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Voto é marketing: o Resto é Política (1) (Cid Pacheco e Marcelo Serpa , 2005).

(ARTIGO)

PACHECO, Cid. SERPA, Marcelo.
Voto é marketing, o resto é política:
sobre a natureza do processo eleitoral. Parte 2.
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO//UFRJ/Instituto CPMS Comunicação, 2004.
(Excertos de aulas, palestras e conferências no período 1970-2004)
 
 
Parte 1
A PRIORI
No Brasil, a cada dois anos ocorre uma eleição geral. Nas duas mais recentes (2000 e 2002), 416.480 candidatos disputaram 73.052 cargos. Foram quase seis perdedores para cada ganhador.
A aplicação bem sucedida do marketing eleitoral demanda um pré-requisito “sine qua non”: a percepção e o conhecimento da natureza essencial do processo psicossocial da Eleição: seu metabolismo, seus princípios vitais, sua alma.
O objetivo deste trabalho é resumir, em visão panorâmica, o estado-da-arte dessa multidisciplinaridade chamada marketing eleitoral, sem o qual a eleição democrática contemporânea já começa a ser impensável, e a vitória inviável.
GÊNESE DO MARKETING ELEITORAL
Um dos mais relevantes fatos da política contemporânea pode ser considerado, paradoxalmente, um fato não-político: o advento do marketing eleitoral.
De fato, marketing é uma concepção que vem “de fora da política”. Sua origem e natureza concertam-se com o mercado e a economia modernos – seu habitat natural.
É no Mercado – e para o Mercado – que as sociedades industrializadas e de consumo do século XX – ditas de “massa” – criam o Marketing como técnica ad hoc para gerir as suas novas realidades macro dimensionadas. Produção e consumo, metropolização e mídia – tudo nelas é grande e complexo e exige novas formas de gestão de escala.
Os eleitorados massivos, em tais sociedades, por imperativo de analogia, vão exigir o mesmo instrumental para serem operacionalizados.
É assim que o Marketing se associa à Política para atender a uma necessidade histórico-social. A chamado, não por intromissão.
MARKETING ELEITORAL OU MARKETING POLÍTICO?
Convém discernir entre marketing político, que é uma expressão controvertida, e marketing eleitoral. Admitimos que a expressão marketing político possa suscitar algumas discussões. Marketing eleitoral, não: a expressão é exata. Ela se aplica integralmente à eleição, e é sobre isso que nós vimos falar aqui: a aplicação do marketing às técnicas eleitorais.
A maior parte das dúvidas, em torno do assunto, resulta do desconhecimento do processo eleitoral e das diferenças que o separam do processo político. Confundir e misturar esses dois processos não ajuda a compreendê-los.
A manipulação da qual tanto se acusa o Marketing consistiria, diz-se, em influenciar a vontade do outro através de técnicas que ele desconhece. Mas se o outro conhecer essas técnicas, deixa de haver manipulação para haver, no mínimo, cumplicidade. Divulgar as técnicas de Marketing aplicadas ao processo eleitoral é, portanto, um ato democrático, porque propicia a compreensão dessas técnicas de persuasão, o que equivale a reduzir ou neutralizar seus efeitos tidos como eventualmente impróprios.
A partir disso, é mais importante discutir a eleição do que a política. Entendendo por que os eleitores votam, entenderemos melhor por que nós mesmos votamos. Sabendo, portanto, por que se vota neste ou naquele candidato, talvez nós consigamos, no futuro, votar melhor.
ELEIÇÕES E CAOS
A moderna Teoria dos Sistemas designa de Caóticos os processos cujas macro dimensões e alta complexidade implicam em instabilidade intrínseca e acarretam elevada imprevisibilidade.
A meteorologia é paradigma: múltiplos fatores, em complexa e dinâmica interação, resultam na anedótica precariedade da previsão do tempo.
Pequenas causas produzindo efeitos remotos e desproporcionalmente grandes: a borboleta que bate asas no Amazonas como causa da tempestade nos EUA, no famoso e poético aforismo de Edward Lorenz.
Por sua instabilidade, os processos altamente caóticos também são chamados de sistemas catastróficos.
Pois bem: eleições são, em princípio, sistemas caóticos, intrinsecamente instáveis e de previsibilidade precária – não raro, “catastróficos”.
O Marketing Eleitoral – tal como no Mercado – é recurso fundamental e necessário para administrar a natureza caótica do sistema eleitoral. Sem chegar ao ponto de garantir controle nem certezas absolutas, o Marketing é um valioso redutor da escala caótica do processo.
O QUE O MARKETING ELEITORAL PODE E O QUE NÃO PODE
O Marketing político-eleitoral é uma ilha de controvérsias cercada de exageros por todos os lados. Por muita gente, ele é considerado um artifício onipotente, que anula os fatores políticos e reduz a quase nada a personalidade do eleitor; quem vota é sempre imaginado como um ser absolutamente frágil e indefeso. No extremo oposto do exagero, o Marketing é considerado técnica científica neutra, gravitando em torno de um eleitor absolutamente inconstante e todo-poderoso. A realidade se encontra no meio dessas duas posições. O Marketing eleitoral introduz uma parcela de racionalidade na administração dos processos político-eleitorais. Trata-se de uma técnica com possibilidades reais e com muitas limitações – ela pode uma porção de coisas e não pode outras tantas.
O Marketing não contradiz nem substitui de forma alguma a essência política do processo eleitoral. Ele também não tem a força de impor ao indivíduo nada que ele rejeite. Lazarsfeld define Marketing Eleitoral como um “mecanismo de ativação de tendências latentes” e usa duas analogias interessantes. Uma delas é a da fotografia: quando revelamos um filme, a imagem só aparece porque já estava lá, no momento da foto. O Marketing também revela o que pré-existe. Outra analogia é a da criança que põe um papel em cima de uma moeda e depois o decalca.
O desenho da moeda aparece porque a estrutura pré-existe. Independentemente da nossa opinião sobre o Marketing, o processo político contemporâneo é marcado pela sua presença.
Outro equívoco a evitar é a idéia da sua onipotência. Devemos afastar essa idéia completamente. Marketing não é uma técnica de manipulação. É, isto sim, uma arte de ajustamentos. Nós somos, a rigor, Engenheiros do Consentimento, como disse Ed. Bernays. Posso esclarecer esse conceito com uma expressão minha que o sumariza: “à revelia da predisposição, nenhuma manipulação prevalece.” A discussão da manipulação é generalizada, mas, na realidade, nós trabalhamos sobre predisposições. É isso o que o Marketing faz.
No Marketing, onde o produto prevalece, diz-se que “o primado é do Produto”. Por analogia, na Eleição o primado é do Candidato. Lembremos que o candidato, quando chega à arena, já traz em si as condições intrínsecas de vitória e derrota. Nenhum marketing é capaz de construir artificialmente candidatos sem capacitação. É o candidato, e a sua política, que predefinem, de certo modo, o destino da sua campanha.
MARKETING E METRÓPOLE: UMA CIRCUNSTÂNCIA BÁSICA
O marketing se aplica, sobretudo, aos grandes centros urbanos, macrodimensionados. Nas pequenas eleições, nas pequenas cidades, onde a política ainda funciona em estado “puro”, o marketing influencia menos. É exatamente nas macropopulações das grandes áreas metropolitanas que o marketing melhor se aplica. Tudo o que for dito aqui diz respeito a essa condição metropolitana. Com respaldo teórico em Tonnies, Weber e outros, pode-se dizer que o marketing eleitoral melhor se aplica e produz resultados em sociedades nas quais predomine o Gesellschaft, do que em comunidades menores onde predomine o gemeinschaft.
MARKETING E PROPAGANDA:
uma confusão que convém evitar
Uma das confusões lamentáveis que se faz é a sinonímia entre marketing e propaganda.
“Propaganda é parte de um todo chamado marketing”, como estatuiu Caio Aurélio Domingues. Ela é apenas uma das funções do marketing. O marketing é um conjunto holístico de funções e uma delas chama-se propaganda. Portanto, estamos falando da aplicação de técnicas complexas, entre as quais a propaganda, mas não somente ela. A expressão marketing político-eleitoral é mais cautelosa porque limita a generalidade do campo político ao seu momento especificamente eleitoral.
CANDIDATO E PARTIDO: O HOMEM E A INSTITUIÇÃO
Outra coisa a não esquecermos é a ação político-eleitoral, a instituição atrás do candidato, o partido, o grupamento. Portanto, a díade organização e propaganda é fundamental. Nós, seres humanos, indivíduos, somos feitos de corpo e espírito. Reproduzimo-nos fazendo filhos. O corpo das instituições não é a sede física delas, é a sua organização, a sua hierarquia. E o espírito delas, o que é? A sua idéia central, a sua ideologia, a sua “weltanschauung”, que cumpre propagar. O Partido cresce e se reproduz propagando as suas idéias. A Propaganda é o sêmen da Instituição. Assim, a organização que apóia o candidato é tão ou mais importante do que o próprio. Por mais carismático que ele seja não terá sucesso se não tiver o apoio adequado de uma instituição que o respalde.
A UNIVERSALIDADE DO MARKETING ELEITORAL
O processo do Marketing eleitoral tem uma universalidade parecida com a de alguns produtos de massa. As eleições são mais ou menos iguais em todo o mundo. Esse aspecto ficou patente no seminário que a Associação Brasileira de Propaganda fez em 1982, com a presença de alguns dos mais ilustres consultores de Marketing eleitoral do mundo. O Marketing é pouco alterado pelo poder aquisitivo dos países, pela educação política, pelo nível de cultura. As regras do Marketing político são mais ou menos as mesmas em qualquer sociedade. Ele diz respeito mais à natureza do homem do que à sua circunstância.
UM POUCO DE HISTÓRIA DO MARKETING ELEITORAL
Em 1940, na eleição Roosevelt x Wilkie, uma equipe da Universidade de Columbia, comandada por Lazarsfeld, realizou no condado de Erie, Ohio, uma pesquisa que mudou em profundidade as concepções sobre o processo eleitoral. O livro respectivo, The People’s Choice, veio demonstrar que os fatores predominantes na decisão do voto eram sócioeconômicos, culturais e, só secundariamente, políticos. Estabeleceu-se o que se poderia chamar de “primeira lei do marketing eleitoral”: são as características sociais do eleitor – não as políticas – que determinam as decisões do voto.
A pesquisa, reiterada em 1948 (Truman x Dewey), em Elmira, NY, consolidou aquelas conclusões: provou em estatísticas conclusivas que a classe social, a religião, a inserção geográfico-ocupacional etc. eram os fatores decisivos na hora do voto. O discurso político “entrava por um ouvido e saia pelo outro”, decidia pouco ou nada. A partir daí, o processo eleitoral moderno sofreu modificações substanciais. Por isso, não acredito na possibilidade de uma eleição moderna sem Marketing.
Em 1954, o Brasil realizou a sua primeira eleição marketing-orientada. Foi a eleição de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte,executada pelo publicitário João Moacir Medeiros, da JMM. Celso Azevedo era um estreante sem respaldo político. Foi orientado por uma agência de propaganda, sob ótica mercadológica, e só por isso venceu Amintas de Barros, um político profissional e de tradição, com uma sólida biografia. O nosso Marketing tem crescido muito desde então, e já começa inclusive a ser exportado. A pesquisa brasileira também já atingiu um nível alto.
MARKETING ELEITORAL:
a administração da indiferença
O estudo da comunicação política deriva do estudo da opinião pública. E a característica essencial da opinião pública é a sua inconstância. Ela é sempre mutante e, sendo mutante, pode ser mutável. O estudo da opinião pública procura os mecanismos dessa mudança. Ao longo da década de 50, os Departamentos de Opinião Pública de algumas importantes universidades norte-americanas passaram a chamar-se de Opinion Changing Department (Departamento de Mudança de Opinião). O objeto do Marketing eleitoral, portanto, nunca é o eleitor politizado: ele pertence à política, não está no nosso campo de estudo. O objeto do Marketing eleitoral é o eleitor indefinido, indeciso ou neutro – o indiferente à política – que pode ser mudado, e muda, e que constitui a maioria do eleitorado. Por isso, gosto de definir o Marketing político-eleitoral como uma técnica de administração da indiferença.
OS TRÊS ESTADOS DO ELEITOR
Trabalhamos sobre o eleitor e não sobre o voto. O voto é uma decorrência do estado do eleitor. Lazarsfeld constata três estados do eleitor: o cristalizado, o flutuante e o retardatário. O eleitor cristalizado é minoritário. O Marketing eleitoral não perde tempo com ele, que é resistente à mudança porque já tem uma posição definida. O Marketing centra-se nos eleitores que podem mudar de idéia: os flutuantes e os retardatários. São esses que decidem as eleições. O cristalizado, mais politizado, é sempre minoritário, não tem poder estatístico de predominar na urna.
Com o cristalizado, não perca tempo. Os 15% históricos de Brizola, os l5% históricos de Lula, são deles, não perca tempo em convertê-los. Não diga nada contra eles porque o eleitor cristalizado não vai acreditar. Cristalizado não decide eleição. Propaganda se faz para os flutuantes e retardatários, e com uma dosagem tal que permita dar o máximo de intensidade nos últimos dias. É preciso reservar as verbas e as energias para os 45 dias finais, quando realmente a eleição se decide em cima dos flutuantes e, se os retardatários forem muitos, então a eleição só vai se decidir realmente nas últimas 48 ou mesmo 24 horas.
A ELEIÇÃO É UM PROCESSO OLIGOPOLÍTICO
Podemos dizer que a eleição é um processo oligopolítico. Ela não é alheia à política, apenas é fracamente política. A política é uma vertente menor no momento da eleição. Daí a aparição do marketing eleitoral no ponto oportuno.
A compreensão dessa natureza do fenômeno levou à corrida aos profissionais de marketing que trouxeram aquelas técnicas aplicadas ao consumo de produtos para esse “produto” específico que se chama candidato, em uma “venda” específica que se chama eleição. Venda e produto entram aí, evidentemente, como metáforas. Nem o candidato é um produto, nem a eleição é uma venda, mas guarda-se uma certa analogia, um sentido metafórico nisso.
Por que o marketing eleitoral se diferencia da política? Porque, para o político, tudo começa e acaba na política. Para nós, profissionais de marketing, tudo começa e acaba no eleitor. Não estamos interessados no candidato nem na política. Assim como o homem do marketing de produtos está interessado no consumidor – tudo começa e acaba no consumidor, ele é o centro do sistema – quando trago o marketing à eleição, centro-me no eleitor e não no candidato. Não me interessa a opinião do candidato, interessa-me a opinião do eleitor. O candidato tem que se ajustar a ela, porque o eleitor não vai se ajustar ao candidato.
Um dos axiomas do Marketing eleitoral é que se vota em pessoas e não em partidos ou idéias. Os interesses predominantes do eleitor são concretos e pragmáticos: custo de vida, emprego, residência, transporte, escola, assistência médico-hospitalar etc.. Em 30 anos de pesquisa, nunca vi nenhum resultado que demonstrasse qualquer interesse significativo por valores políticos abstratos, como cidadania, representatividade ou sistemas de governo.
O eleitor de massa não é politizado. Para ele, o fato político está quase sempre situado abaixo dos 5% de interesse. Esse eleitor maciço, popular e majoritário tem da classe política o mais baixo conceito. Em qualquer pesquisa sobre a visão dessas pessoas, o político sempre ocupa o último grau de consideração pública. Grande parte do eleitorado ignora os partidos e os programas, mistura as siglas e não identifica os políticos com os partidos respectivos.
O MAIOR INIMIGO DO CANDIDATO É O POLÍTICO
Em uma coisa, todas as pesquisas coincidem de forma extraordinária: políticos são a classe mais desacreditada, mais desprestigiada e mais desprezada pelo povo brasileiro. Conotou com político, está“a perigo”numa eleição. Trouxe aqui uma pesquisa recente em que, numa série de categorias profissionais e sociais, a mais baixa é o político. Noventa por cento da população não confiam no político, “nem para chegar perto”. Portanto, o maior inimigo de um candidato é o político. No mesmo sentido figurado em que se diz que “o maior inimigo do empresário é o negociante”. Claro que ele é político, claro que ele atua como político, que ele está no jogo político; mas durante a eleição convém minimizar esta condição.
Vimos em 1989 o sucesso “mercadológico” de Fernando Collor, que fez exatamente isso. Neto de político, filho de político, cresceu numa família política, mas sempre evitou salientar essa condição diante do eleitorado. Omitiu-se dos debates exatamente para isso: porque quando ele comparece ao debate com os outros, ele se torna igual a eles. Manteve-se afastado: eles lá e eu aqui, ou seja, “eles, os políticos, eu não me misturo com eles, não sou como eles”.
É oportuno registrar que, depois de eleito, Collor continuou a agir mercadológica e não politicamente. Esse posicionamento equivocado levou-o ao desastre. Como presidente, ele continuou (desnecessariamente) candidato, o que confirma o aforismo.
FELIZ NA POLÍTICA, INFELIZ NA ELEIÇÃO
Por tudo isso, as pessoas muito envolvidas na política, ou altamente politizadas, nem sempre são as mais capacitadas para entender os mecanismos do processo eleitoral.
O homem de Marketing, com mais frieza e treinamento, vê a eleição como ela realmente é – um fato que não chega a ser apolítico, mas que é só parcialmente político. Há diferenças substanciais entre o processo político e o processo eleitoral. Um político de sucesso pode ser um fracasso eleitoral. Houve um exemplo disso na eleição presidencial de 1989. Mário Covas foi advertido por sua agência, porque tinha caído do primeiro para o segundo lugar nas pesquisas e estava indo para o terceiro. Indignado, ele rebateu: “As pesquisas estão erradas! Eu sou a maior liderança política do estado de São Paulo!” Covas tinha razão política, mas não eleitoral. Fato patético aconteceu com Ulysses Guimarães. Ele era um líder incontestável, mas na mesma eleição de 89 teve uma votação apenas um pouco maior do que a do Enéas. Isso parece uma injustiça política, mas é de uma lógica eleitoral coerente. Juracy Magalhães, Amaral Peixoto e Negrão de Lima são exemplos de brasileiros que ocuparam vários cargos de poder político relevante: foram ministros, governadores e embaixadores em Washington, mas tiveram atuação eleitoral bissexta e discreta. Portanto, o político não depende tanto assim do eleitoral. Podem ser campos relativamente separados.
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PACHECO, Cid. SERPA, Marcelo.
Voto é marketing, o resto é política: sobre a natureza do processo eleitoral. Parte 1.
Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ/Instituto CPMS Comunicação, 2005.

(Excertos de aulas, palestras e conferências no período 1970/2004)
 

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