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Propaganda e interdisciplinaridade : Parte 1

PARTE 1

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho disserta sobre Propaganda. Não uma propaganda qualquer, mas uma específica: a Propaganda sob a ótica mercadológica. Uma abordagem objetivamente técnica e não a abordagem do senso comum ou a do leigo.

É necessário, então, buscar-se a origem desta Propaganda mercadológica. E esta busca nos leva a Claude Hopkins e sua obra seminal Scientific Advertising, da década de 20.

O entendimento do trabalho, no sentido específico proposto, pressupõe delimitar-se os campos de abrangência dos significados técnicos de alguns termos considerados cruciais.

A tendência à entropia do significado original de palavras de natureza técnica, quando se difundem e popularizam, é fenômeno linguístico conhecido e estudado – e até mesmo frequente.

Partindo de um significado estrito e nítido, centrifugadas pelo uso excessivo, a-técnico, tais palavras vão agregando significados espúrios e diversificados que, aos poucos, embaçam-lhes a nitidez original, deformam-nas e, em casos-limite, chegam a torná-las até mesmo ininteligíveis. Aí, a deterioração chega à decomposição: a palavra se paralisa, esteriliza-se e, às vezes, morre.

É, em maior ou menor grau, o caso de diversas palavras que deveriam expressar um conceito, se não exato, próximo à exatidão para efeito do entendimento dessa abordagem específica adotada neste trabalho.

Assim, antes mesmo de justificar-se a opção por Claude Hopkins e Scientific Advertising, é necessário esclarecer-se os conceitos fundamentais em torno dos termos utilizados: propaganda, publicidade, anúncio, marketing, ciência, técnica, arte, copy e título – os principais dentre outros.

Somente após isto é possível compreender plenamente “Propaganda e Interdisciplinaridade: uma abordagem pela ótica do marketing”.

Portanto, em coerência com o enfoque específico deste trabalho, opta- se, aqui, pelo uso preferencial das palavras seguintes nos seus significados específicos, conforme enunciado, a seguir.

1.1 ADVERTISING, PUBLICITY, PR E PROPAGANDA

No Brasil, Propaganda deve ser entendida com significado de abrangência total – de todas as formas de comunicação persuasiva. Dita opção fundamenta-se em Carlos Alberto Rabaça:

“No Brasil e em alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que possamos elaborar em dicionários ou livros acadêmicos” (RABAÇA, 1998, p.481)

A mesma sinonímia, propaganda/publicidade, encontra-se também no “Aurélio”  (Ferreira, 1999).

Ainda, a opção legal esclarece:

“Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado (conforme Lei 4680 de 18/06/1965, artigo 5o ).

E também o disposto pela ética profissional, que no Brasil é legal, visto que integra a lei que regula a Propaganda como atividade:

“A Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido (conforme Código de ética profissional, inciso I.)

É comum que se utilize ora uma palavra e ora outra para significar a mesma comunicação persuasiva. Aqui, propaganda, publicidade e relações públicas se confundem e acabam por constituir sinonímia.

As principais entidades de classe designam-se “de propaganda” (ABP- Associação Brasileira de Propaganda, ABAP- Associação Brasileira das Agencias de Propaganda etc.).

Os profissionais designam-se “de publicidade” ou publicitários.

As relações públicas se fazem por publicidade e por vezes por propaganda.

Não obstante, nos Estados Unidos da América (EUA) os campos de atuação, ao contrário do que acontece no Brasil, têm significados nítidos.

Esta nitidez assegura a “tal exatidão” que se pretende para o uso técnico das palavras. Uma ferramenta para cada função específica.

Na ótica americana a comunicação persuasiva se dá em quatro categorias básicas:(1) advertising caracterizando-se por comunicação paga e identificada – comunicação persuasiva geralmente para produtos e serviços; (2) publicity caracterizando-se por promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuítas na mídia – comunicação não necessariamente paga ou identificada; (3) public relations caracterizando-se por comunicação para criar uma imagem corporativa e; (4) propaganda caracterizando-se pela comunicação em temas políticos ou ideológicos, tal como inicialmente concebida, em meados do século XVII a partir do Congregatio de Propaganda Fide, conforme se apura nos dicionários técnicos (MOREIRA, 1996, p. 257).

Assim, neste trabalho, nos casos em que for necessária a compreensão tão específica que não permita o uso da palavra propaganda no seu entendimento de abrangência total de todas as formas de comunicação persuasiva, então ela estará seguida pelo seu correspondente específico em inglês, advertising, publicity ou public relations, entre parenteses (por exemplo, a propaganda (advertising) se fará…, ou a propaganda (publicity) se dá…).

1.2 ANÚNCIO

Neste trabalho, o anúncio é o instrumento que a propaganda dispõe para o cumprimento dos seus objetivos. O anúncio é o produto da propaganda.

Assim, dispensa-se o uso geral da palavra anúncio como notícia ou aviso sobre qualquer fato levado ao conhecimento do público, reservando- se o sentido de anúncio publicitário.

1.3 COPY

Texto tem sentido amplo. Textos são todas e quaisquer expressões fixadas pela escrita.

Neste trabalho utiliza-se o termo inglês copy para limitar o significado de texto. Copy como texto publicitário. O texto publicitário que será complementado pelo título, subtítulo e ilustrações nos anúncios impressos, ou o roteiro e diálogos nos anúncios eletrônicos. Objeto de trabalho do profissional de criação responsável pela elaboração e redação de conceitos e mensagens publicitárias (do redator ou, como usado nos EUA, o copywriter).

1.4 TÍTULO

Linha que encabeça o texto do anúncio. A primeira coisa que se lê no texto publicitário para conquistar o interesse do leitor.

Quando o título não conquista o leitor, na maior parte dos casos o anúncio não é lido.

Neste trabalho, o título é entendido com caráter persuasivo, indutor à leitura do anúncio, e não apenas como a primeira linha da peça publicitária.

1.5 MARKETING

À medida que se difunde, a ponto de tornar-se “popular”, saindo do âmbito técnico-profissional para entrar no quotidiano leigo, a palavra marketing – enquanto significante – não escapa a essa “lei” linguística da “deterioração por uso excessivo”. O marketing ganha as ruas e ganha também “n” significados equivocados que, agregados, hoje, deformam seu significado original, “puro”, e obscurecem a percepção do marketing como atividade técnica, campo de conhecimento e de exercício profissional.

Sofre distorção pela politização. Ao longo da “Guerra Fria”, quando se exacerba a polarização antagônica entre EUA/Capitalismo x Comunismo/URSS, a propaganda político-partidária, emitida pelo pólo soviético, demoniza o marketing como epítome do mal, encarnado no capitalismo.

A palavra absorve, então, uma carga de significação negativa, preconceituosa. Pode-se dizer que, em certos públicos ditos “politizados” ela torna-se “maldita”, sinônimo de crítica/rejeição dos EUA e do seu “way of life” e, por extensão, condenação do capitalismo e das sociedades de consumo, lato sensu.

Numa tentativa de elucidação do emaranhado de significados hoje atribuídos ao vocábulo marketing, procura-se identificar e classificar, em quatro (4) categorias elementares, os principais significados ora em circulação social. Tal classificação é resultado de trabalho de pesquisas informais do Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da Universidade Federal do RJ, nos últimos 20 anos, através de tabulação de questionários escritos, distribuídos e respondidos em salas de aula, auditórios, congressos, seminários etc. de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e dezenas de outras cidades brasileiras, no período 1980-2001, uma iniciativa do Professor Cid Pacheco, seguida até hoje pela atual coordenação do núcleo.

Deles, os três primeiros são desvios correntes na “voz do povo” e, lamentavelmente, até mesmo nos meios técnico-profissionais e acadêmicos, os que mais têm o dever de articular-se em torno do significado-norma cientificamente correto.

A corrente (e crescente) deterioração do conceito de marketing é prejudicial à imagem geral da classe, como um todo, e à imagem das suas instituições representativas. Inclusive, é injusta para com os profissionais mais idôneos, competentes e responsáveis, que se vêem injustamente confundidos e equiparados aos estratos menos qualificados da corporação – que existem, inevitavelmente, em qualquer campo de atividade.

É impossível evitar ou reverter a entropia do significado de um significante. Geram-na poderosas forças sociais, culturais e históricas, acima de qualquer controle. O restabelecimento da “pureza” – e da exatidão – do significado original só é possível pela adoção de um novo significante, semanticamente “virgem” – o que até agora ainda não ocorre.

SIGNIFICADO (1): Marketing = Comunicação. Conceito redutivo, insuficiente. Redução do marketing às suas funções de Comunicação, somente. Marketing como sinônimo de Propaganda e Promoção. Omissão e ignorância das demais funções do marketing.

SIGNIFICADO (2): Marketing = Onipotência. Conceito Distorcido e “Paranóico-Conspiratório”. Marketing como instrumento onipotente de dominação e controle. Técnica irresistível que tudo pode. O Consumidor visto como ente passivo, indefeso e impotente.

SIGNIFICADO (3): Marketing = Mistificação. Conceito pejorativo. Instrumento “maquiavélico” de manipulação aética. Atividade de essência enganadora. Falsidade, mentira, esperteza e vigarice. “Jogada de Marketing”. “Marketeiro”.

SIGNIFICADO (4): Marketing = “Ciência do Mercado”. Conceito-norma. Técnico/Profissional. Constructo multidisciplinar de técnicas, cientificamente fundamentado, visando o ajustamento dinâmico do Produto ao sistema de forças do Mercado e centrado no Consumidor. “Arte de ajustamento”: espaço sócio-econômico-cultural de conciliação dos interesses e conveniências do Produtor e do Consumidor, em torno do Produto, através de trocas. Marketing percebido (por analogia) como a “Política do Mercado”. “Tudo começa e acaba no Consumidor”. “Fundamento Social: Satisfazer as necessidades humanas” (KOTLER, Armstrong, 1991).

Para efeito deste trabalho adota-se o significado: dicionariazado que expressa definições técnico-textuais consolidadas e tradicionais. Marketing : Ref. AMA-American Marketing Association. Conjunto de atividades negociais que encaminha produtos serviços e mercadorias dos produtores aos consumidores comerciais, industriais e finais. A essa definição institucional tem sido acrescidos complementos de autores consagrados: McCarthy (adendo gerencial): “de maneira a satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor e a atender os interesses do produtor”; e de Kotler (adendo societal) “observando sua responsabilidade de garantir o bem estar do consumidor e do público a longo prazo”.

Por esta ótica mercadológica, é chegado um momento em que o produtor tem de estabelecer comunicação com o mercado. E é neste momento que ele recorre à Comunicação. Não à comunicação genérica, mas à comunicação mercadológica, com fins persuasivos – a Propaganda.

Daí a frase antológica do publicitário brasileiro Caio Aurélio Domingues:

“Propaganda é parte de um todo que se chama marketing.” (DOMINGUES, 1959 , p. 7).

Portanto, na ótica mercadológica, a propaganda é subsidiária ao marketing. Só existe um objeto de propaganda porque há antes um objeto de marketing. Ou seja, todo objeto de propaganda (e aqui, em especial, propaganda no sentido de advertising) é antes de tudo um objeto de marketing, muito embora nem todo objeto de marketing seja objeto de propaganda.

1.6 CIÊNCIA

Ciência é um conjunto de conhecimentos metodicamente adquiridos, mais ou menos sistematicamente organizados, e suscetíveis de serem transmitidos por um processo pedagógico de ensino.

“Mais modernamente, ela é a modalidade de saber constituída de um conjunto de aquisições intelectuais que tem por finalidade propor uma explicação racional e objetiva da realidade. Mais precisamente ainda: é a forma de conhecimento que não somente pretende apropriar-se do real para explicá-lo de modo racional e objetivo, mas procura estabelecer, entre os fenômenos observados, relações universais e necessárias, autorizando a previsão de resultados (efeitos) cujas causas podem ser detectadas mediante procedimentos de controle experimental”. (JAPIASSÚ, 1990, p. 49)

Ou ainda:

“Um conhecimento que inclua, em qualquer forma ou medida, uma garantia da própria validade. A limitação expressa pelas palavras “em qualquer forma ou medida” inclui-se aqui para tornar a definição aplicável à Ciência moderna que não tem pretensões de absoluto”. (ABBAGNANO, 1982, p. 128).

Para efeito do presente trabalho, a chave está em:

“que inclua, em qualquer forma ou medida, uma garantia da própria validade”, e;

Em caso de desejar-se um aprofundamento nos conceitos de Ciência disponíveis, vide anexo “Ciência e Cientificidade – Conceituação”, no final deste trabalho.

1.7 TÉCNICA

Para efeito do presente trabalho entende-se por atividades técnicas

“toda e qualquer atividade que promove a combinação harmoniosa dos conhecimentos científicos com os artísticos, tendo em vista dar à mensagem publicitária o máximo de rendimento e impacto” (Regulamento para a execução da Lei No 4680 de 18/06/65, capítulo I, artigo 5o)”.

Em caso de desejar-se um aprofundamento nos conceitos de técnica disponíveis, vide anexo “Técnica – Conceituação”, no final deste trabalho.

“que procura estabelecer relações universais e necessárias, autorizando a previsão de resultados (efeitos) …”

1.8 ARTE

Para efeito do presente trabalho entende-se por arte “toda e qualquer atividade artística que se relaciona com trabalhos gráficos, plásticos e outros, também de expressão estética, destinada a exaltar e difundir pela imagem, pela palavra ou pelo som, as qualidades e conveniências de uso ou de consumo das mercadorias, produtos e serviços a que visa a propaganda (Regulamento para a execução da Lei No 4680 de 18/06/65 – capítulo I, art. 5o)”.

Em caso de desejar-se um aprofundamento nos conceitos de arte disponíveis, vide anexo “Arte – Conceituação”, no final deste trabalho.

1.9 POR QUE HOPKINS? POR QUE SCIENTIFIC ADVERTISING?

Para dissertar-se sobre “Propaganda e Interdisciplinaridade: uma abordagem pela ótica do marketing” convém começar-se por onde a propaganda contemporânea se inicia – tal como hoje se a exerce: Claude Hopkins. De fato Hopkins é o pioneiro dessa metodologia. Daí esta opção por Claude Hopkins e seu livro “Scientific Advertising” como o eixo deste trabalho.

Da Propaganda, como conceito histórico de comunicação, persuasiva lato sensu, pode-se dizer que “sempre existiu”. De fato, a propaganda é uma das formas da retórica:

“Definimos a retórica, a partir da tradição, como arte de persuadir pelo discurso, o que equivale a dizer que é uma arte funcional, cujos elementos – plano, argumentos, figuras etc. – têm valor pelo serviço que prestam. Arte, para a qual não se separa beleza de verdade, que postula que um discurso feio não pode ser verdadeiro, ou pelo menos tão verdadeiro quanto se não fosse feio. Arte para a qual a beleza inútil, sem função persuasiva, não passa de ornamento, de “pintura”, como dizia Cícero” . (REBOUL 1999, p.227)

A Revolução Industrial dá lugar a um novo tipo de Propaganda (advertising) – a comunicação persuasiva a serviço do produto no mercado. McCarthy opta por arbitrar 1790 como a data simbólica do início desse novo uso de uma arte antiga.

A Propaganda (advertising) – como função mercadológica específica e estrita – forma-se, enquanto atividade e saber, de forma natural e empírica.

Com o século XX avançado – em torno da década de 20 – a Universidade – i.é, o mundo acadêmico – começa a interessar-se pela Propaganda e, mais uns dez anos depois, pelo Marketing.

Assim, quando a Universidade começa a absorver o conhecimento publicitário e mercadológico então existente, a Propaganda já é, desde meados do século XIX, uma área de saberes empíricos consolidada. Ou seja: a Propaganda já é uma arte com suas leis do fazer e um corpo conceitual plenamente maturado.

Em fins do século XIX, na década de 90, já se edita a Printer`s Ink, revista técnica especializada que dura até os anos 80 do século XX.

Contudo a percepção da Propaganda como campo “científico” – ou, mais estritamente, “cientificável” – é enunciada explicitamente por Claude Hopkins e formalizada em 1923 com a edição de “Scientific Advertising” (note-se: Advertising e não Propaganda).

A partir de Hopkins a Propaganda mercadológica desenvolve o seu próprio corpus teórico de essência experimental e objetivos sempre pragmáticos: produzir resultados propostos. Objetivos + Resultados constituem a díade que rege o processo.

Scientific Advertising de Hopkins é considerado como a proto-manifestação desse corpus teórico da Propaganda, motivo pelo qual ocorre trazê-lo mais para perto da Universidade, numa tentativa de chamar- se a atenção da área do “fazer-saber” para essa obra fundamental da área do “saber-fazer”.

Hopkins foi, sobretudo, um pioneiro, um desbravador de caminhos que iluminou a trajetória da propaganda com os primeiros alicerces de uma metodologia própria.

Sobre essa base foi erigida a técnica publicitária.

Por outro lado, a apreensão da Propaganda / Advertising / Marketing pela Universidade, historicamente, por vezes se fez à margem da atividade real, o que levou alguns observadores menos atentos a confundí-la com artes auto-expressivas – exatamente o que a Propaganda não é.

Nada mais natural que a Universidade criasse – como de fato criou – o seu próprio corpus de saber. Natural, também, que esses dois corpus – o acadêmico e o pragmático – mantivessem entre si a diferença entre os seus respectivos objetivos e papéis sociais.

Esse desenvolvimento bifurcado dos dois campos do saber – o do “saber-fazer” e o do “fazer-saber” – criou uma área de eventuais divergências técnicas.

Entretanto, hoje a Universidade já dispõe do instrumental teórico e metodológico necessário para dar o salto que Hopkins vislumbrou em 1923.

A Universidade, agora, pode ver em Hopkins um foco gerador da técnica publicitária e, como tal, um objeto de estudo essencial para o desenvolvimento de metodologias apropriadas aos múltiplos desafios da publicidade contemporânea. Este trabalho é uma contribuição para essa nova empreitada.

Entenda-se, então, esta abordagem mercadológica.

Muito se tem discutido em torno do caráter da propaganda e suas relações com a psicologia, a sociologia, a antropologia, a economia:

Seria a propaganda uma técnica que apenas pode ou não se amparar em ciências?

ou a metodologia da propaganda, por sua capacidade de previsão estatística, aproximativa da resposta de um público a um estímulo publicitário, a reveste de certa cientificidade?

No Brasil a propaganda é entendida como um conjunto de atividades que promove a integração dos mais variados conhecimentos científicos e artísticos tendo em vista a mensagem – o que indica o caráter interdisciplinar que a atividade publicitária promove. É sobre tal discussão que se desenvolve o presente trabalho – numa abordagem não genérica. Ao contrário, específica: a mercadológica, à procura de um aspecto particular do mundo contemporâneo. Buscando-se os nexos dessas várias questões na propaganda. 
Em coerência com o enfoque específico deste trabalho, opta-se pelo uso preferencial da palavra propaganda com significado de abrangência total – de todas as formas de comunicação persuasiva. 
Enfocam-se, também, algumas reflexões básicas tais como as perspectivas da aplicação da psicologia à propaganda e algumas questões da ética na propaganda. Objetiva-se, principalmente, uma análise da propaganda sob a ótica do marketing: a propaganda como função de produção na comunicação social. Mais especificamente, na propaganda contemporânea – quer de mercado, quer na ideológica (política e religiosa), buscando-se uma visão objetiva no seu mundo, a partir do contexto da comunicação social.

No campo profissional da propaganda, desde os primórdios, parece existir uma apropriação simples e direta de tudo aquilo que, no campo das outras ciências, interessasse às necessidades pragmáticas do seu exercício (da propaganda).

Pode-se dizer que, a partir de Claude Hopkins (1866-1932) a propaganda estabeleceu um estado de simbiose com todas as ciências que em algum momento a interessassem – embora o fizesse de modo empírico e assistemático. Hopkins é um ícone da história da propaganda, citado e reconhecido pelos maiores publicitários de todos os tempos, como David Ogilvy, apenas para citar um de maior destaque. É a partir da obra de Hopkins – Scientific Advertising – que abordam-se as questões básicas deste estudo.

Esta primeira parte, introdutória, esclarece os conceitos fundamentais em torno dos termos utilizados no trabalho e as questões preliminares que nos levam à opção do eixo central da abordagem proposta: Hopkins e Scientific Advertising.

A segunda parte, “A natureza da propaganda”, discorre sobre as principais questões técnicas, filosóficas, éticas e normas da propaganda.

A terceira parte, “HOPKINS E A PROPAGANDA”, descreve sumariamente Hopkins (personalidade e estilo de vida), e apresenta um breve sumário de sua obra “Scientific Advertising”.

A quarta parte é dedicada ao estudo de um estilo de anúncio hopkiniano e ao estudo de casos. A quinta parte finaliza o presente trabalho apresentando considerações finais.

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