concedida de um modo amplo, total e irrestrito – outro tipo de radicais, do lado oposto, com 18%; e concedida com restrições – com relação a atos de violência, morte e corrupção – 62%. Ali está a opinião pública. Moderada, cautelosa, mediana. O grande centro dessa curva gaussiana: a famosa “maioria silenciosa”, omissa, que não se manifesta em voz alta. “O meio fala baixo”, disse Mitterrand. Esta opinião pública só tem um instrumento para ser medida por nós que atuamos na eleição: chama-se pesquisa.
A opinião pública está pouco presente nos veículos de massa, que são representativos apenas da sua audiência principal, necessariamente segmentada e, por isso, restrita. Os mídia são projetivos da opinião própria dessas audiências particulares. A opinião pública é silenciosa, oculta – só a pesquisa pode descobri-la.
EXEMPLO 5: FHC E JÂNIO DISPUTAM A PREFEITURA DE S.PAULO.
A eleição é a administração da indiferença e lhes dou aqui um exemplo perfeito: Eleições de 85 para a Prefeitura de São Paulo: Fernando Henrique Cardoso e Jânio Quadros. Ambos aparecem lá em cima, empatados, em torno de 30%. Quando uma eleição se configura com os dois primeiros com 30%, ela se apresenta, estatisticamente, no melhor estágio de leitura e percepção dos seus mecanismos. Quando um contendor está muito à frente, esses mecanismos ficam obscurecidos. Mas quando é 30% a 30%, o processo se revela com nitidez nos gráficos. Às vésperas da eleição, a diferença entre os dois é pouco menos de 3%. Eduardo Suplicy vem subindo de 5%, atingindo até 16%. Entram, no dia 27 de outubro, 17,5% de indiferentes. Vejam que a diferença entre os dois primeiros é de 3%, então existem 6 vezes mais pessoas não resolvidas na véspera da eleição. Quem vai resolver? Os 17%, que são os indiferentes. Estão entendendo por que nós administramos as indiferenças? Aí você acusa o instituto de pesquisa: “Ah, mas os institutos erraram!” Eles não podem prever, isso é imprevisível. Ninguém sabe para onde vão aqueles 17%. Você só vai saber na boca-de-urna, na pesquisa feita minutos antes de o eleitor depositar o voto, mas aí não adianta mais nada. No que se refere a essa eleição, os três institutos coincidem: o número de indiferentes é sempre cinco a seis vezes maior que a diferença entre os dois primeiros candidatos.
EXEMPLO 6: NUNCA SUBESTIME UMA ANEDOTA…
Etimologicamente, a palavra anedota vem do grego ana (de baixo pra cima) e do latim doctu (sabedoria): a sabedoria que vem de baixo, que vem do povo.
Um líder da maioria dos deputados na Assembléia Legislativa do Rio de Janeiro me diz o seguinte: “Tenho três níveis de politização do meu eleitorado: para o não-politizado, prometo consertar a calçada. Evidentemente existe um nível superior, para quem eu prometo pavimentar a rua. Acima deste está o francamente politizado, e para esse eu ponho luz na rua. Agora, não saia da rua dele que você vai perder voto”. É claro que isso é uma caricatura, mas diz uma verdade que J.Moacir de Medeiros enuncia nesta escala: o eleitor primeiro prioriza a casa dele, e depois a rua, o bairro, a cidade e o estado. O país sempre é algo mais distante dele. Por isso, considero que o Marketing eleitoral se traduz exatamente nisso: na administração da indiferença. Indiferença por tudo aquilo que não for mais concreto, mais próximo, mais imediato.
INFLUÊNCIA PROVÁVEL DO VOTO FACULTATIVO E DO VOTO DISTRITAL
Por tudo isso, acredito que o voto facultativo será fator relevante na mudança do papel do Marketing eleitoral de hoje. Os publicitários não terão mais essa mesma atual intervenção no processo eleitoral, que considero civicamente duvidosa na medida em que se dirige a um eleitor indiferente que é obrigado a votar. O voto distrital seria um outro fator que aproximaria os candidatos proporcionais do seu eleitorado. Como o eleitorado seria limitado ao distrito, a propaganda seria menos decisiva e o candidato teria que buscar seu voto pessoalmente, face a face com o seu eleitor.
2. “LEI” DA PROCRASTINAÇÃO OU DO ADIAMENTO MÁXIMO
Tudo o que é desagradável, a gente deixa para amanhã… Quando é mesmo que a gente faz a matrícula? É um mês antes ou na véspera? Quando é que a gente faz a loteria esportiva? No dia. Quando é que a gente declara o imposto de renda? Não no dia, porque a gente sabe que vai ser prorrogado mesmo… É no último dia da prorrogação. A eleição também está sujeita a isso. Eleições são decididas na reta final, nos últimos 60 a 30 dias.
O interesse da massa pelo processo eleitoral só se intensifica no período final. É por isso que a boca-de-urna cresce cada vez mais de importância, na medida em que as decisões tendem para os últimos dias. A eleição de Erundina para a prefeitura de São Paulo em 1988 foi bem típica nesse particular: 22% dos seus votos foram obtidos nas últimas 48 horas.
A eleição de 82 para governador no Rio de Janeiro é bastante característica. Sandra Cavalcanti abriu com alta pontuação. No mês de junho, Leonel Brizola e Moreira Franco estavam lá embaixo. Aqueles favoritos de primeira hora despencaram completamente e a eleição mesmo começou em julho, exatamente 60 dias antes. Meu querido amigo Wagner Teixeira, que orientava Brizola, se é que alguém orienta o engenheiro, procurou-o em março e ele disse: “Quando faltarem dois meses você me procura, que a gente discute esta campanha”. Muito experiente, ele sabia que era cedo para se preocupar com isso.
Um exemplo clássico brasileiro, de última hora, é a eleição em que Negrão de Lima derrotou Flexa Ribeiro, candidato de Carlos Lacerda. Negrão aparece 15 dias antes e ganha a eleição com 15 dias apenas. Portanto, na reta final, Flexa cai e Negrão ascende rapidamente.
Outro exemplo ilustrativo é a vitória de Quércia sobre Ermírio, pelo governo de São Paulo, em 1986.
3. “LEI “DA EFEMERIDADE
A nossa saudosa mestra Prof. Lucia Reis ensinava: “Eleitores são como criancinhas: hipervigis e hipotenazes”.
Nossa massa votante tende a se comportar como as crianças pequeninas, que se interessam vivamente pelo brinquedo novo, mas que se cansam muito depressa dele e logo passam a interessar-se por outro. Portanto, os políticos não devem esperar muita fidelidade do seu eleitorado. Devem encarar a realidade de que seu eleitorado tende à inconstância, à efemeridade e à infidelização.
O grande vitorioso de uma eleição, com 60% dos votos, pode ser um fracassado na eleição seguinte. A preferência do eleitor médio tende a uma efemeridade crescente. Por isso, o timing – a consciência do tempo oportuno – é um fator essencial na estratégia eleitoral.
UM NOTÁVEL EXEMPLO BRASILEIRO: o Plano Cruzado de Sarney
A popularidade de José Sarney, em maio de 85, estava em 13%. Em janeiro de 86, menos 36%; odiado, derrotado, ninguém mais ama Sarney. Apenas três meses depois, em março de 86, o Plano Cruzado. Esse homem que contava com menos 36%, passa a 68%. Em dezembro de 86, ele volta a ser odiado com menos 22%. Em poucos meses foi do fundo do poço às glórias e às alturas. O que determinou isto?
Vamos pegar a curva da inflação. O ponto de partida, com a inflação em 7,8%, sua popularidade está em 13%. A inflação sobe e atinge 17,8% e a popularidade dele cai a menos 36%. Com o Plano Cruzado, a inflação cai a menos 1%, sua popularidade sobe a 68%. O Plano Cruzado corresponde aos índices, a inflação torna a subir para 7% e ele já cai a 22%.
Reparem a exatidão aritmética com que a inflação sobe e a popularidade cai: a inflação cai e a popularidade sobe. Vocês têm – agora – alguma dúvida da eficácia do Plano Real? Estão entendendo a sofisticação eleitoral do Plano Real? Ele teve fundamentação histórica. Sabemos como a população se comporta no Plano Real, porque o quadro se repete com exatidão, geração após geração: economia estável, população contente, Presidente forte. Trata-se de comportamentos humanos, acima de tudo, em qualquer eleição, tempo e lugar.
UM EXEMPLO TÍPICO E CORRIQUEIRO:
convenções e eleições nos Estados Unidos
A eleição Ronald Reagan x Jimmy Carter. Antes da Convenção Republicana, Reagan está em baixo; entra a Convenção Republicana, Reagan sobe e Carter cai. Vem a Convenção Democrata. Carter sobe e Reagan cai. Portanto, políticos não devem afligir-se com subidas e descidas. A movimentação político-eleitoral é uma montanha-russa. Não fiquem aflitos porque o candidato está decaindo, nem fiquem muito eufóricos quando o candidato está subindo. Eleição é isso mesmo, sobe e desce, sobe e desce.
ELEMENTOS DA TEORIA DOS CICLOS
Candidatos, situações e temas são efêmeros, duram pouco. Eles têm uma curva de crescimento, apogeu e decadência muito rápida. Os ciclos de interesse não se superpõem: em cada momento eleitoral há um ciclo dominante. Agora, o assunto violência é o predominante. Emprego aparece um pouco, saúde também, mas a violência domina e as pessoas estão encantadas com a hipótese de intervenção do Exército na favela, achando que essa é a solução. Cada ciclo ocupa um momento. Só há um interesse dominante em cada ciclo. Através da pesquisa temos que informar ao nosso candidato a posição em que se encontra o ciclo de interesse, e ele tem que trabalhar naquele ciclo no momento exato. Trabalhar num ciclo, num momento em que não há interesse, é uma “furada”.
Ciclos de interesse são autônomos, nascem por si mesmos. Ninguém domina um ciclo de interesse. Eles são gerados por circunstâncias sociais, econômicas e históricas. Todos os candidatos vão prometer agora acabar com a violência, em todos os níveis. É possível prever que, até 15 de setembro, estará estabelecida, tal como nas eleições anteriores, a redução da ansiedade em relação à violência. Reduzida essa ansiedade, uma outra ansiedade logo virá à tona: talvez saúde, talvez desemprego, talvez uma outra coisa. Os candidatos devem ser bem orientados, devem ingressar nesses ciclos nos momentos em que estão em ascensão, abandoná-los antes que comecem a decair e substituí-los logo pelo ciclo vindouro. De pouco adianta você continuar falando num assunto para o qual deixou de haver – ou não há ainda – receptividade espontânea.
CONCEITO DE “ENCOMENDA SOCIAL”
Repito: à revelia da predisposição, nenhuma manipulação prospera. Nós trabalhamos nas predisposições, nas emergências do novo, ou seja, no ramo da “encomenda social”. A sociedade faz a sua “encomenda” de forma inconsciente. As expectativas públicas se concentram estatisticamente num fator dominante que nós medimos pela pesquisa. E temos que atender àquele fator naquele momento. Não atenda aos outros, porque os outros são minoritários, as pessoas não estarão prestando atenção. Os políticos sabem disso.
Vocês acham que teria cabimento lançar uma campanha durante a Copa do Mundo? Claro que não. Porque o interesse público estava concentrado na Copa do Mundo. Os políticos, sabiamente, esperaram acabar a Copa para entrar agora num novo ciclo de interesse eleitoral.
REJEIÇÃO E ANTI-VOTO
UM MODELO TÍPICO:
Reagan x Carter
É bom lembrar o antivoto ou voto negativo; não se vota só a favor, vota-se contra também. Aí está de novo a eleição Reagan/Carter. De cada 100 votos colocados na urna com o nome de Reagan, apenas 46 foram dados por seu mérito; 43 foram contra Carter. O mesmo ocorreu com Carter. De cada 100 votos entregues a ele, 59 foram por seus méritos, mas 34 foram contra Reagan. Em uma eleição há sempre um tertius, e muita gente fica vaidosa quando pensa que é esse tertius. Na realidade, ele é apenas o homem para o qual confluem as rejeições aos outros dois. No caso do Anderson, apenas 30% votaram nele por seus méritos. Quem não gostava do Carter nem do Reagan, votava no Anderson: 61%.
O PAPEL DO “TERTIUS”:
Ross Perot x Os Outros
Nas eleições americanas de 94,12% votaram em Ross Perot porque ele era coerente com seus objetivos; 24% porque ele tinha condições de liderança; e 52% porque detestavam todos os outros candidatos. Então, vejam que os índices de rejeição têm uma importância crescente na análise da pesquisa. Isto porque as pessoas, às vezes, votam a favor de um candidato apenas para mostrar como detestam o outro. Portanto, cuidado: não olhem apenas os apoios. Um bom técnico se debruça muito nos índices de rejeição e procura analisá-los profundamente.
A ELEIÇÃO, CADA VEZ MAIS, É UMA FESTA
Há, hoje, elevada unanimidade empírica e teórica em que, cada vez mais, as eleições integram-se no entretenimento. As convenções partidárias norte-americanas são o paradigma mais ilustrativo disso.
Autores renomados como DaMatta, Balandier e Schwartzenberg têm discorrido sobre o tema. Recentemente, Neal Gabler produziu um trabalho notável a respeito. Kathleen H. Jamieson mostra “que sempre foi assim” e nos dá 200 anos de exemplos históricos da essência carnavalizante da eleição democrática.
A promoção eleitoral passa-se em nível análogo ao do consumo de bens. Nela predominam o lúdico, o alegre, as simpatias gratuitas, as rejeições intuitivas. A propaganda eleitoral vende a idéia de que a eleição é festa, “oba-oba”.
(Cid Pacheco coloca a máscara do Super-Helinho e a platéia ri). Vocês estão achando graça? Não achem graça, eu não estou falando de uma brincadeira. Estou falando de 1,3 milhões de votos. Como “Super-Helinho”, Hélio Ferraz teve a terceira colocação para senador do estado do Rio. Seu programa básico era: “Ai como dói, neste país, ser super-herói”. Mais de um milhão de votos com uma máscara e um slogan engraçado.
Cansei de ver em pesquisas qualitativas chefes de família dizendo: “Vou votar no Super-Helinho, as crianças lá em casa se amarram nele”. Esse é um motivo de voto. É dessse tipo de voto, que é majoritário, que estamos falando aqui.
Isso me faz lembrar de outras figuras. (Cid coloca os óculos coloridos da campanha de Fernando Collor à presidência). Vocês acham graça? Milhares de eleitores também acharam graça e votaram. O processo eleitoral é isso: uma enorme brincadeira, uma festa, um “oba-oba”, pois é regido pelo princípio do prazer. Como a propaganda comercial, propaganda eleitoral é bem compreendida e bem realizada pelos publicitários dos produtos de consumo. Mas geralmente é mal assimilada pelo político tradicional e fracamente compreendida pelos fortemente “ideologiza-dos”.
EXEMPLOS E ADVERTÊNCIA:
como uma eleição democrática pode gerar uma ditadura
Eleições democráticas não são uma garantia de produção de governos democráticos. Várias vezes, na História, o voto livre e legítimo levou a regimes liberticidas. Ao formular os princípios clássicos da Democracia, que vieram a reger o exercício da Política na civilização ocidental, Aristóteles já previra os desvios implícitos da via democrática: a oligarquia, a demagogia – e a tirania.
Tiranos, demagogos, carismáticos, “iluminados” de vários tipos, algumas vezes compreenderam, com acuidade, a natureza essencial da eleição democrática e usaram-na para a conquista eficaz do poder, derrotando oponentes melhor intencionados mas incompetentes no jogo eleitoral.
O Século XX, com as suas típicas e marcantes ditaduras totalitárias, como tão bem Bertrand Russel o percebeu – foi rico em exemplos de distorções do processo eleitoral democrático. Do talento pervertido de Huey Long, nas décadas de 20 e 30, na Louisiania, EUA, ao caso-limite do gênio maligno de Adolf Hitler, a partir da eleição democrática da República de Weimar, ficou patente que a eleição moderna era “para profissionais”.
A massificação dos eleitorados e da Mídia tornou as eleições um processo de grande complexidade, exigindo o domínio eficaz da nova “tecnologia eleitoral”. Pesquisa, análise, propaganda, logística etc. passaram a ser campos de grande sofisticação, árduos para os leigos e não-especialistas, e de baixa viabilidade para os que neles pretendem entrar guiados apenas por pretendida intuição “a sentimento”.
São grandes, pois, os perigos inerentes aos processos democráticos, quando, por falta de competência, não se compreendem os mecanismos intrínsecos do processo eleitoral. Portanto, a maior defesa da democracia, a melhor defesa de nossas liberdades, é o que aqui estamos fazendo: a difusão ampla das técnicas que regem esse tipo de procedimento. Conhecendo-as é que estaremos de fato nos protegendo. Na medida em que não as conhecemos, estaremos vulneráveis a manipulações. Conhecendo-as, não. Saberemos criticamente, exatamente, o que querem fazer conosco. Cidadãos responsáveis, que têm a seu cargo o futuro político do país, cada vez mais têm a obrigação de conhecer estes mecanismos. Com coragem, com maturidade. Papai Noel não existe; exceto, claro, para o Albano Reis. E, evidentemente, não são as cegonhas que trazem os bebês. Compreendendo essas duas realidades elementares podemos, então, conversar sobre Marketing eleitoral. Como adultos maduros e realistas.
Ou, como dizem os ingleses sobre eleições: é o momento de separar homens de meninos.
VOTO É MARKETING
… O RESTO É POLÍTICA
Em 1992, para titular um livro editado por meu caro amigo Rodolfo Grandi, criei este aforismo bem humorado, que veio a ganhar notoriedade.
Mais tarde, minha amada e saudosa amiga Lucia Reis acrescentou-lhe uma sábia interrogação: Voto é Marketing? – que passou a designar a série de seminários, de grande repercussão, realizados por ela para o Numark – Núcleo de Marketing da ECO – Universidade Federal do Rio de Janeiro.
É por fatos como os aqui expostos que me inclino cada vez mais a dar resposta à pergunta daquele seminário. No momento atual, acredito que sim, voto é Marketing. Mas não pretendo impor nenhuma verdade definitiva. Sempre que vejo alguém com alguma convicção muito sólida, fico na dúvida se aquilo é sinal de elevado caráter moral ou um sintoma incipiente de arteriosclerose. Por isso, prefiro manter a pergunta: voto é Marketing? A resposta será sempre dada pelo eleitor. Nas urnas. O resto é política…
 
Veja também:
PACHECO, Cid. SERPA, Marcelo.
Voto é marketing, o resto é política:
sobre a natureza do processo eleitoral. Parte 1.
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO//UFRJ/Instituto CPMS Comunicação, 2004.
(Excertos de aulas, palestras e conferências no período 1970-2004)

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