EnglishPortugueseSpanish

Vivendo em outro mundo: estéticas publicitária (Cid Pacheco e Marcelo Serpa, 2006)

(Resumo do conteúdo apresentado no Seminário Comunicação / Est-ética do Consumo / Comunicação e Consumo – UFRJ / ECO / Grupo Ethos, em 2006)

Refletir sobre as possibilidades de inscrição individual na sociedade contemporânea, a partir da ótica do consumo, do mercado, i.é., do Marketing, onde serão objetos de investigação as relações do Sujeito com os novos objetos desmaterializados, em espectros publicitários. Esta foi a proposta temática nos apresentada pelo Grupo Ethos / ECO – UFRJ, Comunicação e Consumo, em especial, das estéticas da publicidade, esta sub-área da Comunicação Social que parece estar sempre à margem da realidade do mundo, senão, em uma realidade própria peculiar, ou mesmo, “Vivendo em Outro Mundo – as estéticas publicitárias”.

Displicentemente perdido num capítulo de um livro que trata de Moda e Seus Destinos, de Gilles Lipovetsky, encontrei a, talvez, mais precisa descrição da estética publicitária – e a mais elogiosa também – que li nos ultimos 15 anos. “Delira a publicidade”, afirma Lipovetsky, ao tratar da “Publicidade e suas garras”.

Onipresente, sem limites geográficos ou de público, a publicidade é mesmo delirante. Mais que delirante, de posição e efeito democráticos, por seu alcance e potência. Lipovetsky vê na surpresa e no inesperado, a chave da estética publicitária – não só ele: data da década de 70 a definição de Roberto Duailibi (um dos grandes publicitários brasileiros, o D da DPZ Comunicação, agência de propaganda brasileira das mais importantes e tradicionais): “O Anúncio é a Síntese que Surpreende”.

O inédito, o diferente, o novo, para captar num primeiro estágio a Atenção, e mais adiante, a memória do Consumidor, até chegar na AIDA (acronomo de Atenção, Interesse, Desejo e Ação).

Mais ainda, o respeito à regra imprescindível da legibilidade imediata da mensagem, presente nos bons anúncios e, por fim, uma “embriaguez hiperbólica” onde o superlativo é ponderado pelo jogo e pelo humor (Lipovetsky, 186).

Desvinculada sim, do real, a publicidade situa-se “para além do verdadeiro e do falso”, baseada na credibilidade e na verossimilhança, e não na verdade. O discurso publicitário se baseia na alternância da razão e da emoção, ora apresentando uma promessa, ora uma justificativa, um argumento ou uma razão para crer (reason why), no melhor estilo hopikiniano, e depois olgiviano, a partir da conveniência do anúncio, por circunstancias do público, do produto, seus atributos e benefícios para o consumidor.

Com o passar dos anos, o discurso publicitário torna-se mais surpreendente, divertido, irrealista, fantástico, delirante, engraçado, extravagante – num sentido evasivo que tem por imperativo dar vida e personalidade a produtos e marcas, humanizando-os e psicologizando-os. Uma comunicação “estruturada sob o jugo do espetacular, da personalização das aparências, da seduçãopura” (Lipovetsky, 188).

E de onde vem a sedução? Da “suspensão das leis do real e do radical”, ou da Evasão, tendo a estética como o cerne da sedução: o produto bem apresentado, a boa foto, a beleza, o sonho, o onírico, a poetização (já na década de 60, João Moacir de Medeiros, da JMM, lembrava que “a publicidade é uma forma da linguagem poética”).

A publicidade – Cosmética da Comunicação, como diz Lipovetsky – se dirige ao ouvido e principalmente ao olho, e por isso, é “promessa de beleza, sedução de aparências, ambiência idealizada”. Não seduz o Homo Psicanaliticus, mas o Homo Ludos. Está ligada à superficialidade lúdica. Nada de decifrage, supressão do racional, eleição do emocional, jogo e fantasia são a sua lógica (Lipovetsky, 189).

A força motriz da estética publicitária está na leveza, na comunicação menos rígida, na eliminação da solenidade do discurso, na sede do viver, no otimismo, no fazer sentir, no emocionar. É poder de persuasão suave, sedução, divertimento lúdico e está a serviço da influência do coletivo, deixando livre o individual, agindo sobre a massa e não sobre o indivíduo. O discurso publicitário elege – antes – o seu público-alvo. Seu objeto é o indivíduo, o homem como ele é, sem qualquer ambição à sua transformação.

E é nesse ponto que, muitas vezes, ocorrem equívocos. Como instrumento da Publicidade, o Anúncio dirige-se a Consumidores visando um Efeito objetivado pelo Anunciante. Como comunicação publicitária, esse efeito é invariavelmente persuasivo, e no processo persuasivo tem a prioridade o receptor, o Consumidor. Em outras palavras, a estética publicitária esta obrigada – por princípio de definição – a ser a estética do público-alvo e não a do anunciante ou a do publicitário. A estética do publico, a distensão, a sedução, a valorização do diálogo flexível, a autonomia e o interesse privado do público-alvo.

Porém, à medida que os públicos se massificam, a partir da década de 50, para depois se desmassificar na década de 60, se segmentar na década de 70, se fragmentar na década de 80, e se estilhaçar ou granular da década de 90 pra cá, até a chegada do one-by-one com o desenvolvimento da internet, e mais recentemente da Mídia Social Digital, a subjetivação da linguagem publicitária se torna cada vez mais evidente. E essa subjetivação da linguagem publicitária impôs o estudo da linguagem do anúncio.

Porque esta forte subjetividade da linguagem publicitária impede a adoção de regras rígidas e estáveis, não obstante os estudos de análises de conteúdos e semióticos pela academia, os profissionais da publicidade – muitas vezes alheios à Universidade – desenvolvem princípios gerais que regem a linguagem do anúncio. Estes princípios são parte de um know how acumulado pela indústria da propaganda, o “saber fazer”, que nem sempre é compartilhado com a Universidade, o “fazer saber”, por diversos motivos que não estão em pauta aqui.

Porém estes princípios estão permanentemente em estudo, sempre pela ótica do receptor – do consumidor, do público-alvo, sendo pré-testados e pós-testados, ao longo de mais de quatro décadas, e centenas de milhões de dólares de investimentos em institutos de pesquisas como Gallup, Marplan, Starth, Ibope – só para citar alguns.

Dentre estes princípios que acabam por definir a estética publicitária brasileira, somente a título de exemplo, explicitaremos alguns que são abordados aqui em nossos cursos de Redação Publicitária do curso de PP, como o Princípio da Empatia, o Princípio da Quantidade Crítica de Informação, o Princípio do Prazer, o Relação Produto Consumidor, dentre outros.

Afinal, a cultura influencia a publicidade ou a publicidade influencia a cultura? Menna Barreto fala sobre a “tristeza” dos países de economia centralizada e a ausência da publicidade nas ruas. A democracia espetáculo e a publicidade é outro exemplo que nos traz de volta a “Vivendo em Outro Mundo – a Estética da Publicidade e o Mundo Real”.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
Read More

Propaganda e interdisciplinaridadeConclusões SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Anúncio Notícia de Produto / Hopkins    Estudo de Caso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro:
Read More

Ciência da Propaganda SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e Hopkins SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e ética SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda, ciência e técnica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
Read More

Propaganda e sucesso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e interdisciplinaridade SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e psicologia SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Consumidor SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 33 No
Read More

Produto SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 32 [...]
Read More

Propaganda, Processo da. SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Publicitário SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 31 [...]
Read More

Propaganda – Função de Produção SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179
Read More

Propaganda – Ótica Mercadológica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
Read More

Consumo SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) P. 26 “O
Read More

Propaganda no Brasil SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda – religiosa, política e de produtos SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ,
Read More

Increva-se

Pesquisa

Professor Marcelo Serpa
Escola de Comunicação da UFRJ
Campus Praia Vermelha
Palácio Universitário

Tel.: +55 21 98275-5555
E-Mail: marcelo.serpa@eco.ufrj.br
                        serpa.br@gmail.com

Como chegar à

© 1997-2020 Marcelo Serpa - MS Comunicação. Todos os direitos reservados

Developed by D4W