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Eleição é Espetáculo (Marcelo Serpa, 2011)

ELEIÇÃO É ESPETÁCULO:
como a política abriu espaço para o espetáculo no discurso eleitoral contemporâneo.      

ELECTIÓN ES ESPECTÁCULO:
como la política abre espacio para el espectáculo en el discurso electoral contemporáneo.

ELECTION IS SPECTACLE:
how politics give space to the spectacle in contemporary election speech.   

MarceloSERPA[1]
RESUMO

O presente ensaio investiga a importância da política no processo de sufrágio hoje, em função da sua eventual migração do campo político para o campo da comunicação, numa forma midiática, na qual publicidade e mídia buscam o eleitor pela sedução – a política-publicidade ou política-sedução. Examina como a política abriu espaço para o espetáculo no discurso eleitoral contemporâneo.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação política eleitoral; espetacularização.

RESUMEN

El presente estudio investiga la importancia de la política en el proceso de sufragio hoy, en función de su eventual migración del campo político para el campo de la comunicación, en una forma mediática, en la cual publicidad y media buscan el elector por la seducción – la política publicidad o política seducción. Examina como la política abre espacio para el espectáculo en el discurso electoral contemporáneo.

PALABRAS-CLAVE: comunicación politica electoral; espetacularización.
Abstract

The importance of politics in the process of contemporary suffrages, due to its eventual migration from the field of politics to the field of communication, in a media like form, in which advertising and media seek the elector by seduction – the politics-advertising or politics-seduction. Examines how the political space opened for the spectacle in contemporary election speech.

KEY WORDS: electoral political communication; suffrage, spectacularization.
 

1 INTRODUÇÃO

Estaria o discurso político vivendo seus dias de desvalorização, deixando de ser a força mais relevante do processo eleitoral contemporâneo? Estaria se assistindo a uma eventual perda da importância do discurso politizado?[2] A hipótese básica é que sim: numa sociedade de massa com orientação democrática, que elege seus governantes através de voto universal, onde todo cidadão decide pelo seu voto, o processo eleitoral é marcadamente regido pelo discurso despolitizado e sedutor, com a possibilidade de se impor na ótica de espetáculo, ou de espetacularização[3].

Verifica-se, não de hoje, que a política mudou de estratégia na busca do voto e da conquista eleitoral: a moda é a sedução, e a estratégia vigente é agregar simpatia calorosa e competente à imagem dos políticos: uma tentativa de atribuir atratividade emocional à imagem do candidato, tornando mais “festivo” o pleito eleitoral. Nesse processo, o sorriso sóbrio, a aparência descontraída, o discurso imaginativo, desentediado, elegante e humorado, ganham cada vez mais espaço: é o que se chama de “política-sedução”, “política-publicidade” ou “política-espetáculo”.

O fenômeno não é exclusivamente latino americano ou brasileiro. A estratégia é relativamente universal e atual, com início nos anos 1950, nos EUA, quando e onde se passa a utilizar as técnicas da publicidade, do marketing, da pesquisa motivacional, da mídia, da Psicologia Social e várias outras disciplinas, na construção e administração do processo eleitoral, como forma de se dar certa cientificidade e caráter multidisciplinar à política e à eleição. Naquela mesma época surgiu na Europa a psefologia[4], estudo estatístico-científico das eleições, ou simplesmente, a tecnologia eleitoral. Concebe-se como parte da ciência política que se dedica ao estudo e análise estatística das eleições, através da utilização de dados históricos eleitorais zonais, enquetes de opinião pública, informações financeiras de campanhas, dados contábeis – estatísticos e outras áreas similares. A partir de então, a prática se espalhou por quase todo o globo.

Apenas para citar alguns exemplos: nos EUA, Nixon foi derrotado por Kennedy que já se beneficiara da nova estratégia (1960)[5], não se assemelhando à tática de Nixon, que ganhou as eleições seguintes (1968 e 1972)[6]; na França, o Mitterand, repetidamente derrotado no segundo turno (1965 e 1972)[7], distingue-se do Mitterand, que venceu em 1981[8]; no Brasil o “Lulinha paz e amor” que assumiu a presidência por duas vezes consecutivas (2002 e 2006)[9], e fez sua sucessora – a primeira mulher presidente do Brasil (2010), nem mesmo lembra o “velho sapo barbudo”, das derrotas eleitorais anteriores (1989, 1994 e 1998)[10].

No Brasil, essa estratégia se aplicou pioneiramente, em 1954, ano do suicídio do presidente Getúlio Vargas, na disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte, entre Amintas de Barros e Celso Azevedo – o primeiro, do PSD (Partido Social Democrático), considerado imbatível, candidato apoiado por Vargas e Kubitscheck (na época Governador de Minas Gerais, em plena glória), e o segundo, um jovem engenheiro de 40 anos, desconhecido, que concorria pela UDN (União Democrática Nacional), com o apoio de um pequeno partido, o PDC (Partido Democrático Cristão). Venceu o novato Celso Azevedo, com João Moacyr de Medeiros, como organizador de campanha, titular da JMM Publicidade, a pedido de Magalhães Pinto, amigo do candidato vencedor – mas essa é outra história[11].

De lá para cá, vieram outras tantas, como as eleições de Arthur da Távola (Senado RJ), Moreira Franco (Governo RJ), César Maia (Prefeitura RJ), Anthony e Rosinha Garotinho (Governo RJ), só para ficar no âmbito de casos estudados pelo Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da UFRJ (NUMARK). Entretanto, os exemplos mais patentes dessa “política-espetáculo” e da influência da mídia, da “política-publicidade” e o impulso da “política-sedução” na eleição brasileira, estão nas eleições dos últimos presidentes eleitos do Brasil: Collor (1989); FHC (1994 e 1998); Lula (2002 e 2006), e Dilma (2010). Acrescente-se à lista, apenas para incluir-se a América do Norte, o caso recente da eleição de Barack Obama (2008)[12]: Em todos esses casos exemplificados parece que o discurso publicitário invadiu mesmo, de vez, a “praia” da política. E, na América Latina, no episódio específico da Venezuela, a adoção da estratégia é latente, observada por meio da análise das eleições, culminando nos referendos revogatório e constitucional, que buscaram a consolidação da popularidade do seu atual presidente, Hugo Rafael Chávez Frias (1998, 1999, 2000, 2004, 2006, 2007, 2009, 2010)[13].

Porém, essa invasão publicitária à “praia” da política gerou desconforto ou, pelo menos, dúvidas: essa opção resultaria em êxito ou riscos importantes à vida nacional daqueles países? Estaria a “política-espetáculo” mascarando problemas de fundo, substituindo a proposição de programas pelo charme da personalidade de personas políticas? Ou, entorpecendo a capacidade de raciocínio e de julgamento dos eleitores, em proveito de reações emocionais e sentimentos irracionais de atração e empatia? Estaria tal tendência de estilo transformando os próprios conteúdos da vida política para atingir novos eleitorados de massa com discursos políticos com tendência a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas e a procurar uma plataforma prazerosa, satisfatória para quase todos? Estar-se-ia testemunhando o curso de um processo de uniformização e de neutralização do discurso político, articulado para se matar a política e se ressuscitar o despotismo? Estas são algumas das inquietações expressas de maneira mais ou menos marcante e frequente, por uma grande variedade de categorias sociais, a começar – é certo – por políticos e eleitores e passando por muitos outros setores interessados e envolvidos como comunicadores, jornalistas, artistas, juristas, sociólogos, antropólogos, ou seja, “todo mundo”, visto que a política e a eleição envolvem a sociedade por inteiro – ou quase. Daí, a intensa crise de essência político-eleitoral que mobiliza a atenção de vários setores da sociedade e se torna assunto preferencial da mídia brasileira e internacional.

2 ELEIÇÃO HOJE

A eleição contemporânea é então, analisada e considerada sob a ótica da comunicação. Comunicadores querem atingir um público-alvo que apresenta uma encomenda social, em função dos objetivos do cliente, o candidato, com certos efeitos. Tudo deve ir ao encontro do núcleo de interesses e proposições pré-existentes no público-alvo. Mas, se as ações substantivas e de comunicação se destinam ao chamado público-alvo, quem ele é? E, o que demanda, em que momento e em que intensidade? As respostas a essas e outras questões cruciais, que norteiam a eleição moderna, são o objeto das pesquisas. Quem é o eleitor? O que pensa sobre o candidato e seus adversários? Há rejeição ou empatia? Em que grau? Que propostas e discursos quer ouvir? Quando e onde? Como evolui a intenção de voto?

Nesse contexto, pesquisas podem indicar ajustes necessários a gestos, palavras e propostas de um candidato para que, aí sim, ele seja percebido pelo eleitor, exatamente, como convém à sua imagem e estratégia. É quando a investigação começa a ser imprescindível, como primeiríssimo passo de uma campanha competente que aperfeiçoa a percepção da imagem do candidato pelo público-alvo. Por isso, vários candidatos de destaque adotam pesquisas, atribuindo-lhes valor inestimável na orientação das suas campanhas vitoriosas.[14] Contudo, não se trata de sair por aí fazendo perguntas. É preciso orientação técnica e segura para saber o que e como perguntar, para ler e interpretar corretamente as respostas e para não desperdiçar recursos com informações inúteis ou mal interpretadas. Na comunicação persuasiva pesa mais o receptor que o emissor. A expressão: “Importante não é o que você diz, mas o que o outro entende”, há anos ensina o Professor Cid Pacheco. De fato, importa menos quem o candidato é, do que como o eleitor o vê, julga e acha que ele é. Ou seja, o que importa é como o candidato é percebido pelo eleitor. O candidato é um núcleo de interesses e de proposições porque se propõe a fazer certas coisas, a partir de uma visão de mundo (weltanchauung). Sua razão de ser é que gera a candidatura, a partir de uma doutrina que estabelece objetivos: é fundamental entender que o objetivo da comunicação é o efeito. Então, há objetivos e políticas a atingir e quem os define, é o candidato. As políticas geram, necessariamente, a estratégia – o grande conceito geral. Então, fragmenta-se a estratégia em táticas para implementá-la, em etapas. Constituem-se ações substantivas e ações de comunicação. Mas, a comunicação não substitui a falta de ações substantivas e não pode fazê-lo. Se, na ação substantiva, falha a campanha eleitoral, é ilusão imaginar que por meio de comunicação se pode iludir, seja quem for, convencendo-o de que se fez o que não se fez. Mais ainda, se as ações substantivas são fracas ou inadequadas, a comunicação, frequentemente, gera efeitos fracos ou inadequados: não por causa de boa ou má comunicação, mas porque a própria ação substantiva básica, de alguma forma, resultou falha ou deficiente.

3 ELEIÇÃO NO PASSADO

Mas nem sempre foi assim.Cinquenta anos de pesquisas e sondagens têm confirmado, constrangedoramente, as primeiras suspeitas de Bryce (1988) e Lippmann (1922) de que o grosso da população em geral, não se interessa e é desinformada sobre a maioria das matérias que poderiam considerar-se temas públicos[15]. Quase 10% não atenta, em absoluto, nem sequer às mais evidentes e visíveis campanhas presidenciais. É comum a ocorrência de votantes indiferentes a eleições presidenciais, número próximo a 50%[16]. Aproximadamente 66% da população americana tem pouco ou nenhum interesse por política[17]. Cerca de 33% das opiniões colhidas em sondagens de população, são simplesmente, respostas sem nenhuma reflexão ou discussão prévia[18]. Por outro lado, as sondagens permitem estimar quantas pessoas não têm nenhuma opinião sobre um tema, o que não é uma informação trivial. O mero fato de que as sondagens de opinião têm um papel institucionalizado na esfera política conferem à opinião das massas um impulso crescente na configuração da política[19].

Uma parte substancial da cidadania… ‘pode preocupar-se’ com o como se desenvolvem as eleições, e pode ter um certo ‘interesse’ nas campanhas. Este envolvimento       costuma ter implícito um certo sentido de compartir o processo político … ainda que as atividades associadas com este sentido de envolvimento sejam de tipo diferente daqueles dos públicos altamente atentos, cujos membros estão especialmente bem informados e em contato bastante direto com os processos públicos (KEY, 1961) ‘ [20].

4 INDIFERENÇA

No Brasil, essa marcante indiferença, reconhecida pelo mercado e pela ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, entidade que realiza diversos estudos no campo da ciência eleitoral e divulga as experiências de seus integrantes em congressos nacionais, de dois em dois anos (atualmente na nona edição), foi observada e estudada pioneiramente, pelo professor Cid Pacheco (NUMARK/ECO/UFRJ). Ele argumenta tratar-se de fenômeno universal, e o descreve ao enunciar as três Leis Fundamentais do processo eleitoral, quando dá à palavra “lei” um sentido relativo de “alta-frequência”, e não o sentido absoluto das leis da Física ou da Matemática. A primeira delas, é justamente a Lei da Indiferença, versando sobre a normalidade dos quadros eleitorais, marcados por pequenas minorias pró e contra, e grandes maiorias indiferentes que, com o avançar da eleição migram para uma das outras posições, diminuindo a indiferença, num processo escalonado que vai da indiferença à indefinição, depois à indecisão, e à simpatia, para finalmente chegar a algum tipo de adesão moderada – o que manda é o centro moderado e não os extremos estridentes. A maioria é silenciosa e somente acessada artificialmente, pelas pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas, alerta o professor: “Muniz Sodré nos adverte que o cidadão comum percebe a política como uma esfera metafísica em relação aos seus interesses do cotidiano, tende a não acreditar que ela (a política) possa mudar sua vida. Para Mafesoli, a indiferença é a atitude que torna esse cidadão imune ao discurso persuasivo dos políticos”.[21]

Mas, se boa parte do eleitorado inicia-se na indiferença, então ela procrastina ao máximo sua decisão – a Lei da Procrastinação ou do Adiamento Máximo, segundo a qual, o interesse da massa pelo processo eleitoral só se intensifica no período final, próximo à data da eleição. Por fim, a Lei da Efemeridade indica que o eleitorado de massa se direciona à inconstância, à efemeridade e à infidelização. O grande vitorioso de hoje pode ser o fracassado de amanhã porque a preferência do eleitor médio transforma-se em uma efemeridade crescente: por isso, é preciso estar-se atento ao timing da eleição – é preciso crescer no tempo certo.

5 CARNAVALIZAÇÃO E ESPETACULARIZAÇÃO

No entanto, se não é o discurso político racional que move o eleitor, então o que é? Há quem sugira que a importância do discurso político nos processos eleitorais atuais está relativizada, cedendo espaço para o campo comunicativo – fala-se em “política-sedução”, “política-publicidade” ou “política-espetáculo”, modelos de comportamento político-eleitoral, carnavalizados ou espetacularizados, e temas similares.

A espetacularização democrática da eleição se explica quando se busca formas de relacionar conceitos sócio-antropológicos de fenômenos como o do carnaval e carnavalização de Bakhtin (1993); do grotesco de Da Matta (1983) e Sodré (1972); da espetacularização de Debord (1997), Schwartzenberg (1977) e Balandier (1982); da propaganda e do entretenimento de Lipovetsky (2004), Sartori (2001), Gabler (1999), Muccieli (1978), Spinalt (s/d); da política e da ciência eleitoral de Pacheco (1998), Bartlet (s/d.) e Domenach (1963), somente para explicitar as questões mais inquietantes.

Como se relacionam carnavalização, propaganda, virtualidade e espetacularização, política e eleição contemporâneas? É possível ao conceito bakhtiniano resistir à ação do tempo e do espaço? Como fica a questão da contextualização, objeto de tantas preocupações de Bakhtin? Como se comporta a carnavalização e as espetacularização no contexto globalizante das sociedades contemporâneas?Os efeitos da demografia e da democracia sobre os conceitos de carnavalização e de grotesco nas novas sociedades de massa contemporâneas, já em globalização intensiva, suscitam nova visão sobre as questões levantadas por Bakhtin, despertando tanto interesse e provocando tanta discussão, prevalecendo e mantendo-se desde meados do século XX. Os seus conceitos específicos de carnavalização e de grotesco ocupam um lugar relevante no pensamento contemporâneo.Uma “nova perspectiva” que parte de um olhar, não sobre o passado das ideias daqueles autores clássicos, mas agora, sob o seu futuro. Para onde irão elas doravante? Que novos aspectos, mudanças, evoluções poderiam elas assumir – se é que ocorrerão? Ao se olhar para o ontem, percebe-se (como que “se descobre”) que o tempo apresenta, hoje, um quadro social tão profundamente diferente daquele que impõe a obrigação de repensar a própria essência daqueles conceitos para melhor atualizá-los.

Em que consiste tal diferença? O que mudou? Ou quanto? A mudança principal diz respeito aos aspectos quantitativos: especificamente, a demografia.A carnavalização daquelas pequenas populações clássicas e medievais – quase insignificantes face às grandezas das massas contemporâneas – continua a ter o mesmo valor, significação e atuação? Contudo, ao lado da demografia, nota-se outra mudança, esta qualitativa: a democracia. Note-se que a carnavalização bakhtiniana “clássica”, refere-se a sociedades (notadamente a Medieval) de natureza Feudal, essência autoritária e formato aristocrático.

Repita-se a pergunta num contexto político: a carnavalização, dentro das pequenas sociedades autoritárias que Bakhtin escolheu como cenário para suas reflexões, terá hoje o mesmo valor, significação, atuação e efeito para as macro-democracias massivas da atualidade? Obviamente, para Bakhtin, seus dois conceitos já se enquadravam numa percepção perpassada pela consciência de classes sociais e, mesmo, de luta de classes. Afinal, o pensamento de Bakhtin situa-se numa weltanchauung (visão de mundo) inevitavelmente marxista, inclusive, por imposição geográfica e temporal: de nacionalidade russa e contemporânea de sistema soviético ativo. Portanto, a carnavalização e o grotesco são conceitos extensivos à percepção política antropológica e sociológica de certo tempo histórico, datado.Ora, demograficamente, o mundo atual guarda pouca similitude significativa com as demografias clássicas, medievais – e até mesmo, com as do Século XIX. Da mesma forma, politicamente, as macro-democracias de massa contemporâneas guardam pouca similitude significativa com as democracias clássicas (especialmente as Gregas e a Romanas) e menos ainda, com o Feudalismo ou Absolutismo posteriores aos Séculos XIV e XV, e a exacerbação dos totalitarismos do Século XX, sem falar dos imperialismos dos Séculos XVI a XIX. Por esse motivo, essa percepção requer uma revisão dos conceitos para sua atualização à modernidade corrente e viva. E, aí, esse presente suscita um futuro – tão inevitável quanto o passado: o que vem pela frente?

A título de exemplo, os “novos gigantes”: China, Índia e Brasil? Carnavalização e grotesco nessas novas sociedades de massa guardam ainda afinidades, semelhanças ou equivalências com as “do tempo passado”? E, ao se falar em futuro, aí não dá mais para parar… Pensa-se, nesse contexto, em perspectivas emergentes que já preocupam tantos pensadores, desenhando-se no horizonte dos novos “capitalismos autoritários” de que a China já é o paradigma reconhecido.

Vale a pena mencionar Gat Azar[22] em artigo notável: na revolução demográfica, já em plena explosão, surge a “revolução autoritária inesperadamente capitalista”.De fato, a massificação da cultura popular, por via da massificação da mídia, consagrou uma nova estética de massa, de resto, nada tão novo que já não fora percebido precocemente por Ortega e Gasset, e outros prenunciadores das “rebeliões das massas”.O cinema, logo depois, a televisão, consolidaram a difusão, a aceitação generalizadas – e mesmo a imposição midiática – dessas novas estéticas populares que tornaram a palavra “grotesco”, talvez agora imprópria ou injusta: a nova estética não deixava de ser estética, por ser popular, simplória e simplista, mas visceralmente democrática, porque autenticamente originária do “demos”, e não das elites.

Quanto à carnavalização, tenta-se outro caminho. A carnavalização na Idade Média agia como uma válvula de escape que permitia uma distensão de pressões sociais, através de um processo de inversão de valores que anulava temporariamente, os mecanismos hierárquicos oficiais. O mecanismo mostrava-se eficiente e importante, a ponto de se registrar ritos e festejos populares europeus que se estendiam por até um quarto de ano.Essa carnavalização, embora forjada num regime social que desconhecia os conceitos de Classes e Estado, já assistia a sua oficialidade na prática de uma “teatrocracia” que regulava a atividade social – Shakespeare já enunciava metáfora para o fato: “o mundo inteiro é uma cena” – num jogo encenado para revelar os jogos sociais.

Balandier corrobora a tese. Em o “O poder em cena”, como adverte o seu prefaciador, Professor Fernando Mourão, descreve os mecanismos em que “o político comanda o real através do imaginário, num espetáculo em que as cenas se sucedem, ora refletindo constrangimentos originados no passado ao nível da cultura, ora em decorrência de transformações sociais, cuja inteligibilidade Georges Balandier apreende ao surpreender o nível profundo das relações sociais que dão o sentido da ação, a par das estruturas oficiais, as aparências superficiais, controladas diretamente pelo poder” [23] .

Essa mesma tese é velha conhecida da Psicologia Social e da Propaganda, que reconhecem como objetivos, ora a atração do maior número possível de pessoas indiferentes que recaíram e recairão da sua indiferença, após um interesse efêmero, para o processo, dentro de um determinado contexto político-eleitoral, ora para obter não somente a participação nesse processo, como também para a transformação e, quiçá, a conversão, em maior ou menor prazo, das opiniões políticas.

Muccielli (1978) aborda ‘”psicologia da propaganda política” e flagra inúmeras vezes a prática desta “teatrocracia”, citando Domenach que pregava que “o espetáculo é um elemento essencial da propaganda” – a descoberta do valor das manifestações de massa organizadas com grandiosa mise en scène – lição aprendida por Napoleão, Hitler e Goebbels, Mussolini e muitos outros[24].Da “teatrocracia” ao espetáculo, Debord, em “A sociedade do espetáculo” afirma o reinado da aparência que define a contemporaneidade e se apresenta numa dimensão alienante que ele chamou de sociedade do espetáculo[25].

Esse espetáculo domina a vida em sociedade, sob “todas as suas formas particulares”: informação ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos. E, que tem na mídia, a sua vitrina[26].

Sobre a espetacularização da vida urbana, Freire Filho cita Schwartz para lembrar que nas últimas décadas do século XIX, a Cidade Luz festejou orgulhosamente sua modernidade:

Sobretudo, a posição de liderança na seara dos espetáculos urbanos e o papel de introdutora de novas tecnologias e formas culturais de massa […]. Tais modalidades de entretenimento massivo lançavam mão do sensacionalismo e da espetacularização como recursos por meio dos quais a ‘realidade’ era transformada em mercadoria. [27]

            Freire Filho afirma que o empenho para moldar e representar o banal e o cotidiano como espetáculo, era ilimitado, e exemplifica de que forma, espetacular.    Autoridades municipais e nacionais, em conjunto com a imprensa popular, transformaram a tarefa (presumidamente séria) de identificar cadáveres anônimos no necrotério parisiense em concorrido entretenimento – “um teatro gratuito para as massas”, listado em quase todos os guia turístico da cidade e frequentado por uma multidão socialmente diversificada de, às vezes, mais de quarenta mil pessoas num único dia.          Outras cidades européias tinham seus necrotérios, mas somente em Paris os cadáveres eram exibidos atrás de uma enorme janela de vidro, sete dias por semana, do amanhecer ao anoitecer. Vendedores de frutas e do famoso patê de la morgue se aglomeravam do outro lado da calçada do tétrico ponto turístico; quando o local foi fechado ao público, em março de 1907, 40 mercadores do bairro Notre-Dame assinaram uma petição reclamando, ao conselho municipal, que a medida havia prejudicado seus negócios.[28]

Esse fato situa a emergência da sociedade do espetáculo coincidindo com:

Um momento preciso da história da cultura do consumo do século XIX, em que as novas formas e tecnologias de representação visual, constituídas de maneira espetacular, passam a mediar todas as relações sociais e a estender o caráter fetichista da mercadoria a todas as áreas da vida, por meio da disseminação da imagem.[29]

Ele aponta o ano de 1927, como data do nascimento da sociedade espetáculo, segundo Debord, que cita Crary (1998), para justificar tal escolha:

Três acontecimentos poderiam estar implícitos na escolha de Debord: no ano de 1927 ocorreu o aperfeiçoamento tecnológico da televisão […] desde então, o espetáculo se tornaria inseparável deste novo tipo de imagem, caracterizado pela velocidade, ubiqüidade e simultaneidade. … a chegada do cinema sonoro (mais especificamente, com som sincronizado)… um acontecimento que trazia consigo a integração vertical completa da produção, da distribuição e da exibição na industria cinematográfica e de sua fusão com as grandes empresas proprietárias de patentes do som. … a emergência do fascismo e pouco depois do stalinismo, com os seus modelos próprios e conhecidos de espetáculo, muitas vezes amparados pelo uso e sinérgico de todos os meios de comunicação de massa disponíveis.[30]

Mais que sociedade, era o Estado espetáculo. Schwartzenberg abre sua obra, “O estado espetáculo”, dividindo-a em três partes: as personagens, o espetáculo, o público. Diz ele, ‘A política, outrora, eram as idéias. Hoje são as pessoas. Ou melhor, as personagens. Pois cada dirigente parece escolher um emprego e desempenhar um papel. Como num espetáculo’. A seguir explica:

Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na sociedade, tão enorme foi o avanço desse mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral, como as que tecia Guy Debord em 1967. Agora é a superestrutura da sociedade, é o próprio Estado que se transforma em empresa teatral, em ‘Estado espetáculo’. De uma forma sistemática e organizada. Para melhor divertir e iludir o público de cidadãos. Para melhor distrair e desviar. E mais facilmente transformar a esfera política em cena lúdica, em teatro de ilusão. [31]

Com a massificação dos mídia, a televisão se transformou no palco preferencial. Gabler, em “Vida, o filme” afirma que:

Se o principal efeito da mídia, no final do século XX, foi ter transformado quase tudo que era noticiado em entretenimento, o efeito secundário e basicamente mais significativo foi forçar quase tudo a se transformar em entretenimento para atrair a atenção da mídia. Em The Image, Daniel Boorsin cunhou o termo ‘pseudo-evento’ para descrever aquilo que os serviços de relações públicas criavam para conseguir espaço nos veículos de comunicação.[32]

Já no final do século XX a concepção do pseudo-evento parecia antiquada. Atualmente, no Rio de Janeiro, a imprensa atribui a César Maia (prefeito da Cidade) a habilidade de forjar “factóides”, uma variação dos pseudo-eventos, talvez, o pseudo-fato para conquistar espaços na mídia.

Em pouco tempo compreende-se que se um empreendimento depende de exposição, então, o melhor é transformá-lo em entretenimento. Daí, a política adotar rapidamente estratagemas do show business. Gabler mostra vários exemplos dessa compreensão por parte da política, passando por David Riesman, ao comentar a campanha presidencial de Eisenhower (”sempre que vemos o magnetismo no objeto das atenções, devemos suspeitar de uma apatia básica por parte do espectador”) e Richard Schickel, sobre Kennedy. Nessa situação, observa-se o reconhecimento do candidato e de seus agentes, de que os débitos e as alianças tradicionais dentro do Partido e entre os vários grupos externos de interesse, tinham, na era da televisão, um significado menor para vencer uma eleição, e até para governar, do que a criação de uma imagem com a ilusão de dinamismo masculino, sem com isso, sacrificar os afetos existentes. Raymond Price explicava para Nixon que “o eleitor é basicamente preguiçoso, basicamente não está interessado em fazer um esforço para entender o que estamos falando: impressões são mais fáceis”, e muitos outros assessores políticos se posicionam da mesma maneira, como Dick Morris e Ed Rollins.[33]

A vídeo-política é o reconhecimento definitivo da televisão: ela é ao mesmo tempo entretenimento, distração, informação e diversão. Sartori cunha a expressão vídeo-política em Homovidens[34] e demoniza as pesquisas de opinião a serviço da vídeo – política.

Por fim, a partir da década de 1950, a publicidade assumiu a eleição quando o marketing é reconhecido como ferramenta e instrumental básico, a serviço da política e dos políticos. Na última década que antecedeu a virada do século, a desmassificação, a globalização, a fragmentação ou granulação levaram o processo eleitoral à sua sofisticação maior, até então.

Lipovetsky, em capítulo especial de “O império do efêmero – A publicidade mostra as suas garras” – descreve a inserção da publicidade na política.[35] Lembra, logo na abertura do capítulo que desde 1980, na França, o Estado podia ser considerado como o primeiro anunciante com uma publicidade de serviço público e de interesse geral. Nessa concepção se assiste à espetacularização da propaganda porque se começa a compreender a posição e o efeito profundamente democrático do lance publicitário onde trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero. Inicia-se uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente para captar a atenção e a memória dos consumidores. Respeita, contudo, a regra imprescindível da legibilidade imediata das mensagens, numa comunicação de excesso controlado onde o superlativo é sempre ponderado pela brincadeira e pelo humor. Presencia-se o objetivo de persuadir o consumidor com base na credibilidade das mensagens por meio de uma publicidade que se situa “para além do verdadeiro e do falso”, que seu registro era o da “verossimilhança”, não o da verdade [36]; cada vez mais irrealista, fantástica, delirante, engraçada, extravagante. É a era da publicidade criativa. É a evasão: apoteose da sedução que provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios.

O autor prossegue explicando que a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria e descobre a linguagem da propaganda como uma forma da linguagem poética (antigo conceito de João Moacir de Medeiros, publicitário brasileiro pioneiro), que não seduz o Homo psychanalyticus mas o homo ludens – sua eficácia liga-se à sua superficialidade lúdica, nada precisa ser decifrado, tudo está ali imediatamente: supressão da profundidade, celebração das superfícies, a publicidade é luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial.

Poucos percebem que na publicidade dá-se uma inversão que, quando não percebida, pode provocar um equívoco central: o lúdico passa a ser o profundo, e o racional, o superficial.

Para Lipovetsky, a publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais. Conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade de vida, eliminando as formas pesadas, monótonas. Propaganda é prazer – o resto é tédio. O autor avança e aprofunda a questão.

Sobre a propaganda política, ele identifica que a política mudou de registro, foi em grande parte anexada pela sedução porque tudo é feito para dar aos dirigentes, uma imagem de marca simpática, calorosa e competente. Um fenômeno de atração emocional… é a festa. Cartazes agressivos, solenes, pesadamente simbólicos, cederam lugar ao sorriso… gravatas ao vento. Já não basta dizer a verdade, é preciso dizê-la sem entediar, com imaginação, elegância e humor. A “política espetáculo” mascara os problemas de fundo, substitui os programas de charme da personalidade, entorpece a capacidade de raciocínio e de julgamento em proveito das reações emocionais e dos sentimentos irracionais de atração e empatia. Transforma até os próprios conteúdos da vida política porque é preciso visar o eleitorado mais amplo e os discursos políticos têm tendência a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas, a procurar uma plataforma indolor, satisfatória para quase todos.

Para ele, assiste-se a um processo de uniformização e de neutralização do discurso político… matar a política (porque o eleitor a odeia). Não se pode mais sustentar a tese célebre do two step flow of communication, a corrente dupla da comunicação, afirmando que a influência da mídia é fraca, que é menos importante que a comunicação interpessoal, que só os líderes de opinião são verdadeiramente expostos à mídia (teoria datada de 1940). Os cidadãos identificam-se de maneira cada vez menos fiel com um partido, o comportamento do eleitor e do consumidor, pragmático e indeciso, se aproximam.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Há muito tempo se sabe que a mídia dificilmente, consegue abalar os cidadãos convictos, antes reforça as opiniões do que as altera, tem um papel não negligenciável sobre essa categoria de eleitores que são hesitantes, os indivíduos pouco motivados pela vida política. É nessa vaga que se exerce plenamente, o processo de sedução. No decorrer de uma campanha eleitoral operam-se notáveis modificações de intenção de voto entre os indecisos, eleitores irresolutos, aqueles mesmos que determinam o resultado do escrutínio final[37].

O papel do marketing está destinado a ganhar importância. A sedução, para Lipovetsky, contribui ao mesmo tempo, para manter e para enraizar de maneira duradoura, as instituições democráticas. Adotando uma forma espetacular, o discurso político torna-se menos entediante, menos estranho; aqueles que não se interessam por ele podem encontrar aí certo interesse, ainda que seja não político. Ele só se interessa pelo não político. Contrariamente às teses dos acusadores do estado-espetáculo, não há que se traçar uma linha de demarcação rígida entre informação e divertimento. A sedução torna o debate que envolve o todo coletivo menos rebarbativo, mais normal e mais comum, permite aos cidadãos ao menos, escutar. É antes o instrumento de uma vida política democrática de massa do que um ópio do povo. Fazem da instância política uma pura instituição humana liberta de toda transcendência divina, de todo caráter sagrado. O Estado, tornando-se expressão da sociedade, deve cada vez mais parecer-se com ela, renunciar aos signos, rituais e aparatos de sua dessemelhança arcaica. Os representantes do poder dão um passo suplementar no caminho secular de supressão da alteridade do Estado. O poder é feito da mesma carne que os homens[38].

A que transformações o espetáculo, a “política espetáculo”, ou a “eleição espetáculo” estão sujeitos nessa nova fase?

Como demonstrado até aqui, muitos autores dialogam.A prioridade pelo prazer e consequente consagração do entretenimento como busca e preferência centrais do viver contemporâneo, são hoje, o eixo definidor das macro-culturas, populares deste século XXI que ora se inicia. Abre-se um leque de questões e provocações sobre o tema da ‘eleição-espetáculo” e a midiatização da política na eleição contemporânea, que ganha vida e força no estudo de casos concretos. Abre-se amplo caminho para a pesquisa empírica[39].

Mas um aspecto se confirma: o espetáculo entrou mesmo na cena eleitoral e veio para ficar. Assim parece.

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[1]É consultor em Comunicação, Opinião Pública, Pesquisa e Ciência Eleitoral (psephologia), no Rio de Janeiro. É diretor da ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos e professor da ECO-UFRJ – Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de janeiro, onde coordena o NUMARK – Núcleo de Marketing e leciona diversas disciplinas, entre elas, Comunicação Política e Eleitoral – Técnicas, Expressões e Linguagens.

[2]Neste trabalho utilizam-se expressões como “despolitização” do discurso eleitoral ou discurso “despolitizado”, não com a intenção de indicar a possibilidade de um discurso não político, uma vez que parece certo que o discurso é sempre político e que as ideias nele contidas é que expressam maior ou menor consciência social coletiva. Sendo assim, a expressão eleitoral é politicamente direcionada de forma a, eventualmente, buscar menos a conscientização e mais a sedução do eleitor, por meio da empatia pelo candidato Este sempre se posiciona politicamente, mesmo que, vez por outra, de forma mascarada, pela estratégia publicitária adotada. Tais expressões, portanto, destacam uma prática de diluição do velho tradicional discurso político numa nova forma contemporânea de discurso, midiatizada e espetacularizada, que se observa nas eleições hoje.

[3](s.m..) Eti. : do lat. spetaculum, conjunto de coisas ou de fatos passíveis de provocar e de manter a atenção dos assistentes que são apresentados para o olhar do público, como festividades, cerimônias, jogos diversos. Já na década de 1920 o termo se apresenta no pensamento alemão. Na década de 1960, populariza-se por meio do pensamento do crítico marxista Guy Debord e da Internacional Situacionista. (MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionário de comunicação. São Paulo: Paulus, 2009. p. 126.)

[4]O termo psephology [do Grego psephos (seixos) + –logy (estudo) porque os gregos antigos usavam seixos para registrar votos em eleições – http://wordsmith.org/words/psephology.html consultado em 19/01/2011] Em português: psefologia, foi cunhado na Inglaterra em 1952 pelo historiador R. B. McCallum para descrever a análise cientifica de eleições passadas. Psefologia também tem várias aplicações especificas na análise de resultados eleitorais. Entre os mais notáveis psefologistas incluem-se os australianos Antony Green e Malcolm Mackerras (que desenvolveu o Mackerras Pendulum); os americanos Michael Barone (que publicou The Almanac of American Politics bienal desde 1972, Nate Silver cujo website FiveThirtyEight.com afere tendências eleitorais americanas, David Butler e Robert McKenzie, que desenvolveram o swingometer. Ver http://en.wikipedia.org/wiki/Psephology consultado em 19/01/2011. No Brasil, a ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, e o NUMARK – Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, desde o início da década de 1990, adota o termo ‘Ciência Eleitoral’ numa alusão a um estágio mais desenvolvido que a simples aplicação das técnicas de marketing na eleição – o marketing eleitoral.

[5] Em 1960, Kennedy venceu Nixon por uma diferença de menos de 80 mil votos e pequena margem, no Colégio Eleitoral.

[6] Em 1968, Nixon venceu a eleição contra o democrata Hubert Humphrey e em 1972, foi reeleito com esmagadora maioria no Colégio Eleitoral (520 votos a 17), sobre o oponente George McGovern.

[7] Em 1965, obteve 44,8% dos votos no segundo turno e perdeu para Charles de Gaulle. Em 1972, foi derrotado por Valéry Giscard d’Estaing.

[8] Em 1981, venceu Valéry Giscard d”Estaing tornando-se o primeiro socialista a chegar à Presidência da França e em 1988, foi eleito para um segundo mandato.

[9] Em 2002, venceu José Serra e em 2006, ganhou de Geraldo Alckmin. Consultar também PANKE, Luciana. As mudanças de argumentos nos discursos de Lula, sob o prisma da temática emprego. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2005. 345 p.

[10] Em 1989, perdeu para Collor de Mello e em 1994 e 1998, para Fernando Henrique Cardoso.

[11] PACHECO. 1954: o ano que o marketing eleitoral começou no Brasil. In: MANHANELLI, Carlos. Marketing eleitoral: aprendendo com campanhas municipais vitoriosas. São Paulo: ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, 2008. 109 p.

[12] Barack Obama, com 51,8% dos votos contra 47,3% de McCain, foi eleito o primeiro presidente negro dos EUA.

[13] Em 1998, Chávez foi eleito com 56% dos votos. Em 1999, uma nova Constituição foi aprovada em plebiscito por 71,21% dos eleitores. Em 2000, Chávez foi reeleito presidente da República, com 59,7% dos votos. Em 2004, em Referendo Revogatório, com 58,25% dos votos, o povo venezuelano decidiu pela permanência de Chávez no Governo, até o fim do mandato. Em 2006, Chávez se reelegeu com 62.9% dos votos. Em 2007, o povo venezuelano rejeitou as emendas à Constituição da Venezuela, propostas por Chávez, por pouco mais de 50% dos votos com abstenção de 44,9% do eleitorado.

[14]Há três fatores chaves que constituem uma das mais importantes ferramentas para conduzir uma campanha e entender o eleitor: (1) a pesquisa, para saber o que as pessoas estão pensando; (2) a pesquisa, sobre a qual se constrói toda a estratégia eleitoral; e (3) a pesquisa, fator instrumental por excelência que permite o desenvolvimento tático da operação eleitoral. Mais que aliada, a pesquisa é a própria atividade essencial na base do desenvolvimento da estratégia de uma eleição.

[15]Ver, por exemplo, ERKSINE, 1962 e 1963.

[16]KEY, 1961.

[17]NEUMANN, 1986 ; KINDER & SEARS, 1985.

[18]BISHOP; OLDENDICK; TUCHFARBER E BENNET, 1980; GRABER, 1982; NEUMANN, 1986.

[19]SABATO, 1981.

[20] BRYCE, J. The american commonwealth, v. 3. Londres: Macmillian, 1888.

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[21]PACHECO, 2004, p. 92.

[22] AZAR, Gat. “The rise of authoritarian capitalism”, Foreign Affairs, n. 84, p. 59, jul/ago. 2007.

[23]BALANDIER, 1982.

[24]MUCCIELLI, 1978.

[25]Em “Sociedade Espetáculo” (1960) e, depois, nos comentários sobre a sociedade do espetáculo (1988), Debord apresenta em nove capítulos, 221 teses que sintetizam os traços gerais característicos das sociedades regidas pelo espetáculo. Para ele, o espetáculo seria o modo de representação no qual as imagens se autonomeiam e ganham vida própria, regendo a existência concreta das pessoas, que se tornam simples espectadores de um “pseudomundo” à parte, objeto de mera contemplação’ (§ 2). “O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas, uma relação social entre pessoas, mediada por imagens”. (§ 4)

[26]DEBORD, 1967.

[27]SCHWARTZ (1995) apud FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FREIRE FILHO João; HERSCHMANN, Michael (orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des] construção do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: E-Papers, 2005. 276 ps. p. 17.

[28]FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FEIRE FILHO João; HERSCHMANN, Michael (orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des] construção do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: E-Papers, 2005. 276 p., p. 17.

[29]Id., p. 26.

[30]CRARY (1998) apud FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FEIRE FILHO, João; HERSCHMANN, Michael (orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des] construção do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: E-Papers, 2005. 276 p., p. 26.

[31]SCHWARTZENBERG, 1977. p. 9.

[32]GABLER. 1999, p. 96.

[33] GABLER, 1999.

[34] SARTORI, 2001.

[35] LIPOVETSKY, 1989.

[36] BOORSTIN, Daniel. L’Image. Paris: UGE, 1971.

[37] CAYROL, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986, p. 10, 155-6

[38]SCHWARTZENBERG, 1977

[39]Como, por exemplo, a pesquisa de doutorado do autor. Sufrágios epetacularizados: os referendos e eleições venezuelanos (1998-2010), com defesa apresentada em abril de 2011, na ECO/UFRJ.

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