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Eleição é Espetáculo (Marcelo Serpa, 2011)

ELEIÇÃO É ESPETÁCULO:
como a política abriu espaço para o espetáculo no discurso eleitoral contemporâneo. 
Rio de Janeiro: ECO-UFRJ / ABCOP, 07 de julho de 2011.

Marcelo Serpa, D. SC. é consultor em comunicação, opinião pública, pesquisa e ciência eleitoral (psephologia), no Rio de Janeiro é diretor da ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos e professor da ECO-UFRJ – Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de janeiro, onde coordena o NUMARK – Núcleo de Marketing e leciona diversas disciplinas, entre elas, Comunicação Política e Eleitoral – Técnicas, Expressões e Linguagens.

Estaria o discurso político vivendo seus dias de desvalorização, deixando de ser a força mais relevante do processo eleitoral contemporâneo? Estaríamos assistindo a uma eventual perda da importância do discurso politizado?[1] A hipótese básica é que sim: numa sociedade de massa com orientação democrática, isto é, que elege seus governantes através de voto universal, onde todo cidadão decide pelo seu voto, o processo eleitoral tende a ser marcadamente regido pelo discurso despolitizado e sedutor onde parece impor-se a ótica do espetáculo, ou da espetacularização[2].

Verifica-se, não de hoje, que a política mudou de estratégia na busca do voto e da conquista eleitoral: a moda é a sedução e a estratégia vigente é agregar simpatia calorosa e competente à imagem dos políticos: uma tentativa de atribuir atratividade emocional à imagem do candidato, tornando mais ‘festivo’ o pleito eleitoral. Neste processo o sorriso sóbrio, a aparência descontraída, o discurso imaginativo, desentediado, elegante e humorado, ganham cada vez mais espaço: o que se está chamando de ‘política-sedução’, ‘política-publicidade’ ou ‘política-espetáculo’.

O fenômeno não é exclusivamente latino americano ou brasileiro. A estratégia é relativamente universal e atual, tendo sido iniciada desde os anos 1950, nos EUA, quando e onde se passa a utilizar as técnicas da publicidade, do marketing, da pesquisa motivacional, da mídia, da psicologia social e várias outras disciplinas, na construção e administração do processo eleitoral, como forma de dar-se certa cientificidade e caráter multidisciplinar à política e à eleição. Nesta mesma época surge na Europa a psefologia[3], estudo estatístico-científico das eleições, ou simplesmente a tecnologia eleitoral: parte da ciência política que lida com o estudo e análise estatística das eleições, através da utilização de dados históricos eleitorais zonais, enquetes de opinião pública, informações financeiras de campanhas, dados contábeis-estatísticos e outros estudos similares. A partir de então, a prática se espalha por quase todo o globo.

Apenas para citar alguns exemplos: nos EUA, o Nixon derrotado por Kennedy que já se beneficiou pela nova estratégia (1960)[4], nada tem a ver com o Nixon que ganha as eleições seguintes (1968 e 1972)[5]; na França, o Mitterand repetidamente derrotado no segundo turno (1965 e 1972)[6] distingue-se do Mitterand que vence em 1981[7]; e no Brasil o ‘Lulinha paz e amor’ que assume a presidência por duas vezes consecutivas (2002 e 2006)[8], e faz sua sucessora – a primeira mulher presidente do Brasil (2010), nem mesmo lembra o ‘velho sapo barbudo’ das derrotas eleitorais anteriores (1989, 1994 e 1998)[9]. No Brasil, a estratégia é aplicada pioneiramente em 1954 (ano do suicídio do presidente Getúlio Vargas), na disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte entre Amintas de Barros e Celso Azevedo – o primeiro, do PSD (Partido Social Democrático), considerado imbatível, candidato apoiado por Vargas e Kubitscheck (na época Governador de Minas Gerais, em plena glória), e o segundo um jovem engenheiro de 40 anos, desconhecido, que concorria pela UDN (União Democrática Nacional), com o apoio de um pequeno partido, o PDC (Partido Democrático Cristão). Vence o novato Celso Azevedo, contando com a organização de sua campanha por João Moacyr de Medeiros, titular da JMM Publicidade, a pedido de Magalhães Pinto, amigo do candidato vencedor – mas esta é outra história[10]. De lá para cá, vieram outras tantas, como as eleições de Arthur da Távola (Senado RJ), Moreira Franco (Governo RJ), César Maia (Prefeitura RJ), Anthony e Rosinha Garotinho (Governo RJ), só para ficar no âmbito de casos estudados pelo Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da UFRJ (NUMARK). Mas os exemplos mais patentes desta ‘política-espetáculo’ e da influência da mídia, da ‘política-publicidade’ e o impulso da ‘política-sedução’ na eleição brasileira, estão nas eleições dos últimos presidentes eleitos do Brasil: Collor (1989), FHC (1994 e 1998), Lula (2002 e 2006), e Dilma (2010). Acrescente-se à lista, apenas para incluir-se a América do Norte, o caso recente da eleição de Barack Obama (2008)[11]: em todos esses casos sugeridos, parece que o discurso publicitário invadiu mesmo, de vez, a ‘praia’ da política. E, na América Latina, no caso específico da Venezuela, a adoção da estratégia pode ser observada através da análise das eleições, culminando nos referendos revogatório e constitucional, que buscavam a consolidação da popularidade do seu atual presidente, Hugo Rafael Chávez Frias (1998, 1999, 2000, 2004, 2006, 2007, 2009, 2010)[12].

Porém, esta invasão publicitária à ‘praia’ da política parece gerar desconforto ou, pelo menos, dúvidas: trá-la-ia êxito ou riscos importantes à vida nacional daqueles países? Estaria a ‘política-espetáculo’ mascarando problemas de fundo, substituindo a proposição de programas pelo charme da personalidade de personas políticas. Ou entorpecendo a capacidade de raciocínio e de julgamento dos eleitores, em proveito de reações emocionais e sentimentos irracionais de atração e empatia? Estaria tal tendência de estilo transformando os próprios conteúdos da vida política para visar os novos eleitorados de massa com discursos políticos que tendem a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas e a procurar uma plataforma prazerosa, satisfatória para quase todos? Estar-se-ia testemunhando o curso de um processo de uniformização e de neutralização do discurso político, articulado para matar-se a política e ressuscitar-se o despotismo? Estas são algumas das inquietações expressas de maneira mais ou menos marcante e freqüente por uma grande variedade de categorias sociais, a começar – é certo – por políticos e eleitores e passando por muitos outros setores interessados e envolvidos como comunicadores, jornalistas, artistas, juristas, sociólogos, antropólogos, ou seja ‘todo mundo’, visto que a política e a eleição envolvem a sociedade por inteiro – ou quase. Daí a intensa crise de essência político-eleitoral que mobiliza a atenção de vários setores da sociedade e passa a ser assunto preferencial da mídia brasileira e internacional.

A eleição contemporânea passa a ser analisada e considerada sob a ótica da comunicação. Comunicadores querem atingir um público-alvo que apresenta uma encomenda social, em função dos objetivos do cliente, o Candidato, com certos efeitos. Tudo deve ir de encontro ao núcleo de interesses e proposições pré-existentes no público-alvo. Mas, se as ações substantivas e de comunicação se destinam ao chamado público-alvo, quem ele é? E o que demanda, em que momento e em que intensidade? As respostas a estas e outras questões cruciais, que norteiam a eleição moderna, são o objeto das pesquisas. Quem é o eleitor? O que pensa sobre o Candidato e seus adversários? Há rejeição ou empatia? Em que grau? Que propostas e discursos se quer ouvir? Quando e onde? Como evolui a intenção de voto? Pesquisas podem indicar ajustes necessários a gestos, palavras e propostas de um candidato para que, aí sim, ele seja percebido pelo eleitor, exatamente como convém à sua imagem e estratégia. É quando a pesquisa começa a ser imprescindível, como primeiríssimo passo de uma campanha competente que aperfeiçoa a percepção da imagem do candidato pelo público-alvo. Por isso, pesquisas vêm sendo adotadas por vários Candidatos de destaque que, a elas, atribuem valor inestimável na orientação das suas campanhas vitoriosas.[13] Mas não se trata de sair por aí fazendo perguntas. É preciso orientação técnica e segura para saber o que e como perguntar, para ler e interpretar corretamente as respostas e para não desperdiçar recursos com informações inúteis ou mal interpretadas. Na comunicação persuasiva pesa mais o receptor que o emissor: ‘Importante não é o que você diz, mas o que o outro entende’, há anos já ensinava o Professor Cid Pacheco. De fato, importa menos quem o candidato é, do que como o eleitor o vê, julga e acha que ele é. Ou seja, o que importa é como o Candidato é percebido pelo eleitor? O Candidato é um núcleo de interesses e de proposições porque se propõe a fazer certas coisas, a partir de uma visão de mundo (weltanchauung). Sua razão de ser é que gera a candidatura, a partir de uma doutrina que estabelece objetivos: é fundamental entender que o objetivo da comunicação é o efeito. Então, há objetivos e políticas a atingir e quem os dita é o Candidato. As políticas geram, necessariamente, a estratégia – o grande conceito geral. Então, fragmenta-se a estratégia em táticas para implementá-la, em etapas. Constituem-se ações substantivas e ações de comunicação. Mas, a Comunicação não substitui a falta de ações substantivas, não pode fazê-lo. Se, na ação substantiva, falha a campanha eleitoral, é ilusão imaginar que por meio de comunicação se pode iludir, seja quem for, convencendo-o de que se fez o que não se fez. Mais ainda, se as ações substantivas são fracas ou inadequadas, a comunicação, freqüentemente, gera efeitos fracos ou inadequados: não por causa de boa ou má comunicação, mas porque a própria ação substantiva básica, de alguma forma, resultou falha ou deficiente.

Mas nem sempre foi assim.Cinqüenta anos de pesquisas e sondagens têm confirmado, constrangedoramente, as primeiras suspeitas de Bryce (1988) e Lippmann (1922) de que o grosso da população geral é desinteressada e está desinformada sobre a maioria das matérias que poderiam considerar-se temas públicos[14]. Quase 10% não presta atenção em absoluto nem sequer às mais evidentemente visíveis campanhas presidenciais. É comum ocorrência de votantes indiferentes em eleições presidenciais próxima a 50%[15]. Aproximadamente 66% da população americana tem pouco ou nenhum interesse por política[16]. Cerca de 33% das opiniões colhidas em sondagens de população geral são simplesmente as respostas que passam pela cabeça, oferecidas sem que se dedique nenhuma reflexão ou discussão prévia[17]. Por outro lado, as sondagens permitem estimar quanta gente não tem nenhuma opinião sobre um tema, o que não é em nenhum caso uma informação trivial. O mero fato de que as sondagens de opinião tenham um papel institucionalizado na esfera política tem dado à opinião das massas um impulso crescente na configuração da política[18]. ‘Uma parte substancial da cidadania… ‘pode preocupar-se’ com o como se desenvolvem as eleições, e pode ter um certo ‘interesse’ nas campanhas. Este envolvimento costuma ter implícito um certo sentido de compartir o processo político… ainda que as atividades associadas com este sentido de envolvimento sejam de tipo diferente daqueles dos públicos altamente atentos, cujos membros estão especialmente bem informados e em contato bastante direto com os processos públicos (KEY, 1961) ‘ [19].

No Brasil esta marcante indiferença, reconhecida pelo mercado e pela ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, entidade que realiza diversos estudos no campo da ciência eleitoral e divulga as experiências de seus integrantes em congressos nacionais, de dois em dois anos (atualmente na nona edição), foi observada e estudada pioneiramente pelo professor Cid Pacheco (NUMARK/ECO/UFRJ) que esclarece tratar-se de fenômeno universal, e o descreve ao enunciar as três Leis Fundamentais do processo eleitoral, quando dá à palavra ‘lei’ um sentido relativo de ‘alta-freqüência’, e não o sentido absoluto das leis da física ou da matemática. A primeira delas é justamente a Lei da Indiferença, versando sobre a normalidade dos quadros eleitorais marcados por pequenas minorias pró e contra, e grandes maiorias indiferentes que, com o avançar da eleição migram para uma das outras posições, diminuindo a indiferença, num processo escalonado que vai da indiferença à indefinição, depois à indecisão, e à simpatia, para finalmente chegar a algum tipo de adesão moderada – o que manda é o centro moderado e não os extremos estridentes. A maioria é silenciosa e somente acessada artificialmente, pelas pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas, nos alerta o professor: ‘Muniz Sodré nos adverte que o cidadão comum percebe a política como uma esfera metafísica em relação aos seus interesses do cotidiano, tende a não acreditar que ela (a política) possa mudar sua vida. Para Mafesoli, a indiferença é a atitude que torna esse cidadão imune ao discurso persuasivo dos políticos´.[20] Mas, se boa parte do eleitorado inicia-se na indiferença, então ela procrastina ao máximo sua decisão – a Lei da Procrastinação ou do Adiamento Máximo, segundo a qual, o interesse da massa pelo processo eleitoral só se intensifica no período final, próximo à data da eleição. Por fim, a Lei da Efemeridade indica que o eleitorado de massa tende à inconstância, à efemeridade e à infidelização. O grande vitorioso de hoje pode ser o fracassado de amanhã porque a preferência do eleitor médio tende a uma efemeridade crescente: por isso é preciso estar-se atento ao timing da eleição – é preciso crescer no tempo certo.

Mas, se não é o discurso político racional que move o eleitor, então o que seria? Há quem sugira que a importância do discurso político nos processos eleitorais atuais está relativizada, cedendo espaço para o campo comunicativo – fala-se em ‘política-sedução’, ‘política-publicidade’ ou ‘política-espetáculo’, modelos de comportamento político-eleitoral carnavalizados ou espetacularizados, e temas similares.

A espetacularização democrática da eleição pode ser explicada quando se busca formas de relacionar conceitos sócio-antropológicos de fenômenos como o do carnaval e carnavalização de Bakhtin (BAKHTIN), do grotesco de Da Matta (1983) e Sodré (1972), da espetacularização de Debord (1997), Schwartzenberg (1977) e Balandier (1982), da propaganda e do entretenimento de Lipovetsky (2004), Sartori (2001), Gabler (1999), Muccieli (1978), Spinalt (s/d), da política e da ciência eleitoral de Pacheco (1998), Bartlet (s/d.) e Domenach (1963), somente para explicitar as questões mais inquietantes.Como se relacionam carnavalização, propaganda, virtualidade e espetacularização, política e eleição contemporâneas? Será possível ao conceito bakhtiniano resistir à ação do tempo e do espaço? Como fica a questão da contextualização, objeto de tantas preocupações por parte de Bakhtin? Como se comportará a carnavalização e as espetacularização no contexto globalizante das sociedades contemporâneas?Os efeitos da demografia e da democracia sobre os conceitos de carnavalização e de grotesco nas novas sociedades de massa contemporâneas, já em globalização intensiva, suscitam nova ótica sobre as questões levantadas por Bakhtin, despertando tanto interesse e provocando tanta discussão, prevalecendo e mantendo-se desde meados do século XX. Os seus conceitos específicos de carnavalização e de grotesco ocupam um lugar relevante no pensamento contemporâneo.Uma ‘nova perspectiva’ que parte de um olhar, não sobre o passado das idéias daqueles autores clássicos, mas agora sob o seu futuro. Para onde irão elas doravante? Que novos aspectos, mudanças, evoluções poderiam elas assumir – se é que ocorrerão? Ao olharmos para o ontem, percebemos (como que ‘descobrimos’) que o tempo nos apresenta, hoje, um quadro social tão profundamente diferente daquele, que nos impõe a obrigação de repensar a própria essência daqueles conceitos para melhor atualizá-los.

Em que consistiria tal diferença? O que mudou? Ou quanto? A mudança principal diz respeito aos aspectos quantitativos: especificamente, a demografia.A carnavalização daquelas pequenas populações clássicas e medievais – quase insignificantes face às grandezas das massas contemporâneas – continua a ter o mesmo valor, significação e atuação? Contudo, ao lado da demografia, nota-se outra mudança, esta qualitativa: a democracia. Note-se que a carnavalização bakhtiniana ‘clássica’, refere-se a sociedades (notadamente a medieval) de natureza feudal, essência autoritária e formato aristocrático. Repita-se a pergunta num contexto político: a carnavalização, dentro das pequenas sociedades autoritárias que Bakhtin escolheu como cenário para suas reflexões, terá hoje o mesmo valor, significação, atuação e efeito para as macro-democracias massivas da atualidade? Obviamente, para Bakhtin, seus dois conceitos já se enquadravam numa percepção perpassada pela consciência de classes sociais e, mesmo, de luta de classes. Afinal, o pensamento de Bakhtin situa-se numa weltanchauung (visão de mundo) inevitavelmente marxista, inclusive por imposição geográfica e temporal: de nacionalidade russa e contemporânea de sistema soviético ativo. Portanto, a carnavalização e o grotesco são conceitos extensivos à percepção política antropológica e sociológica de um certo tempo histórico, datado.Ora, demograficamente, o mundo atual guarda pouca similitude significativa com as demografias clássicas, medievais – e até mesmo com as do Século XIX. Outrossim, politicamente, as macro-democracias de massa contemporâneas guardam pouca similitude significativa com as democracias clássicas (especialmente as gregas e a romana) e menos ainda com os feudalismos ou absolutismos posteriores aos Séculos XIV e XV, e a exacerbação dos totalitarismos do Século XX, sem falar dos imperialismos dos Séculos XVI a XIX. Por isso, nessa percepção requer uma revisão dos conceitos para sua atualização à modernidade corrente e viva. E, aí, esse presente suscita um futuro – tão inevitável quanto o passado: o que vem pela frente?

A título de exemplo, os ‘novos gigantes’: China, Índia e Brasil? Carnavalização e grotesco nessas novas sociedades de massa guardarão ainda afinidades, semelhanças ou equivalências com as ‘do tempo passado’? E se falamos em futuro, aí não mais para parar… Estamos falando de perspectivas emergentes que já preocupam tantos pensadores, desenhando-se no horizonte dos novos ‘capitalismos autoritários’ de que a China já é o paradigma reconhecido. Vale a pena mencionar Gat Azar[21] em artigo notável: na revolução demográfica, já em plena explosão, surge a ‘revolução autoritária inesperadamente capitalista’.De fato, a massificação da cultura popular, por via da massificação da mídia, consagrou uma nova estética de massa, de resto, nada tão novo que já não tivesse sido percebido precocemente por Ortega e Gasset, e outros prenunciadores das ‘rebeliões das massas’.O cinema, logo depois a televisão, consolidaram a difusão, a aceitação generalizadas – e mesmo a imposição midiática – dessas novas estéticas populares que tornaram a palavra ‘grotesco’, talvez agora imprópria ou injusta: a nova estética não deixava de ser estética, por ser popular, simplória e simplista, mas visceralmente democrática, porque autenticamente originária do ‘demos’, e não das elites.

Quanto à carnavalização, tentemos um caminho. A carnavalização na idade média age como uma válvula de escape que permite uma distensão de pressões sociais, através de um processo de inversão de valores que anula temporariamente os mecanismos hierárquicos oficiais. O mecanismo mostra-se eficiente e importante, a ponto de registrar-se ritos e festejos populares europeus chegando a estender-se por até um quarto do ano.Esta carnavalização, embora forjada num regime social que desconhece os conceitos de classes e estado, já assiste a sua oficialidade na prática de uma ‘teatrocracia’ que regula a atividade social – Shakespeare já enunciara metáfora para fato: ‘o mundo inteiro é uma cena’ – num jogo encenado para revelar os jogos sociais.

Balandier parece apoiar a tese: ‘O Poder em cena’, como adverte o seu prefaciador, Professor Fernando Mourão, descreve os mecanismos em que ‘o político comanda o real através do imaginário, num espetáculo em que as cenas se sucedem, ora refletindo constrangimentos originados no passado ao nível da cultura, ora em decorrência de transformações sociais, cuja inteligibilidade Georges Balandier apreende ao surpreender o nível profundo das relações sociais que dão o sentido da ação, a par das estruturas oficiais, as aparências superficiais, controladas diretamente pelo poder[22] . Esta mesma tese é velha conhecida da psicologia social e da propaganda, que reconhecem como objetivos, ora a atração do maior número possível de pessoas indiferentes que recaíram e recairão da sua indiferença, após um interesse efêmero, para o processo, dentro de um determinado contexto político-eleitoral, ora para obter não somente a participação nesse processo, mas também a transformação e, quiçá a conversão, em maior ou menor prazo das opiniões políticas. Muccielli (1978) aborda ‘A psicologia da propaganda política’ e flagra inúmeras vezes a prática desta ‘teatrocracia’, citando Domenach que pregava que ‘o espetáculo é um elemento essencial da propaganda’ – a descoberta do valor das manifestações de massa organizadas com grandiosa mise en scène – lição aprendida por Napoleão, Hitler e Goebbels, Mussolini e muitos outros[23].Da ‘teatrocracia’ ao espetáculo. Debord, em ‘A sociedade do espetáculo’ afirma o reinado da aparência que define a contemporaneidade e se apresenta numa dimensão alienante que ele chamou de sociedade do espetáculo[24]. Espetáculo este que domina a vida em sociedade, sob ‘todas as suas formas particulares’: informação ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos. E que tem na mídia a sua vitrina[25].

Sobre a espetacularização da vida urbana, Freire Filho cita Schwartz para lembrar que nas últimas décadas do século XIX, a Cidade Luz festejou orgulhosamente sua modernidade:

Sobretudo, a posição de liderança na seara dos espetáculos urbanos e o papel de introdutora de novas tecnologias e formas culturais de massa […]. Tais modalidades de entretenimento massivo lançavam mão do sensacionalismo e da espetacularização como recursos por meio dos quais a ‘realidade’ era transformada em mercadoria. [26]

Afirma, Freire Filho, que o empenho para moldar e representar o banal e o cotidiano como espetáculo era ilimitado, e exemplifica de forma espetacular:

Autoridades municipais e nacionais, em conjunto com a imprensa popular, transformaram a tarefa (presumidamente séria) de identificar cadáveres anônimos no necrotério parisiense em concorrido entretenimento – ‘um teatro gratuito para as massas’, listado em quase todo guia turístico da cidade e freqüentado por uma multidão socialmente diversificada de, às vezes, mais de quarenta mil pessoas num único dia. Outras cidade européias tinham seus necrotérios, mas somente em Paris os cadáveres eram exibidos atrás de uma enorme janela de vidro sete dias por semana, do amanhecer ao anoitecer. Vendedores de frutas e do famoso patê dela morgue se aglomeravam do outro lado da calçada do tétrico ponto turístico; quando o local foi fechado ao público, em Março de 1907, 40 mercadores do bairro Notre-Dame assinaram uma petição reclamando, ao conselho municipal, que a medida havia prejudicado seus negócios.[27]

Situa a emergência da sociedade do espetáculo coincidindo com:

Um momento preciso da história da cultura do consumo do século XIX, em que as novas formas e tecnologias de representação visual, constituídas de maneira espetacular, passam a mediar todas as relações sociais e a estender o caráter fetichista da mercadoria a todas as áreas da vida, por meio da disseminação da imagem.[28]

E aponta o ano de 1927 para datar o nascimento da sociedade espetáculo, segundo Debord, e cita Crary (1998) para justificar tal escolha:

Três acontecimentos poderiam estar implícitos na escolha de Debord: no ano de 1927 ocorreu o aperfeiçoamento tecnológico da televisão […] desde então, o espetáculo se tornaria inseparável deste novo tipo de imagem, caracterizado pela velocidade, ubiqüidade e simultaneidade. … a chegada do cinema sonoro (mais especificamente, com som sincronizado)… um acontecimento que trazia consigo a integração vertical completa da produção, da distribuição e da exibição na industria cinematográfica e de sua fusão com as grandes empresas proprietárias de patentes do som. … a emergência do fascismo e pouco depois do stalinismo, com os seus modelos próprios e conhecidos de espetáculo, muitas vezes amparados pelo uso e sinérgico de todos os meios de comunicação de massa disponíveis.[29]

Mais que sociedade, o estado espetáculo. Schwartzenberg abre sua obra, ‘O estado espetáculo’, dividindo-a em três partes: as personagens, o espetáculo, o público. Diz ele, ‘A política, outrora, eram as idéias. Hoje são as pessoas. Ou melhor, as personagens. Pois cada dirigente parece escolher um emprego e desempenhar um papel. Como num espetáculo’. E a seguir explica:

Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na sociedade, tão enorme foi o avanço desse mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral, como as que tecia Guy Debord em 1967. Agora é a superestrutura da sociedade, é o próprio Estado que se transforma em empresa teatral, em ‘Estado espetáculo’. De uma forma sistemática e organizada. Para melhor divertir e iludir o público de cidadãos. Para melhor distrair e desviar. E mais facilmente transformar a esfera política em cena lúdica, em teatro de ilusão. [30]

E com a massificação dos mídia, a televisão passa a ser o palco preferencial. Gabler, em ‘Vida, o filme’ afirma que:

Se o principal efeito da mídia, no final do século XX, foi ter transformado quase tudo que era noticiado em entretenimento, o efeito secundário e basicamente mais significativo foi forçar quase tudo a se transformar em entretenimento para atrair a atenção da mídia. Em The Image, Daniel Boorsin cunhou o termo ‘pseudo-evento’ para descrever aquilo que os serviços de relações públicas criavam para conseguir espaço nos veículos de comunicação.[31]

Já no final do século XX a idéia do pseudo-evento parecia antiquada. No Rio de Janeiro, a imprensa já atribui a César Maia (prefeito da cidade) a habilidade de forjar ‘factóides’, uma variação dos pseudo-eventos. Talvez o pseudo-fato para conquistar espaços na mídia.

Em pouco tempo compreende-se que se um empreendimento depende de exposição, então o melhor é transformá-lo em entretenimento. Daí a política adotar rapidamente estratagemas do show business. Gabler desfila uma fieira repleta de exemplos dessa compreensão por parte da política, passando por David Riesman ao comentar a campanha presidencial de Eisenhower (‘sempre que vemos magnetismo no objeto das atenções, devemos suspeitar de uma apatia básica por parte do espectador’), Richard Schickel sobre Kennedy (estamos lidando aqui com um reconhecimento por parte do candidato, e de seus agentes, de que os débitos e as alianças tradicionais dentro do partido e entre os vários grupos externos de interesse, tinham, na era da televisão, um significado menor para vencer uma eleição, e até para governar, do que a criação de uma imagem que desse a ilusão de dinamismo masculino, sem com isso sacrificar os afetos existentes), Raymond Price afirmando a Nixon (o eleitor é basicamente preguiçoso, basicamente não está interessado em fazer um esforço para entender o que estamos falando: impressões são mais fáceis), e muitos outros assessores políticos como Dick Morris, Ed Rollins.[32]

A vídeo-política. O reconhecimento definitivo da televisão: ela é ao mesmo tempo entretenimento, distração informação e diversão. Sartori cunha a expressão vídeo-política em ‘Homovidens’[33] e demoniza as pesquisas de opinião a serviço da vídeo-política.

Por fim, a partir da década de 50, a publicidade assume a eleição. O marketing passa a ser reconhecido como ferramenta e instrumental básico a serviço da política e dos políticos. Na última década que antecedeu a virada do século, a desmassificação, a globalização, a fragmentação ou granulação levam o processo eleitoral à sua sofisticação maior, até então.

Lipovetsky, em capítulo especial de ‘O império do efêmero’ – ‘A publicidade mostra as suas garras’ – descreve a inserção da publicidade na política.[34] Lembra, logo na abertura do capítulo que desde 1980, na França, o Estado podia ser considerado como o primeiro anunciante. Uma publicidade de serviço público e de interesse geral. E nessa concepção parece que assiste-se à espetacularização da propaganda: começa-se a compreender a posição e o efeito profundamente democrático do lance publicitário onde trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero; inicia-se uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente para captar a atenção e a memória dos consumidores; respeita, contudo, a regra imprescindível da legibilidade imediata das mensagens; numa comunicação de excesso controlado onde o superlativo é sempre ponderado pela brincadeira e pelo humor; presente o objetivo de persuadir o consumidor com base na credibilidade das mensagens; uma publicidade que situa-se ‘para além do verdadeiro e do falso’, que seu registro era o da ‘verossimilhança’, não o da verdade [35]; cada vez mais irrealista, fantástica, delirante, engraçada, extravagante. É a era da publicidade criativa. É a evasão: apoteose da sedução – a sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios.

O autor prossegue: a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria descobrindo a linguagem da propaganda como uma forma da linguagem poética (antigo conceito de João Moacir de Medeiros, publicitário brasileiro pioneiro), que não seduz o Homo psychanalyticus mas o homo ludens – sua eficácia liga-se à sua superficialidade lúdica, nada precisa ser decifrado, tudo está ali imediatamente: supressão da profundidade, celebração das superfícies, a publicidade é luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial.

Poucos percebem que na publicidade dá-se uma inversão que, quando não percebida, pode provocar um equivoco central: o lúdico passa a ser o profundo, e o racional, o superficial.

Para Lipovetsky, a publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade de vida, eliminando as formas pesadas, monótonas. Propaganda é prazer – o resto é tédio. O autor avança e aprofunda a questão.

Sobre a propaganda política, o autor identifica que a política mudou de registro, foi em grande parte anexada pela sedução: tudo é feito para dar aos nossos dirigentes uma imagem de marca simpática, calorosa, competente. Um fenômeno de atração emocional… é a festa. Cartazes agressivos, solenes, pesadamente simbólicos cederam lugar ao sorriso… gravatas ao vento. Já não basta dizer a verdade, é preciso dizê-la sem entediar, com imaginação, elegância e humor. A ‘política espetáculo’ mascara os problemas de fundo, substitui os programas de charme da personalidade, entorpece a capacidade de raciocínio e de julgamento em proveito das reações emocionais e dos sentimentos irracionais de atração e empatia. Transforma até os próprios conteúdos da vida política: porque é preciso visar o eleitorado mais amplo, os discursos políticos têm tendência a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas, a procurar uma plataforma indolor, satisfatória para quase todos.

Para ele assiste-se a um processo de uniformização e de neutralização do discurso político… matar a política (porque o eleitor a odeia). Não se pode mais sustentar a tese célebre do two step flow of communication, a corrente dupla da comunicação, afirmando que a influência da mídia é fraca, que é menos importante que a comunicação interpessoal, que só os líderes de opinião são verdadeiramente expostos à mídia (teoria datada de 1940). Os cidadãos identificam-se de maneira cada vez menos fiel com um partido, o comportamento do eleitor e do consumidor pragmático e indeciso tendem a aproximar-se.

Há muito tempo se sabe que a mídia dificilmente consegue abalar os cidadãos convictos, antes reforça as opiniões do que as altera, tem um papel não negligenciável sobre essa categoria de eleitores que são hesitantes, os indivíduos pouco motivados pela vida política. É nessa vaga que se exerce plenamente o processo de sedução. No decorrer de uma campanha eleitoral operam-se notáveis modificações de intenção de voto entre os indecisos, eleitores irresolutos, aqueles mesmos que determinam o resultado do escrutínio final[36].

O papel do marketing está destinado a ganhar importância. A sedução, para o autor, contribui ao mesmo tempo para manter, para enraizar de maneira duradoura as instituições democráticas. Adotando uma forma espetacular, o discurso político torna-se menos entediante, menos estranho; aqueles que não se interessam por ele podem encontrar aí um certo interesse, ainda que seja não político. Ele só se interessa pelo não político. Contrariamente às teses dos acusadores do estado-espetáculo, não há que se traçar uma linha de demarcação rígida entre informação e divertimento. A sedução torna o debate que envolve o todo coletivo menos rebarbativo, mais normal e comum, permite aos cidadãos ao menos escutar. É antes o instrumento de uma vida política democrática de massa do que um ópio do povo. Fazem da instância política uma pura instituição humana liberta de toda transcendência divina, de todo caráter sagrado. O Estado, tornando expressão da sociedade, deve cada vez mais parecer-se com ela, renunciar aos signos, rituais e aparatos de sua dessemelhança arcaica. Os representantes do poder dão um passo suplementar no caminho secular de supressão da alteridade do estado. O poder é feito da mesma carne que os homens[37] .

A que transformações o espetáculo, a ‘política espetáculo’, ou a ‘eleição espetáculo’ estariam sujeitos nessa nova fase?

Como demonstrado até aqui, muitos autores dialogam.A prioridade pelo prazer e conseqüente consagração do entretenimento como busca e preferência centrais do viver contemporâneo, são hoje o eixo definidor das macro-culturas populares deste século XXI que ora se inicia. Abre-se um leque de questões e provocações sobre o tema da ‘eleição-espetáculo’ e a midiatização da política na eleição contemporânea, que parecem ganhar vida e força no estudo de casos concretos. Abre-se amplo caminho para a pesquisa empírica[38].

Mas uma coisa é certa: o espetáculo entrou mesmo na cena eleitoral. E veio para ficar. Assim nos parece.

Notas:

[1]Neste trabalho utilizam-se expressões como “despolitização” do discurso eleitoral ou discurso “despolitizado”, não com a intenção de indicar a possibilidade de um discurso não político, uma vez que parece certo que o discurso é sempre político e que as idéias nele contidas é que tendem a expressar maior ou menor consciência social coletiva. Sendo assim, a expressão eleitoral é politicamente direcionada de forma a, eventualmente, buscar menos a conscientização e mais a sedução do eleitor, por meio da empatia pelo candidato, este sempre posicionado politicamente, mesmo que, vez por outra, de forma mascarada, pela estratégia publicitária a ser adotada. Tais expressões, portanto, destacam uma prática de diluição do velho tradicional discurso político numa nova forma contemporânea de discurso, midiatizada e espetacularizada, que se observa nas eleições hoje.

[2](s.m.) Eti. : do lat. spetaculum, conjunto de coisas ou de fatos passíveis de provocar e de manter a atenção dos assistentes que são apresentados ao olhar do público, como festividades, cerimônias, jogos diversos. Já na década de 1920 o termo esta presente no pensamento alemão. Na década de 1960, populariza-se por meio do pensamento do crítico marxista Guy Debord e da Internacional Situacionista. (MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Paulus, 2009. p. 126.)

[3]O termo psephology [Do Grego psephos (seixos) + –logy (estudo). Porque os gregos antigos usavam seixos para registrar votos em eleições – http://wordsmith.org/words/psephology.html consultado em 19/01/2011], em português: psefologia, foi cunhado na Inglaterra em 1952 pelo historiador R. B. McCallum para descrever a análise cientifica de eleições passadas. Psefologia também tem várias aplicações especificas na análise de resultados eleitorais. Entre os mais notáveis psefologistas incluem-se os australianos Antony Green e Malcolm Mackerras (que desenvolveu o Mackerras Pendulum); os americanos Michael Barone (que publicou The Almanac of American Politics bienal desde 1972, Nate Silver cujo website FiveThirtyEight.com afere tendências eleitorais americanas, David Butler e Robert McKenzie, que desenvolveram o swingometer. Ver http://en.wikipedia.org/wiki/Psephology consultado em 19/01/2011. No Brasil, a ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, e o NUMARK – Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, dede início da década de 1990, adotam o termo ‘Ciência Eleitoral’ numa alusão a um estágio mais desenvolvido que a simples aplicação das técnicas de marketing na eleição – o marketing eleitoral.

[4]Em 1960, Kennedy vence Nixon por uma diferença de menos de 80 mil votos e pequena margem no Colégio Eleitoral.

[5] Em 1968 Nixon vence a eleição contra o democrata Hubert Humphrey e em 1972 foi reeleito com esmagadora maioria no Colégio Eleitoral (520 votos a 17) sobre o oponente George McGovern.

[6] Em 1965 obtém 44,8% dos votos no segundo turno e é vencido por Charles de Gaulle. Em 1972 é derrotado por Valéry Giscard d’Estaing.

[7] Em 1981 vence Valéry Giscard d”Estaing tornando-se o primeiro socialista a chegar à Presidência da França e em 1988 é eleito para um segundo mandato.

[8] Em 2002 vence José Serra e em 2006 vence Geraldo Alckmin. Consulte também PANKE, Luciana. As mudanças de argumentos nos discursos de Lula, sob o prisma da temática emprego. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2005. 345 p.

[9] Em 1989 perde para Collor de Mello e em 1994 e 1998 para Fernado Henrique Cardoso.

[10]Pacheco, 1954: o ano que o marketing eleitoral começou no Brasil, in Manhanelli, 2008

[11] Barack Obama, com 51,8% dos votos contra 47,3% de McCain, foi eleito o primeiro presidente negro dos E.U.A.

[12] Em 1998 Chávez é eleito com 56% dos votos. Em 1999, uma nova constituição foi redigida e aprovada em plebiscito por 71,21% dos eleitores. Em 2000 Chávez foi reeleito presidente da República, com 59,7% dos votos. Em 2004, em Referendo Revogatório, com 58,25% dos votos, o povo venezuelano decide pela permanência de Chávez no Governo até o fim do mandato. Em 2006 Chávez é reeleito com 62.9% dos votos. Em 2007 o Povo venezuelano rejeita as propostas de emendas à constituição da Venezuela por Chávez, por pouco mais de 50% dos votos com abstenção de 44,9% do eleitorado.

[13]Há três fatores chaves que constituem uma das mais importantes ferramentas para operar-se uma campanha e entender o eleitor: (1) a pesquisa, para saber o que as pessoas estão pensando; (2) a pesquisa, sobre a qual se constrói toda a estratégia eleitoral; e (3) a pesquisa, fator instrumental por excelência que permite o desenvolvimento tático da operação eleitoral. Mais que aliada, pesquisa é a própria atividade essencial na base do desenvolvimento da estratégia de uma eleição.

[14]ver, por exemplo, Erksine, 1962 e 1963.

[15]Key, 1961.

[16]Neumann, 1986 e Kinder & Sears, 1985.

[17]Bishop, Oldendick, Tuchfarber e Bennet, 1980; Graber, 1982; Neumann, 1986.

[18]Sabato, 1981

[19]BRYCE, J. The american commonwealth (vol. 3). Londres: Macmillian, 1888 ; LIPPMANN, W. Nueva York: Harcourt Brace Javanovich, 1922 ; ERKSINE, H. G. The polls: The informed public, Public Opinion Quartely, 26, 668-677, 1962 e The polls: Textbook knowledge, Public Opinion Quartelly, 27, 133-141, 1963 ; KEY, V. O. Public Opinion and American democracy. Nueva York: Knopf, 1961 ; NEUMAN, W. R. The paradoxo f mass politics: knowledges and opinions in the american electorate. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986. p. 10 ; KINDER, D. R. e SEARS, D. O. Public opinion and political action em in LINDZEY, G. e ARONSON, E. (comps.) The handbook of social psychology (3. ed. – vol. 2) ps. 659-741. Nueva York: Ramdom house, 1985 ; BISHOP, G. F. OLDENDICK, R. W. TUCHFABER, A. J. BENNETT, S. E. Pseudo-opinions on public affairs. Public Opinion Quartely, 44, 198-209, 1980, GRABER D. E. The impacto f media reserch on public opinion studies em WHITNEY, D. C. WARTELLA E. e WINDAHL, S. (comps) Mass communications review yearbook )vol. 3, ps. 555-564. Bervely Hills, CA: Sage, 1982 ; SABATO, L. J. The rise of political consultants. New York: Basic books, 1981 ; KEY, V. O. Jr. Public opinion and american democracy. Nueva York: Knopf, 1961, apud PRICE, 1994, p. 56

[20]Pacheco, 2004, p. 92.

[21] AZAR, Gat. Foreign Affairs número 84 – julho-agosto 2007. Página 59. The rise of authoritariam captalism.

[22]Balandier, 1982

[23]Muccielli, 1978

[24]Em ‘Sociedade Espetáculo’ (1960) e, depois, nos Comentários sobre a sociedade do espetáculo (1988), Debord apresenta em nove capítulo, 221 teses que sintetizam os traços gerais característicos das sociedades regidas pelo espetáculo. Para ele o espetáculo seria o modo de representação no qual as imagens se autonomizam e ganham vida própria, regendo a existência concreta das pessoas, que se tornam simples espectadores de um ‘pseudomundo à parte, objeto de mera contemplação’ (§ 2). ‘O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens’. (§ 4)

[25]Debord, 1967

[26]SCHWARTZ (1995) apud FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FEIRE FILHO, João e HERSCHMANN, Micael (Orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des]contrução do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: e-Papers, 2005. 276 ps. Pg. 17.

[27]FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FEIRE FILHO, João e HERSCHMANN, Micael (Orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des]contrução do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: e-Papers, 2005. 276 ps. Pg. 17.

[28]Idem, p. 26.

[29]CRARY (1998) apud FREIRE FILHO, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica cultural. In: FEIRE FILHO, João e HERSCHMANN, Micael (Orgs). Comunicação, cultura e consumo: a [des]contrução do espetáculo contemporâneo. Rio de Janeiro: e-Papers, 2005. 276 ps. Pg. 26.

[30]Schwartzenberg, 1977. p. 9

[31]Gabler. 1999. p. 96

[32] Gabler, 1999

[33] Sartori, 2001

[34] Lipovetsky , 1989

[35] Citando BOORSTIN, Daniel. L’Image. Paris:UGE, 1971

[36] CAYROL, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986. pp 10 e 155-6

[37] SCHWARTZENBERG, 1977

[38]Como, por exemplo a pesquisa de doutorado do autor, Sufrágios epetacularizados: os referendos e eleições venezuelanos (1998-2010), com defesa apresentada em abril de 2011, na ECO/UFRJ.

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