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Agências de Propaganda / MENNA BARRETO, Roberto.

(Resenha)

MENNA BARRETO, Roberto. Deixa eu falar. São Paulo: Summus, 2006.
MENNA BARRETO, Roberto. Agencia de Propaganda e as engrenagens da história. São Paulo: Summus, 2006.

Longe de ser mais um tipo de empresa comum do mercado, a Agência de Propaganda é múltipla, fragmentada, excitante, irradiante, incomum – diferente mesmo, por sua própria constituição, pela maneira como processa seu produto, a forma como gera seus resultados e como se insere social, psicológica e culturalmente, através dos tempos, nas economias mundiais.
Não obstante, os profissionais da Propaganda ou mesmo os envolvidos com ela, parecem não perceber as atipicidades destas empresas – ou, se as percebem, não dão importância a elas – alheios talvez às questões que fundamentam a Propaganda, ao menos no Campo Teórico.
Não o fazem de forma premeditada. Apenas, premidos pela objetividade urgente, os que atuam em propaganda estão em busca de uma idéia específica, situada talvez entre o percepto do Consumidor, e os benefícios do Produto ou Serviço objeto da comunicação, que seja capaz de, simultaneamente, sintetizar e surpreender o Consumidor – ou como diz Roberto Duailibi, um dos grandes nomes da Propaganda brasileira (o D da DPZ), a síntese que surpreende, quando se refere ao anúncio. O objetivo é a ampla aceitação pública dessa síntese, gerando como resposta à comunicação o efeito previamente solicitado pelo anunciante.
Parte desses profissionais, principalmente os da Criação Publicitária, são artistas – poetas, escritores, artistas plásticos, fotógrafos que aderiram à Propaganda, talvez por questões ligadas à ambição pecuniária. Talvez por isso, não mais artistas no sentido em que não buscam a atividade para se expressar e sim para aplicar a sua arte numa empresa a serviço de uma função produtiva.
Mesmo produzindo “arte aplicada”, saliente-se o fato de que sua produção insere-se em nossa época em grande intensidade – mais do que as formas de arte tradicionais. A tiragem média de uma obra literária chega a uns poucos milhares de exemplares, enquanto campanhas publicitárias impactam milhões de pessoas, em vários lugares e simultaneamente, considerando-se quaisquer meios de comunicação de massa – a audiência de TV atinge 4,5 milhões de espectadores, numa única exibição, somente no grande Rio; um out-door atinge 17 milhões de pessoas numa quinzena, apenas na grande São Paulo; só para citar dois exemplos.
 
Assim, esses profissionais envolvidos com a Propaganda estão condenados à busca incessante deste efeito desejado, não sendo possível prioridade qualquer para as questões filosóficas. Não há tempo. Uma vez equacionado o problema do Cliente e chegada à síntese, passa-se para a próxima Campanha. Entra dia, sai dia. Passam-se meses, anos e décadas, e quando se percebe, não se pensou sobre a atividade, a carreira acabou, e todo o processo se deu sem que se tenha processado a consciência dos processos.
É curioso averiguar que uma profissão tão poderosa como a Propaganda pensa tão pouco – em extensão e em profundidade – sobre si mesma. Quem lembra é Roberto Menna Barreto, outro grande nome da publicidade e da criação brasileira ao descrever Agências de Propaganda:

  • Empresas únicas;
  • Diferem de quaisquer outros tipos de agência porque mais que agenciar, criam;
  • Mais que um argumento, foto ou cena novo que favoreçam o produto (ou empresa), as Agências “criam e controlam uma cultura: a cultura do presente estágio terciário do capitalismo, a cultura de massa fascinada pelo consumo, com inumeráveis desdobramentos sociais e psicológicos, muito além de meros apelos pontuais como beba coca-cola”;
  • A propaganda não é a única que cria e alimenta a cultura de massa, mas ela é a campeã quando se trata de dispor de recursos financeiros (cerca de 1% do PIB em qualquer país de economia avançada, inclusive o Brasil);
  • A propaganda necessita de aceitação imediata do seu público – está, portanto, imbricada a seu público: expressa sua realidade psicológica; sua concepção de mundo (que ela – propaganda – ajudou a criar e adapta-se a suas transformações, em feed-backs contínuos e múltiplos); reflete suas idiossincrasias, preferências, temores e ilusões.

É  do mesmo RMB a afirmativa de que a Propaganda constitui “retrato muito mais fiel e acabado do psiquismo das massas do que qualquer pesquisa de opinião junto a essas mesmas massas”.
O esforço das agências de propaganda são catalisadores de elementos presentes na constelação de valores do público. Em busca daquele tal efeito…
Teria a Propaganda mais a contribuir do que já contribui com sua produção publicitária? Talvez com os conhecimentos acumulados sobre a psicologia dos segmentos sociais com os quais interage há tantos anos? Talvez com os conhecimentos sobre psicologia da persuasão? Ou de uma possível psicologia das massas? Tanto investimento em pesquisa sociológica pela indústria da Propaganda poderia ser aproveitado no Campo acadêmico?
 
Contradizendo a contradição. Contradição e conciliação.
A Propaganda, ao objetivar o que se afigura tão simples à primeira vista – a adesão – atravessa a sociedade de massa de alto a baixo, como verdadeiro eixo de sua coerência econômica, política e psicológica.
Em torno desse eixo é que se agregam os mitos mais peculiares dessa sociedade, condicionados, como é fácil ver, à sua organização política, e atendendo fundamentalmente, como é possível provar, à sua organização econômica.
“Cada sociedade é estruturada e funciona de certas formas, exigidas por uma série de condições objetivas, que incluem métodos de produção, que por sua vez dependem da matéria-prima, técnicas industriais, clima, volume de população, fatores políticos e geográficos, tradições e influências culturais, a que a sociedade está exposta. Não há nenhuma ‘sociedade’ em geral, mas apenas estruturas sociais específicas que funcionam de formas diversas e observáveis. Embora essas estruturas sociais se modifiquem no curso do desenvolvimento histórico, são relativamente fixas nos diferentes períodos da História. Qualquer sociedade só pode existir funcionando dentro da moldura de sua estrutura particular. Os membros da sociedade e/ou as várias classes ou grupos sociais dentro dela têm de se comportar de modo a funcionar no sentido exigido pelo sistema social. É função do caráter social modelar as energias dos membros da sociedade de modo que seu comportamento não seja questão de decisão consciente sobre a obediência ou não ao padrão social, mas sim um desejo de agir tal como têm de agir, e ao mesmo tempo encontrem satisfação em agir de acordo com as exigências de sua determinada cultura. Em outras palavras, é função do caráter social modelar e canalizar a energia humana dentro de determinada sociedade, com o objetivo de manter o funcionamento ininterrupto dessa sociedade.” (os grifos são de Fromm).
Fica assim evidente, acho eu, ser a Propaganda, qualquer natureza, força poderosa – ainda que historicamente recente –, na formação do caráter social dos grandes aglomerados humanos sobre as quais atua. Essa força, a partir do século XX, distingue-se das congêneres anteriores não só por seu inédito poderio econômico e tecnológico, mas também por ser agora organizada, técnica, industrial e mais ou menos consciente.
O que é muito menos consciente é a contrapartida de sua atuação, e que fecha o ciclo de sua eficácia (tanto quanto completa o processo de retroalimentação do caráter social): a receptividade congênita das massas pelos mitos que lhe são “vendidos”, sua validação a priori das falácias que lhe são “impostas”, sua “voracidade em acreditar”.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
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Propaganda e interdisciplinaridadeConclusões SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Anúncio Notícia de Produto / Hopkins    Estudo de Caso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro:
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Ciência da Propaganda SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda e Hopkins SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda e ética SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda e arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda, ciência e técnica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
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Propaganda e sucesso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda e interdisciplinaridade SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda e psicologia SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Consumidor SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 33 No
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Produto SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 32 [...]
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Propaganda, Processo da. SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Publicitário SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 31 [...]
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Propaganda – Função de Produção SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179
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Propaganda – Ótica Mercadológica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
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Consumo SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) P. 26 “O
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Propaganda no Brasil SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
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Propaganda – religiosa, política e de produtos SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ,
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