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Propaganda e interdisciplinaridade : Parte 2


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A NATUREZA DA PROPAGANDA

“O consumo é o único fim e propósito de toda a Produção;
o interesse do produtor deve subordinar-se
ao interesse do consumidor”.
Adam Smith

PARTE 2

Ao longo dos seus mais de 400 anos, desde a formação da Congregatio de Propaganda Fide, em 1597, pelo Papa Clemente VIII, consolidada e finalmente organizada em 1622 por Gregório XV, “La Propaganda” molda uma natureza própria e se faz por questões de ordem histórica, política, filosófica e técnica.

2.1 PRINCIPAIS QUESTÕES HISTÓRICAS DA PROPAGANDA

Notas de pesquisa resultante de consulta a diversas fontes, para preparação de prova de aula do autor, para concurso da ECO/UFRJ em 1994 ao cargo de Professor Assistente, a partir de “Origem das agências” no capítulo Agências e Deptos de Propaganda de Elementos da Propaganda (DOMINGUES, 1959, p. 12).

A propaganda é religiosa, política e – muito modernamente – de produtos. É com o advento da burguesia mercantil e, particularmente, com a revolução industrial, que a propaganda assume um novo papel (advertising).

Já no princípio do século XIX, aparecem os space brokers (de ética inexistente, ou quase isso) – representantes dos veículos junto aos anunciantes, e, portanto, comerciantes nem sempre escrupulosos, muito “selvagens”. Os space brokers representam, nesse particular, o capitalismo em seus estágios preliminares de extrema agressividade.

Tudo na propaganda toma forma, tal como hoje é conhecida, com a agência de Palmer, em 1845. É na pessoa de Palmer que o space broker passa a ser um ente de direito ou um ente socialmente controlado. É a adoção de um germe do contratualismo (doutrina segundo a qual o Estado é estabelecido mediante contrato entre os cidadãos, ou entre eles e o soberano) , trazido para o campo publicitário (FERREIRA, 1999. 2128 p).O formato organizacional de agência, com criação, mídia, pesquisa etc. nasce com Palmer.

A grande definição, porém, dá-se com Ayer & Sons – Ayer, um homem puritano, de apurado espírito ético religioso, que leva essa ética interna da relação da propaganda com seus clientes às últimas consequências.

Reembolsa os seus clientes do valor da venda das aparas do papel que são vendidas e rateadas em proporção ao faturamento do cliente. Faz o mesmo com o chumbo dos clichês. Afinal, os clientes pagam pelos clichês e pelo papel.

Vale lembrar que a Ayer & Sons vem para o Brasil ainda ao iniciar-se a década de 30. A Propaganda brasileira nasce sob a égide da técnica (com a Thompson) e da ética (com a Ayer) mais avançadas. Nesse particular o Brasil é bem iniciado.

Antes de Ayer, o publicitário é um vendedor de espaço para os veículos. Suas relações éticas são com o veículo, não há relações éticas, nem de preço, nem de divulgação, com o anunciante. A fidelidade é ao veículo. A partir de Ayer a relação se inverte – o publicitário passa a ser um comprador de espaço para o anunciante. Transfere-se o pólo de relações éticas – o foco é o anunciante e não mais o veículo.

Esse corte deixa um resquício na forma da remuneração da Propaganda até os dias de hoje. No mundo inteiro a remuneração do publicitário continua sendo feita, como no século XIX, pelo veículo. A comissão de agência legal (Lei No 4680 de 18/06/1965) é o desconto que o veículo concede. Ou seja, o publicitário apesar de hoje gravitar em torno do anunciante, recebe sua remuneração, ainda, do veículo.

A influência norte-americana sobre a propaganda mercadológica é universal (aqui propaganda refere-se a advertising, o que os franceses entendem por publicitè).

Isto porque a América do Norte é o berço natural da propaganda (advertising), onde ela nasce (no final do século XVIII), cresce e se expande pouco a pouco, e em meados do século XIX (com a agência de Palmer) a agência de propaganda toma as suas características básicas de organização, que faz com que ela então se defina como ramo de trabalho, como estrutura operacional e organizacional.

Neste sentido de propaganda mercadológica (advertising), os outros países da Europa nem sempre tiveram propaganda tão desenvolvida quanto a propaganda (advertising) americana.

Assim, é natural que haja predominância de aspectos da cultura americana na nossa propaganda, porque: a propaganda emana dos Estados Unidos, e;
a cronologiado ingresso da propaganda no Brasil, hoje pacífica, registrada em diversos livros, de mais de um autor, assim o determina.

No Brasil, um pouco da história desse surgimento da propaganda inicia-se em 1926, com o Departamento de Propaganda da General Motors no Brasil – que forma os profissionais básicos da primeiríssima geração de publicitários brasileiros.

O Departamento inicia-se com cinco profissionais. Em 1927, já conta 34 pessoas. Entre outros Francisco Teixeira Orlandi, Aldo Xavier da Silva, Charles Dulley, Orígenes Lessa, Sebastião Borges, Jorge Martins Rodrigues, João Barata, Dieno Castanho, Oscar Fernandes da Silva e Henrique Beccherini.

Esta equipe e uma orientação profissional que segue padrões internacionais resulta em atividade, sem dúvida, inovadora.

Em 1929 a GM desativa seu Departamento e é atendida pela J. W. Thompson, primeira agência americana a chegar ao Brasil, a qual se sucedem a Ayer & Sons em 1931, e a McCann-Erickson em 1935.

Toda a Propaganda brasileira – sem exceção – forma-se do núcleo original, de J. W. Thompson, Ayer & Sons e McCann-Erickson.

Com o desaparecimento da Ayer & Sons do terreno brasileiro, a J. W. Thompson e a McCann-Erickson são as grandes formadoras de toda a segunda geração de publicitários brasileiros.

A formação, herança e doutrina técnicas brasileiras são americanas – nada mais natural de que a propaganda brasileira tenha fortes marcas americanas.

2.2 PRINCIPAIS QUESTÕES TÉCNICAS DA PROPAGANDA

As principais questões de ordem técnica da propaganda são compreendidas a partir do entendimento de uma ideia central: a da necessidade da análise sob a ótica do marketing.

Mas por que o marketing? Afinal, de onde vem o princípio mercadológico?

A PROPAGANDA É FUNÇÃO DO MARKETING

Em 1776, Adam Smith, um professor inglês da Universidade de Glasgow publica um livro:

“Inquérito sobre a natureza e as causas da riqueza das nações”
ou simplesmente, “A riqueza das nações”, ou ainda “An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations” (SMITH, 1776).
A obra esgota-se em seis meses, é reeditada até os dias de hoje, e consagra seu autor com o título de “Pai da Economia”.

Quase todas as teses de Smith são adotadas em seguida à primeira edição da sua obra. Entretanto, no capítulo intitulado “Conclusion of the Mercantile System” há um princípio que parece não ter sido compreendido em profundidade na época da publicação, muito embora o próprio Adam Smith chame a atenção para a sua obviedade:

“O consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo.” (SMITH, 1983. Vol II p.126)

O fato é que, como bem lembra Aldo Xavier da Silva – representante da primeira geração de publicitários brasileiros – aquele princípio “ou não foi compreendido na época, ou representava uma mudança demasiado radical nos métodos de então” (SILVA, 1973, p. 38).

Esquecido desde 1776, o princípio reaparece no período pós 1945:

“a indústria americana que crescera extraordinariamente estava empenhada em séria competição interna e cada industrial buscava meios de vender o seu produto” (SILVA, 1973, p. 39).

Só então, para conseguí-lo, busca-se na História o velho princípio do “Pai da Economia”, colocando-o à prova pela primeira vez no mundo.

Aldo Xavier, ou apenas Xavier (como gostava de ser chamado), completa:

“Esta parece ter sido a misteriosa ‘nova técnica’ que surpreendeu os cartéis europeus, acomodados e despreocupados com o bem-estar popular. Era a aplicação integral do princípio teórico que, por mais de 150 anos, estivera diante de todos os estudiosos de Economia do mundo, na obra de um dos mais eminentes cidadãos da Inglaterra que vivera, também, em Paris e fora amigo de Voltaire: Adam Smith” (SILVA, 1973, p.39).

Gostando-se ou não, querendo-se ou não, as economias de planejamento centralizado, nas últimas décadas, cedem o seu lugar para as economias de mercado. E nos próximos anos, nas próximas décadas, ou – quem sabe? – gerações, para entender o mundo em que vivem, as nações, as instituições, as empresas – e até mesmo as pessoas comuns – precisam compreender o marketing.

Marketing afeta a vida de todos. É o meio pelo qual um padrão de vida é desenvolvido e apropriado pelas pessoas. Tem um enorme impacto na sociedade contemporânea.

O conceito de marketing envolve, portanto, outros conceitos centrais, como os de produto, produtor, consumidor, desejos e necessidades (e o da propaganda, dentre outros).

No momento devido o marketing apropria-se, de forma simples e direta, de técnicas que atendam às necessidades de aplicação prática voltadas para as ações do seu exercício, no campo da comunicação.

Não de uma comunicação no seu sentido mais amplo, mas da comunicação como função de marketing, voltada para a produção, centrada na recepção, centrada no outro: a propaganda.

Propaganda (advertising) é a apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível predeterminado, visando a um público dentro de um período especificado de tempo, e paga por um patrocinador identificável, ou qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado (conforme Lei No 4680 de 18/06/1965, artigo 5o).

O Terceiro Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1983, traz como conceito central, no painel Ensino da Propaganda – “Serviços de Comunicação: Função do Marketing” – apresentado pelo professor e publicitário Cid Pacheco, a demonstração de que o exercício da comunicação pode ser visto como fluindo por duas vertentes divergentes. Uma vertente é a comunicação encarada como atividade de cultura. Outra vertente é a comunicação encarada como função de produção.

Na comunicação encarada como atividade de cultura, fluem as artes e suas derivações, formas de comunicação em que, na mensagem, predominam os motivos de auto-expressão do emissor, motivos de caráter pessoal, subjetivo, existencial e catártico (relativo à catarse: “3.Psicol. Efeito salutar provocado pela conscientização de uma lembrança fortemente emocional e/ou traumatizante, até então reprimida”) . Assim, porque a auto-expressão determina a emissão, esta vai servir primordialmente ao emissor e à afirmação do seu ego. O receptor importa menos.

Na comunicação encarada como função de produção, fluem os serviços de comunicação: a propaganda, as relações públicas, o jornalismo, a editoração etc. , formas comunicativas em que a mensagem tem o fim precípuo de cumprir objetivos pragmáticos de produzir efeitos predeterminados e mensuráveis.

A comunicação centra-se, então, no receptor e na recepção. A emissão passa a ser instrumental – e não um fim em si mesma – nem serve a um emissor individual porque, em geral, vai emanar de uma fonte impessoal, coletiva: a empresa, a instituição etc. com objetivos próprios.

Os serviços de comunicação têm, grosso modo, compromissos essenciais com a produção e são regidos por imperativos de resultados econômicos, diretos ou indiretos, que constituem o seu parâmetro de avaliação final.

Os serviços de comunicação existem para servir ao mercado – são uma função de marketing. Só se pode exercê-los com eficiência e sucesso quando se possui um mínimo crítico de conhecimentos, espírito e atitude mercadológicos.

Neste sentido, Caio Aurélio Domingues – um dos publicitários brasileiros que mais contribui para a formação da propaganda nacional – nos ensinava: “propaganda é parte de um todo chamado marketing” (DOMINGUES, 1959 , p. 7).

Assim, Propaganda é uma instância subordinada ao markerting. Os leigos, os periféricos ao sistema, de um modo geral, têm dificuldade de compreender isso, o que gera uma tendência a encarar a propaganda como sendo uma atividade autônoma – que ela não é.

A propaganda busca solucionar uma questão subjacente a uma questão básica de marketing. Ela é sempre uma decorrência do marketing.

O publicitário é um comunicador especializado num tipo específico de comunicação. Não exerce comunicação “pura”, mas uma forma muito específica de comunicação que é a comunicação para o marketing.

Mas como se dá, então, o processo da propaganda?
A propaganda é uma função do marketing.
É preciso situar o publicitário como um comunicador especializado num tipo específico de comunicação. Assim, o publicitário não exerce comunicação, mas uma forma muito específica de comunicação que é a comunicação para o marketing.

Como “parte de um todo chamado marketing” a propaganda é secundária. O marketing vem à frente.

Além disso, a propaganda fala ao consumidor. Na propaganda não há, a rigor, público-alvo, mas consumidor-alvo. O publicitário deveria dirigir sempre os seus anúncios a consumidores e não a públicos, como sugere Hopkins – o conceito foi perfeitamente definido por Claude Hopkins:

“Não pense nas pessoas como massa. Isso lhe dará uma visão anuviada. Pense num indivíduo típico, homem ou mulher que provavelmente irá querer aquilo que você vende”(HOPKINS, 1923, p. 30)

Para Hopkins o publicitário deve, sempre, dirigir anúncios aos consumidores já pré-dispostos e não a públicos genéricos. Mais ainda, como bem proclamou João Moacir de Medeiros da JMM Publicidade, a Propaganda é o diálogo entre dois egoístas – o produtor e o consumidor.

Então, a propaganda fala ao consumidor e tem como objeto o produto, lato sensu, quer seja ele tangível ou intangível, bem ou serviço, instituição ou ideia etc. Tudo é produto.

“Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, utilização, ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade.” (KOTLER, 1999, p. 516)

No Brasil há um exemplo interessante que é a estrutura do briefing – hoje clássico – da DPZ (uma das maiores agências publicitárias do Brasil) que em seu formulário básico de trabalho, refere-se ao consumidor-alvo e não ao público-alvo.

O consumidor é um estado específico do ser humano, não um estado normal. O núcleo consumidor integra a personalidade do cidadão. Não é a sua única faceta. Nem é o cidadão inteiro. É, entretanto, a faceta com a qual a propaganda se comunica, e em função da qual a propaganda existe.

Ou como lembra Cid Pacheco em suas aulas, citando Hilman:

“A propaganda é um processo de projeção endopsíquica do desejo, de essência onírica, fantasiosa, de evasão do real através da sua substituição pelo real psíquico, como já lembrava Hilman” (PACHECO, 1999).

Seu mecanismo imperativo é o da projeção – a projeção do que se deseja para si. A projeção do que se deseja vir a ser – não do que se é, de fato. O mecanismo, portanto, é psicológico e o objetivo é predispor para a compra através da projeção endopsíquica do desejo.

PROPAGANDA E PSICOLOGIA

A natureza humana é perpétua, de forma que os princípios de psicologia são fixos e duradouros.

“Deve-se aprender que determinados efeitos levam a determinadas reações, e usar tal conhecimento para melhorar resultados e evitar erros”. (HOPKINS, 1923, 49).

O problema do publicitário é, portanto, conseguir, através de uma comunicação quase instantânea, que sua mensagem persuasiva seja percebida e compreendida – e com suficiente impacto para influir nas atitudes e opiniões, para determinar um efeito no consumidor-alvo.

Novamente, o profissional de propaganda apropria-se, de forma simples e direta, de técnicas que atendam às necessidades pragmáticas do seu exercício, encontrando, desta vez no campo da psicologia, os conhecimentos a serem adaptados e utilizados como “armas psicológicas” para a propaganda.

Sem esta interdisciplinaridade não há propaganda.

Só existe mercado onde há gente. Assim, para fazer comunicação persuasiva – propaganda – é preciso entender de gente. Daí a busca pelas ciências comportamentais – em especial a psicologia, como a ciência que estuda o comportamento e os processos mentais do homem, do indivíduo.

Quando há o que se vender e algo a se obter, vendedores encontram formas de se fazer notar, de valorizar o seu produto e provocar a compra. Os produtores e consumidores podem ser considerados como dois sistemas em interação recíproca que se procuram, se exploram e se adaptam mutuamente (FOUILHE, 1966).

As soluções, às vezes obtidas intuitiva e empiricamente, encontram explicação, quase sempre, nos fundamentos da psicologia.
Exemplo desta “psicologia empírica” é uma teoria conhecida pelo nome de sistema AIDA:

“Trata-se de uma decomposição do comportamento do comprador em 4 etapas (donde o anagrama “A.I.D.A.”: Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Apesar das críticas de grande parte dos autores “científicos”, argumentando que o centro de interesse e motivação está em primeiro lugar, é necessário constatar que nem toda atenção é predeterminada e que também existe uma função geral de atenção àquilo que ocorre, uma curiosidade natural média, assim como “reflexos” de alerta frente ao inesperado, ao surpreendente, ao insólito, ao “que vai acontecer” depois de um começo, qualquer que seja, à procura do sentido de um enigma etc. É esta psicologia empírica que tem sido utilizada há muito tempo e que ainda é explorada.” (MUCCHIELLI, 1978, p. 31)

O modelo é desenvolvido pelo psicólogo Jean Arren, por volta de 1912, e devidamente apropriado pela Propaganda em 1925 por Edward Strong.

Como lembra Hopkins, os infindos aspectos da psicologia são, por alguns, descobertos por instinto e, por outros, apreendidos pela experiência, ou mesmo aprendidos de outras pessoas:

“uma mesma oferta feita de maneira diferente pode trazer retornos multiplicados e em algum lugar das minas da experiência comercial – devemos encontrar, de alguma maneira, o melhor método (HOPKINS, 1923, p.55).

O estudo de mercado tem dois aspectos, um voltado para o produtor e o outro para o consumidor:

“(em relação à produção) o estudo do mercado tem o objetivo de evitar que a produção (os fabricantes) lance no mercado produtos que, seja por suas características, seja por seu número, não tenham nenhuma possibilidade de serem vendidos…

… (em relação ao consumo e aos consumidores) o estudo de mercado é a análise sistemática do mercado em exercício, do mercado real, para o produto tal como se encontra em dado momento.” (MUCCHIELLI, 1978, p. 38).

Nesse contexto, vale enfatizar a importância da pesquisa de motivação para o estudo do mercado:

“O primeiro resultado do estudo das motivações não é fornecer as regras para influenciar o público. Seu primeiro resultado é educar o industrial, o comerciante e o publicitário. Através dela eles aprendem a compreender que toda a ação psicológica eficaz deve ter como ponto de partida as necessidades do receptor (o consumidor) e não as do emissor”. (JOANNIS, 1965, p.336).

Numa caricatura pode-se dizer mesmo que a propaganda é psicologia aplicada já que o processo da propaganda perpassa os fundamentos básicos da psicologia e as suas principais teorias.

São as seguintes as principais teorias da psicologia que vêm em apoio aos fundamentos da boa propaganda (DAKIN, 1974, p. 81): teoria psicanalítica; teoria do aprendizado; teoria da personalidade; teoria da pesquisa motivacional; teoria das atitudes e das mudanças de atitudes.

Estudando-se melhor o assunto, alguns pontos mostram-se quase óbvios. 
Após concluir-se sobre o caráter da propaganda e o seu foco no receptor (no outro), pode-se observar que algumas preocupações da psicologia trazem contribuições expressivas para a propaganda. 
É o caso, dentre outros, dos estudos:

(1)  da percepção (sua natureza, o papel da atenção na percepção, fundamentos fisiológicos, sistemas sensoriais, processamento das informações, adaptação perceptiva, as influências do meio sobre a percepção, atitudes perceptivas etc);

(2)  da Gestalt (natureza da configuração como percepção e significado – no layout, na legibilidade e, inclusive, no comportamento do consumidor e no planejamento das ações de marketing e propaganda);

(3)  da memória (sua natureza, principais modelos, medidas de memória, memória sensorial, memória icônica, memória e tempo etc);

(4)  do aprendizado (mensuração, condicionamento respondente, aquisição, reforço, condicionamento, Biofeedback etc.);

(5)  da motivação (motivos e sua hierarquia, fome, sexo e território, motivação e comportamento para as realizações etc);

(6)  e da inteligência e criatividade (medidas de inteligência, medidas da criatividade, formação do pensamento criativo etc.).

Para C. Gade:

“O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e memorização. Os estímulos são também geradores de motivação, fazendo com que os consumidores desejem as coisas. E a partir das informações do que é aprendido, e sentido das emoções é que se desenvolvem as atitudes, as opiniões e a intenção de ação, a intenção de compra”. (GADE, 1998, p. 14).

Tais variáveis de dimensão psicológica são conhecidas pela psicologia como “Processamento de Informações” (Percepção, Aprendizado e Memória) e Fatores Psicodinâmicos (Motivação e Emoção e Atitudes).

Roberto Menna Barreto, em seu livro “Análise Transacional da Propaganda” traz, de maneira bastante criativa e original, a análise transacional para a propaganda, propondo um modelo de análise aplicada às peças publicitárias.

Outros autores de importância e relevância buscam abrigo na psicologia como é o caso de:

  • Modesto Farina que desenvolve “Psicodinâmica das Cores em Publicidade”;
  • Max K. Adler que desenvolve estudos que resultam na publicação de “A Moderna Pesquisa de Mercado”;
  • Louis Cheskin que publica, dentre outros, “Colors: What they can do for you”, “How to predict what people will buy”, “Why people buy”;
  • Ernest Dichter – talvez o “pai” da pesquisa motivacional na propaganda;
  • Leon Festinger com a sua Teoria da Dissonância Cognitiva;
  • Cid Pacheco com o seu modelo do Processo do Anúncio, 
desenvolvido na ECO/UFRJ:

“O modelo aponta os motivos – necessidades, desejos e impulsos – gerando uma tensão que afeta diretamente o comportamento do consumidor, processo no qual cabe ao anúncio o papel de, por um lado, sugestão e reforço e, pelo outro, o da confirmação e geração do hábito no consumidor”. (PACHECO, 1999).

A atuação de alguns professores da ECO/UFRJ muito contribui para essa prática integradora da Psicologia com a Comunicação – é o caso do Professor Dr. Magno Machado Dias da Pós-Graduação, à frente da disciplina Comunicação e Psicanálise; do Professor Cid Pacheco, à frente da disciplina Comunicação Político-Eleitoral da Graduação em Publicidade e Propaganda e que desenvolveu e desenvolve diversos trabalhos neste sentido, entre eles o modelo de Processo do Anúncio, e da saudosa Professora Lúcia Reis, graduada em psicologia e com diversas contribuições importantes na nossa escola. Os dois últimos realizam em 1990 o seminário PSICOM, que cuida de integrar a ECO com o Instituto de Psicologia.

PROPAGANDA E INTERDISCIPLINARIDADE

A propaganda, cônscia de sua natureza heurística e aleatória, sempre aspira a um status de maior cientificidade, que lhe atribua maior credibilidade e respeitabilidade, e por isso sempre persegue certezas e exatidões que, inclusive, lhe reduzam a aleatoriedade inerente.

Daí a procura permanente, cada vez mais intensificada, de metodologias e instrumentos de caráter científico, buscando-os inclusive, junto às ciências exatas e frequentando – cada vez mais – os espaços laboratoriais, as técnicas estatísticas, matemáticas e outras áreas da certeza.

Em termos epistemológicos a propaganda tem origem filosófico- científica, no sentido de que ela é um subcampo específico de uma ciência maior – a retórica, grega de nascimento clássico e aristotélica, de paternidade direta.

A Propaganda nasce empiricamente, como técnica de aplicação utilitária, formando um corpus de doutrina e epistemologia próprios, constituído de textos diretos aplicativos, frequentemente com natureza de manuais – “Técnica e Prática da Propaganda” editado pela McCann Erickson, para citar um exemplo nacional, segunda obra brasileira do gênero – a primeira, em 1959, é “Elementos de Propaganda”, de Caio Aurélio Domingues.

Neste processo a propaganda apropria-se simples e diretamente de tudo aquilo que, no campo das outras ciências, atendesse às suas necessidades pragmáticas e às do seu exercício, estabelecendo um estado de simbiose com todas as ciências que em algum momento a interessassem – embora o fizesse de modo empírico e assistemático – o que nos parece indicar o seu caráter interdisciplinar. Neste sentido a propaganda é uma interdisciplinaridade.

2.3

PRINCIPAIS QUESTÕES FILOSÓFICAS DA PROPAGANDA

“Sucesso é uma raridade – sucesso absoluto uma impossibilidade. A menos que você seja guiado por leis tão imutáveis como a lei da gravidade”
Claude Hopkins

As questões de ordem filosófica, fruto da inquietude da curiosidade humana, impulsionam a evolução de todas as coisas.

Daí, abordar-se algumas delas para melhor entender a propaganda.

PROPAGANDA E CIÊNCIA?

A propaganda é uma técnica (não uma Ciência).

A propaganda tem aspirações a um certo grau de cientificidade. Hopkins as expressa no título de sua obra “Scientific Advertising”.

É importante salientar a impropriedade da tradução do título do livro como “Ciência da Propaganda” em vez de “Propaganda Científica” – o que distorce o próprio posicionamento do autor.

Aliás, a tradução exata torna-se impossível porque, em português, não há o equivalente exato para o inglês advertising. A tradução verdadeiramente exata seria um hibridismo: “ advertising-científico” , que não vem ao caso.

Não há em Hopkins a afirmativa clara ou a pretensão de que a propaganda seja Ciência. Hopkins apenas afirma que a propaganda já comporta tratamento científico e que se deve buscar dar-lhe cientificidade. Hopkins antevê a possibilidade e a conveniência de a propaganda ser encarada e entendida sob um ponto de vista científico. Por isso “Propaganda Científica” e não “Ciência da Propaganda”.

Então, a propaganda se serve de vários campos científicos (ciências propriamente ditas), podendo ser entendida como um conjunto de atividades que promove a integração de conhecimentos científicos e artísticos tendo em vista a mensagem.

Embora não sendo Ciência, a propaganda tem, contudo, aspirações a um certo grau de cientificidade.

Não deve ser entendida como ciência, mas como uma interdisciplinaridade que se serve de material disponível em várias outras ciências – entre elas as ciências sociais.

Admite-se, por um lado, no meio profissional, que na propaganda se estudam princípios, comparam-se métodos, registram-se resultados chegando-se às maneiras mais rápidas, seguras e econômicas de se atingir um objetivo – da observação dos fatos específicos parte-se para a elaboração de fundamentos universais – esta a visão de Hopkins.

O que se observa nos dias de hoje é que poucos estudos sistemáticos têm sido conduzidos sobre os aspectos científicos da propaganda – ao menos no Brasil.

Parece que ela não tem sido vista como um dos campos em que haja necessidade de ser examinada cientificamente.

Caberia à ciência, além da explanação, a predição? Em cabendo também à ciência predizer as posições futuras, então, fica a pergunta: É possível à propaganda predizer algo em relação aos seus futuros efeitos?

A resposta a esta pergunta tem produzido muitas controvérsias. No centro deste campo de batalhas, pairam os três mais proeminentes praticantes da Propaganda, em seu tempo: Hopkins, Watson e Gallup.

Veja-se o que diz Hopkins em “Ciência da Propaganda”:

“Chegou o tempo em que, nas mãos de alguns, a propaganda adquiriu foros de ciência. Ela se baseia em princípios fixos e é razoavelmente exata. As causas e efeitos foram analisados até serem bem entendidos. Provaram-se e estabeleceram-se métodos corretos de proceder. Sabemos o que é mais eficaz e agimos de acordo com leis básicas. A propaganda, outrora um jogo, transformou-se assim, sob direção hábil, numa das mais seguras aventuras comerciais. Certamente, nenhuma outra empresa com possibilidades comparáveis envolve tão pouco risco.” (HOPKINS, 1973, p. 19)

Hopkins sabe que é eficiente, e acha que ciência é a perseguição da eficiência. A eficiência é que possibilita evitar fracassos. A partir daí ele começa a desenvolver os atalhos para atingir os objetivos da propaganda – leis fundamentais para a propaganda. A busca do descobrimento dessas leis é tarefa para os pesquisadores.

Seu argumento carece de evidência óbvia e organização para suportar sua tese. Parece que seu ponto de vista depende de experiências individuais – mais do que de estudos científicos. São resultantes de muitos componentes inconsistentes.

Entretanto, seus argumentos pioneiros são a valiosa semente que vem germinar na fundação da pesquisa científica da propaganda.

Sua mais importante contribuição para a “Propaganda Científica” é conduzir os olhos dos pesquisadores para o consumidor:

The most important point of Hopkins ́ contribuitions to scientific advertising was to draw the advertising researchers ́eyes to the “consumers” (LECKENBY, 1998).

De fato, o estudo dos consumidores está mais perto da ciência do que qualquer outra parte da pesquisa de propaganda. E com enorme potencial de aplicação:

“Agora, as únicas incertezas dizem respeito às pessoas e aos produtos, não aos métodos. É difícil medir as idiossincrasias, as preferências e preconceitos, os gostos e aversões que existem.” (HOPKINS, 1932, p. 23).

A partir da sugestão de Hopkins para a concentração das atenções no consumidor, suas características psicológicas, estilo de vida, preferências etc., inicia-se uma tentativa de obtenção de resultados através de estudos psicológicos por métodos introspectivos utilizados à época.

John B. Watson (1878-1958) é o segundo nome proeminente da propaganda. Watson reconhece falhas nos métodos introspectivos da época e sugere que se voltem os olhos para “o que as pessoas fazem” – o começo do “behaviorismo” – a redefinição do sujeito da pesquisa psicológica: exclusão de todos os assuntos subjetivos não científicos do campo da pesquisa psicológica em favor do foco no “comportamento humano”, examinados pelos sentidos físicos e transformados em data quantitativa para uso prático.

Watson acredita que somente a observação empírica pode tornar aspectos psicológicos humanos compreensíveis. Parece estar influenciado fortemente pelos pragmatismo e utilitarismo americanos. E a perspectiva comportamental mostra uma nova direção para a pesquisa de propaganda.

O terceiro nome proeminente é o de George Gallup (1901-1984). Gallup, um jovem pesquisador, desenvolve uma técnica nova de amostragem e aplica-a na investigação da opinião pública, sobre as eleições presidenciais de 1936, prevendo a vitória de Franklin Roosevelt sobre Alf Landon (então, o favorito). Gallup acerta. Desenvolve a medição de propaganda, o teste de recordação (medição do resíduo mental), o pré-teste e o pós-teste de propaganda (que medem o impacto comercial e a mudança de atitude do consumidor), e dá surgimento a novas polêmicas como, por exemplo, se é mais apropriado testar a recordação ou o reconhecimento (notação / lembrança x associação).

A novidade no método de Gallup esta na possibilidade de se trabalhar nacionalmente, enquanto as práticas que vigoravam permitem apenas atuar- se em pequenos grupos de observação individual e experimental em uma região base. Com isso:

“tornou-se possível mover a propaganda do estágio da intuição ao de “ciência social” (Leckenby, 1998).

Hopkins, Watson e Gallup apontam a direção para o desenvolvimento da “Propaganda Científica” (e não Ciência da Propaganda). Ou pelo menos para o desenvolvimento de uma propaganda mais “custo-efetiva”:

“The three advertising practitioners, Hopkins, Watson, and Gallup who were overviewed above, show us the very direction needed in the development of the science of advertising.” (FLETCHER, 1995, p.63).

Vale lembrar, não há propaganda no singular, e sim propagandas – vários tipos de anúncios, com objetivos diferentes: campanhas novas para velhos produtos, campanhas para produtos inéditos, campanhas de varejo, campanhas institucionais, campanhas de resposta direta, campanhas de imagem de marca etc. Sem falar nas possibilidades infindáveis de diferentes abordagens para cada caso. Neste ponto, cabe reconhecer-se que não é tão fácil (se é que é possível) explicar ou prever algo cientificamente em relação à propaganda. É difícil encontrar-se uma lei geral de um grande número de fenômenos em relação à propaganda.

Mas o fato da propaganda não se constituir como corpus científico, não quer dizer que a atitude científica não tenha que ser adotada. A descrição da natureza da propaganda, mesmo que não se constitua numa ciência, tem atitude científica. Daí saudar-se a atitude científica de Hopkins quando ele procura conhecer e explicar certas “leis” fundamentais da propaganda.

PROPAGANDA E ARTE

Mas, por outro lado, há também, liderada pelos criativos da propaganda, uma corrente que defende que propaganda é arte.

A arte – atividade de cultura – está (e deve estar) centrada na expressão, na auto-expressão, no “Eu”. A Propaganda – função de produção – está (e deve estar) centrada no receptor, no “Outro”. Ou como recomendava Hopkins:

“Não faça nada para simplesmente interessar, divertir ou atrair – esse não é o seu campo… …Quando alguém quer mostrar-se ou faz coisas para deleitar-se, é muito pouco provável que toque a corda que leva as pessoas a gastarem dinheiro” (HOPKINS, 1923, p. 28).

Porque a propaganda tem caráter persuasivo, porque nela a emissão vem em segundo plano, a propaganda não deve ser avaliada pelos padrões da boa arte, como se atividade de auto-expressão o fosse. É certo que alguns elementos da arte são utilizados pelo publicitário (daí a expressão arte publicitária, consagrada no vocabulário cotidiano da propaganda), assim como alguns bons professores utilizam-se de técnicas cênicas para transmitir suas aulas – mas o padrão do bom ensino não é a capacidade de representar.

A diferença mais significativa entre arte e propaganda é que:

“a segunda não projeta o julgamento de valor metafísico ou subjetivo de seu criador – e se o faz caracteriza-se por má propaganda” (KIRKPATRICK, 1997, p. 93).

Por via de conseqüência, para a propaganda sob a ótica mercadológica os valores que contam são os valores do receptor.

PROPAGANDA E ÉTICA

Seria a Ética uma Ótica?
Cid Pacheco

Diante desse universo que é a ética, a preocupação primeira deve ser a de definir-se alguns conceitos fundamentais. À maneira de Norberto Bobbio, percebem-se dois tipos de conceitos de ética: o forte e o fraco.

O conceito forte, que abrange os fatos éticos tal como eles acontecem e se colocam diante da vida. A prática da ética, o seu exercício – o proceder eticamente ou não eticamente diante de um fato concreto – o conceito da ética vivida; e o conceito fraco, que abrange o pensamento sobre a ética, sua reflexão, e, nesse caso, estaremos no território da filosofia. Aqui, o foco está centrado no conceito “forte” de ética.

A ÉTICA :


–       É UMA COMPLEMENTARIDADE – quando se fala em ética fala-se ao mesmo tempo e implicitamente, em antiética, ou mesmo na sua ausência – a aética. Ou seja, a ética pressupõe uma norma, e portanto, uma situação de conformidade ou de desvio da norma. 

–       É ANTIGA – na essência dos livros sagrados de todas as religiões, a ética é inerente à condição humana. 
De fato, para os cristãos, ela começa com Adão e Eva, no Gênesis, isto é, com a tomada da consciência do bem e do mal. Em última análise, o que se introduz no Paraíso é a ética – o pecado capital é a tomada de consciência da ética. Anedoticamente, propaganda e ética nascem juntas no Paraíso. A ideia da serpente que induz Eva a desejar um produto atraente – a maçã – introduz o jogo ético: um persuadido (supostamente) e um persuasor (a serpente). Em tese não existe essa “inocência” em Eva – o que existe é o desejo. E a serpente, portanto, de forma alguma, não persuade Eva ao ato não ético de desobediência a Deus. Na realidade, há o desejo, e a serpente é apenas a indutora do desejo – que pré existe. Nesta ótica (de tradição gnóstica) já se coloca uma das conceituações correntes no mundo publicitário: se o produto (essencial) é o desejo (Freud / Kotler), a propaganda é tão somente a “escrava do desejo” (Lúcia Ferreira Reis).

–       É MUTANTEa ética muda através dos tempos, geograficamente, socialmente. Grosso modo podemos dizer que há uma ética para cada situação, tempo, ou grupo humano. Por esse caminho, através de um sumário registro histórico, pode-se ter uma ideia de como as visões de ética variaram através dos tempos. A Ética tem mudado sempre. Remonta à Grécia clássica: Aristóteles fixa-lhe o cânone – a grande ética, o nicômaco, o eudemiom; mais adiante Abelardo liberta a ética do dogma; Maquiavél a “maquiaveliza”; Hobbes antecipa-se ao Marxismo ao declarar a ética socialmente determinada; Spinoza a faz moderna e dicotômica (a ética eminentemente racional – é dele o conceito de extensão e pensamento); Kant abre a ética à metafísica e torna-a imperativa; finalmente, Nietzsche a desmistifica (para ele a ética é uma regra para escravos e o senhor é aético). Mas o importante para este estudo é que a ética é de natureza mutante.

–       É CAÓTICAnuma visão contemporânea, pode- se abordar a ética como um sistema caótico – de natureza caótica – isto é, de alta complexidade, plurifatorial e aleatório. Assim, quanto mais se discute a ética em detalhes, mais detalhes surgem para discutir-se sobre ela, o que a faz, neste sentido, além de dialética, caótica.

–       É CONTROVERTIDAa essência da ética é controversa, dialética: Aristóteles na origem clássica, e mais modernamente Weber, ambos estão assentados na coexistência de duas éticas. Oposições: ethos e mores – ética e moral. O ideológico determina o comportamento? Ou são os costumes que determinam o ideológico? Carneiro Leão abre um ensaio sobre ética desenvolvendo a questão da ideologia como uma prisão do espírito – antiética por definição (Kosovsky, 1995). O ovo ou a galinha – quem vem primeiro? Já na velha Grécia os desentendimentos eram grandes – ao longo da história, em nome da ética, já se matou demais porque alguém achava a sua ética certa e não a do outro; porque cada um acha a sua ética certa e errada a do outro, e vice-versa – havia vários conceitos gregos correntes: a ética visa a felicidade humana; a ética visa o bem estar da polis; a oposição entre epicuristas e estóicos.

–       É UMA OPINIÃOafinal, o que vem a ser a ética? É uma regra dos costumes? É uma arte dos deveres? É uma ciência do bem e do mal? Porventura a ética não será uma ótica? Ela não dependerá da ética do meu olhar? Em suas aulas e palestras na ECO/UFRJ, Cid Pacheco propõe a ética como uma categoria da opinião. Neste caso, a ética é subjetiva, como opinião ela tem uma subjetividade natural. É doxa ou pistis, jamais epistemê.

Limita-se, neste trabalho, a abordagem à objetividade da competência específica do tema – a ética na propaganda ou da propaganda .

DA COMUNICAÇÃO SOCIAL À PROPAGANDA

Antes de falar-se em ética no contexto da propaganda, há que se entender a propaganda como a terceira categoria numa hierarquia decrescente.

Porque a propaganda – antes de ser propaganda – é uma forma de comunicação, e porque a abordagem moderna da ética – que é a norma das relações com o outro – tem tudo a ver com comunicação, vamos entender primeiro a comunicação social.

Parece a mesma coisa, mas não é. Tal diferença vai constituir a essência deste trabalho.

Já se viu que, como função da produção, a propaganda é totalmente centrada na recepção, voltada para o receptor, para o outro, uma vez que ela tem função de persuasão.

Nesse sentido, a ética da propaganda começa por definir-se como a ética do receptor e não a do emissor.

Ética é o que o receptor acha que é ético. A ética do emissor passa a ser secundária porque o emissor quer ter sua mensagem recebida, produzindo um determinado efeito. Prevalece assim a ética do receptor, de forma a garantir a eficiência da comunicação persuasiva. Em caso de conflito pessoal, entre a ética do receptor e a do emissor, quem abdica da sua ética é o emissor, porque sempre que prevalecer a ética do emissor sobre a do receptor, tem-se como resultante a recusa do receptor, isto é, sua rejeição à mensagem da qual ele discorda a priori, que – simplesmente – muda de estação, ou desliga o aparelho, ou troca de revista ou jornal.

O Receptor escolhe livremente o veículo que quer consumir. A toda catequese corresponde necessariamente uma anti-catequese – o que o receptor não gostou, eliminou. “Não leu e não gostou”, é a anedota…

A ÉTICA ESTÁ NO MARKETING – NÃO NA PROPAGANDA

Não podemos falar diretamente em ética na Propaganda por uma simples razão: a propaganda não existe em si própria (propaganda é parte de um todo chamado marketing). A rigor, a Ética está no marketing, e não na propaganda – que é função do marketing. Se for ético para o marketing, é ético para a propaganda.

Na propaganda essa ética é extremamente particularizada. Para ilustrar: a Revista Seleções sempre recusou veicular anúncios de fumo e álcool; no Brasil, Enio Mainardi e Julio Ribeiro (publicitários de renome e prestígio), recusam-se a fazer propaganda de fumo e álcool; contudo muitas outras agências não vêem nenhum inconveniente em fazê-lo, porque se o mercado os autoriza (o fumo e o álcool), se as empresas os comercializam legitimamente, enquanto o Governo – que é arbitro dessa ética – consentiu, não houve razão para que se fosse contra e fez-se a propaganda de fumo e de álcool.

A ética situa-se – primeiro – no marketing e só depois na propaganda, por decorrência. Exemplo-limite: a “droga” é ilegal e, por isso, sua propaganda (explicita) é proibida.

A DICOTOMIA DIALÉTICA

Abstraia-se a ética do marketing e admita-se que teremos de tomar decisões éticas dentro da agência, no campo da propaganda, então outra dicotomia dialética inicia-se. É que na propaganda ocorrem – coexistem – duas éticas, as éticas interna e externa.

Uma ética interna (na propaganda), ou seja, aquela das relações profissionais dentro do triângulo cliente-agência-veículo, do sistema publicitário. Tem-se o anunciante que precisa fazer propaganda destinada a um público. Como o processo é complexo o anunciante contrata um especialista intermediário que é a agência de propaganda. Acontece que a propaganda não pode ser feita diretamente do anunciante para o público. Ela trafega através dos meios – o sistema de mídia. Então, o anunciante está no alto do triângulo (é quem inicia tudo), o veículo (que conduz a comunicação) numa extremidade da base e a agência na outra (é o publicitário que processa a comunicação e a circulação dessa comunicação na mídia). Uma segunda, a ética externa (da propaganda), que é a das relações da propaganda com o público e a sociedade.

A ÉTICA INTERNA – NA PROPAGANDA

O primado da ética interna – com o cliente. Depois de Ayer, toda a propaganda moderna tem uma relação ética centrada no anunciante. Neste sentido, a primeira ordem ética na propaganda é com o cliente.

Assim, o publicitário deverá impor-se, a si mesmo, obrigações éticas com relação aos seus clientes :

A EXCLUSIVIDADEessa prioridade começa pela exclusividade. As agências de propaganda, por princípio ético puro (não escrito – mas depois referendado por muitas associações de classe no mundo inteiro), não têm dois clientes no mesmo ramo, simultaneamente. Afinal, tendo-se uma boa idéia para o mesmo produto, a qual dos dois oferecê-la, ao cliente A ou ao B? Saberá ele, porventura, segredos de um e/ou de outro? Correr-se-ia o risco de deixar vazar ou transferir segredos de um para o outro – portanto, afetando profundamente o sigilo das estratégias do marketing? Essa é uma norma ética importantíssima resolvida no mundo atual: a regra não escrita da exclusividade – cada publicitário só pode ter um cliente de cada ramo. Quando, por acaso, ele os quer ter (clientes de um mesmo ramo), abre outra agência e trabalha necessariamente em separado.

A INCERTEZA DESAUTORIZA A RECOMENDAÇÃOtem-se outros problemas de disfunções ligadas à incompetência do publicitário – o que, portanto, é um problema ético. O publicitário tem o dever ético de dar o melhor da sua competência ao seu cliente. A incompetência é uma forma não ética de comportamento. A incerteza desautoriza a recomendação, exceção à recomendação acompanhada de alerta – ao cliente – quanto à incerteza. A boa ética recomenda a advertência de uma hipótese arriscada, chamando a atenção do cliente para as dúvidas e os riscos – jamais os escondendo, jamais omitindo as dúvidas.

DISFUNÇÕES DO PRODUTOConstatada pela agência a inadequação ou impropriedade de um produto, omitir esse fato e lançar a campanha assim mesmo (e receber a comissão) – ou propor, antes, a reformulação do produto? Assume-se o ônus – sem cobrar do cliente – de surpreendê-lo com a reformulação total do produto, do que resultará um produto melhor sucedido no mercado.

– O QUE A PROPAGANDA PODE RESOLVER – Outra questão ética que se apresenta é a das limitações da propaganda; a compreensão, num certo momento, de que a propaganda não soluciona absolutamente o problema. Muitas vezes, fatores antropológicos, sociológicos, econômicos, sociais e históricos determinam uma dada situação. Cabe ao publicitário advertir ao cliente e suspender uma campanha caso a situação não admita solução pela propaganda. Apontar uma eventual miopia de marketing. E fazê-lo mesmo sabendo que, muitas vezes, pode-se “perder a conta”. O roteiro DPZ (uma das mais competentes agências de propaganda do Brasil), no seu “briefing” questiona: Qual o problema que a propaganda deve resolver? E não diz “vai resolver”. A DPZ, competente que é, explicita no “briefing”, de forma transparente, a dúvida prévia: a propaganda é o instrumento para resolver? Está lá escrito, com todas as letras.

– A ADMINISTRAÇÃO DAS VERBAS um problema da maior gravidade, da maior extensão, devido aos altos valores que a propaganda gira, é o da administração das verbas. A propaganda, financeiramente, atua no nível macro – o que a torna muito difícil de ser compreendida nos meios onde não se tem consciência da dimensão das verbas, gerando inclusive uma certa deformação de ótica de vida particular dos publicitários que se habituam a lidar com cifras altas, e volta e meia cometem equívocos (quando têm de avaliar pequenos valores), nos seus orçamentos domésticos. Parcialidade a favor do cliente na administração da verba, a luta permanente pelos melhores preços e opções. Por decorrência daquela opção histórica, não se pode aceitar preços e condições do veículo sem antes buscar exaustiva e duramente a melhor condição para o cliente (que se lembre de Ayer). Então, o publicitário tem de assumir uma ética negocial específica em relação ao veículo, deve obter “até os últimos tostões”, em descontos e vantagens para o cliente – não interessando se o veículo está ou não tendo prejuízo. O cliente é que não pode ter prejuízo – por opção ética sua. Cabe ao veículo defender-se. O “melhor” leva a melhor. É a lei não escrita no processo de negociação – um processo de essência “política”.

– VANTAGENS E SUA TRANSFERÊNCIA transferência das vantagens, na questão das verbas, outra questão de muita importância. Além das receitas operacionais que as agências possuem (são receitas normais), nas economias inflacionárias, e devido ao grande volume de dinheiro que circula, a verba publicitária não é apenas um custo operacional, ela também tem um valor financeiro de nível alto. De forma que ela também produz receita financeira. Nesse caso, uma semana de atraso do pagamento do veículo, retendo o pagamento do cliente, gera um pequeno lucro financeiro – na hora da inflação, isso é muito importante. O veículo também transfere uma série de descontos e bonificações às agências. Alguns são benefícios diretamente relativos e decorrentes da verba de cada cliente. Outros se relacionam e decorrem da verba total da agência produzida em cada veículo. Entra aí uma pergunta de ordem ética – que nunca foi resolvida completamente na propaganda: quais desses benefícios deveriam ser revertidas ao cliente e quais pertencem legitimamente à agência? É uma questão que permanece controversa.

– COMPROVAÇÃO DOS CUSTOS Comprovação, prestação de contas, outra questão inerente às verbas. A agência ética deve comprovar todos os custos cuidadosamente, com os documentos originais, inclusive, as autorizações que ela emite ao veículo. A quarta via da autorização é transferida automaticamente ao cliente. O cliente sabe do valor e condições autorizados, sabe o prazo e tudo quanto lhe diga respeito.

– A RIGOROSA AVALIAÇÃO DA MÍDIA a escolha, técnica e criteriosa, dos veículos programados é, talvez, a mais relevante das questões éticas, porque a mídia envolve de 80% a 90% da destinação da verba total. Exemplo das ocorrências mais frequentes: um determinado veículo não cobre exatamente os públicos-alvo; ou há desperdício do público-alvo coberto (porque desvantajoso); ou um veículo é insuficiente num “target” específico; programação de veículos que, a rigor, não deveriam ser programados, mas o são apenas para atender a interesses subalternos dos departamentos de mídia, de agência ou do veículo. A agência “pode” facilmente omitir tais aspectos do cliente, que é ignorante deles. Outra questão de importância da ética interna (ética na propaganda). Até agora tratou-se de questões éticas relativas à primeira articulação – a propaganda dentro do sistema publicitário, a propaganda no centro daquele triângulo.

A ÉTICA EXTERNA – DA PROPAGANDA

A articulação da propaganda com a sociedade. As obrigações de quem faz os anúncios (anunciante ou agência) com relação ao público. A posição objetiva é: se for legal é ético. É ético fazer a propaganda porque ela é legal.

Podemos, contudo, ter a outra posição. A posição subjetiva: o fato de ser legal não quer dizer que é ético. Assim, o álcool produz danos, o fumo produz danos, portanto não é ético difundir isso. Não é ético, mas é legal.

Há, ainda, uma segunda ordem de reflexões: pode ser ilegal, mas pode ser consentido. Alguns tóxicos – de uma forma particular, a maconha – enquadram-se nesse sentido: é ilegal, mas é consentida. Tanto é que a sociedade (ou parte dela) não gosta quando se prende o usuário de maconha. É ilegal (e, portanto, seria antiético incentivá-la) mas alguns consideram antiético que se prenda por consumo – o Estado arbitra como crime, mas a sociedade não considera mais um crime. Entretanto, o consentimento social, por si só, não autoriza a propaganda.

Tem-se aqui a tese dos produtos transgressores e clandestinos. A diferença jurídica entre contravenção e crime. São categorias jurídicas diferentes, inclusive penalmente, com diferenças relevantes.

A droga, o jogo, o contrabando, o camelô, a sonegação são todas categorias de produtos transgressores, transgressivos ou clandestinos – mas não obstante, são terrenos duvidosos, socialmente falando, de ética intermediária porque controvertida.

Então observa-se:

– A PREDISPOSIÇÃO QUE CONSENTE – A predisposição e o consentimento, o atendimento da encomenda social, a contradição entre o desejado e o manifesto. A droga, o álcool, o uso irresponsável do automóvel, são absolutamente característicos – há uma predisposição social ao consentimento. O ato é antiético, mas parte do chamado grande público não considera que se tenha infringido ética alguma (i.é., quando um artista ou um jogador de futebol mata porque está dirigindo bêbado, é “poupado”. Agora mesmo, a reação contra o controle do “bafômetro” está sendo enérgica e crescendo muito), há uma aprovação, uma predisposição social para o consentimento. Nesses casos o publicitário pode ficar dividido, e ser conduzido a um outro nível de ética: por gravitar em torno do cliente, ele é – por definição social – subordinado ao seu cliente. Dessa forma o cliente pode impor a ele um determinado assunto não ético. Neste caso ele está diante de um grande dilema de ética pessoal: ou abandona essa sua ética, ou abandona o cliente – num ato de protesto simbólico (já que o cliente chamará outro publicitário que, provavelmente, estará disposto a fazer a campanha – de qualquer forma a questão pessoal da Ética volta, dialéticamente).

– A CUMPLICIDADE DO PÚBLICO ALVO – Tespis (o paradigma do ator clássico na Grécia antiga), coloca a máscara, envolve-se no manto, começa o espetáculo e declara: eu sou Dionísios – a platéia toda vibra de emoção; no entanto, a platéia sabe que ele não é Dionísios. Então, toda a estrutura teatral, toda a estrutura artística está baseada nessa “mentira”, um ato não ético (pagou-se para ver Hamlet morrer e, no entanto, no final do espetáculo Hamlet levanta-se e agradece. Não há aqui mentira, nem infração ética, porque o público autorizou o ator e o autor a “enganá-lo”). Há um pacto – é esse pacto que reforça a responsabilidade do público. Porque o público sempre pactua, o público é sempre cúmplice da atuação (Roberto Mena Barreto explica o fenômeno em Análise Transacional da Propaganda). Barnum, o “fundador” do circo moderno, ficou sempre associado ao seu slogan: “The biggest in the world!!!” – até hoje tradição no show business popular. “O maior do mundo” não precisa ser uma verdade literal – é uma metáfora que gera uma emoção verdadeira. Paradigma é o cartaz clássico de Barnum com uma dançarina em cima do cavalo e um título “Cem cavalos”. O próprio Barnum justifica-se: “Não há cem cavalos, e o público sabe que não há cem cavalos. Mas o público não está interessado em cem cavalos, mas na emoção que lhe será dada no espetáculo, e essa eu lhe darei toda”. A expressão “maior do mundo” é usada aqui com conteúdo metafórico, que antecipa a emoção que vai se dar ao espetáculo. Trata-se de figura de retórica e, portanto, a metáfora pode ser enfática sem ser aética. Exemplo tradicional na propaganda brasileira pode ser o slogan “Mil e uma utilidades do Bombril”. As hipérboles não têm obrigação ética de serem numericamente exatas. Toda a arte de entretenimento, todo cinema é absolutamente falso, ele não é verdadeiro e, no entanto, ele é ético porque ele vende um produto que é emoção, espetáculo, entretenimento. Persuasores profissionais – publicitários por extensão, são “engenheiros do consentimento”, ou como diz Cid Pacheco, “nenhuma manipulação prospera à revelia das predisposições”. Quando a estratégia é a de redução de preços e anuncia-se o produto ao preço de R$9,90 – reduzindo-se “tostões”, obviamente todos sabem que é R$10,00 – o proprietário da loja, o vendedor, o comprador, o público. Sabe-se o quanto custará, de fato, mas pensar e falar R$9,90 dá um certo prazer, uma certa satisfação – porque está se atendendo a coisas mais profundas, ao desejo de ganhar um desconto, por menor que seja – de levar vantagem. Não ocorre aqui mentira dolosa, mas cumplicidade. Algo relacionado ao velho hábito do comércio de “fazer um agrado”.

– A INFIDELIDADE E A MENTIRA DO CONSUMIDOR – “O consumidor é um mentiroso”, escreveu um dia Artur da Távola – é mentiroso no sentido que ele engana, responde falso nas pesquisas, ilude elogiando o produto que não compra, não é fiel ao produto, trai a fidelidade. Uma editora americana planeja um novo produto. Uma série de edições de luxo a preços populares. Para o lançamento, consulta sua clientela sobre quais os títulos mais desejados. Recebe a maior indicação: o título “Moby Dick”. Entretanto, há uma oferta de títulos de brinde grátis aos respondentes. As mesmas pessoas que escolhem “Moby Dick” – um clássico – escolhem, na lista de dez brindes, o título “O assassinato da strip teaser”. Isso nos demonstra as duas verdades das pessoas, a verdade manifestada e a verdade real. (McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing – a managerial approach. Homewood, Richard D Erwin, Inc. 1968.)

“Para tudo que se diz há duas razões – uma boa razão e a razão verdadeira” (Winston Churchill)

– VERDADE E CREDIBILIDADE – A propaganda não opera, a rigor, sobre a oposição verdade/mentira. Ela opera sobre a categoria credibilidade ou predisposição para crer. Ou seja: a propaganda opera com as verdades do seu público-alvo, não com verdades próprias ou absolutas. Verdades absolutas são ideológicas. E a ideologia é a prisão, é a falta total de liberdade. A falta de Ética fundamental é a ideológica (Carneiro Leão). A propaganda opera, pois, sobre a credibilidade. A mentira existe, e é exercida, infelizmente. Ela tem ancestralidade e tradição na propaganda (TURNER, 1953 e HOPKINS, 1923, p. 17). Para combatê-la dispomos hoje de ampla legislação que visa coibí-la. No século XIX a propaganda dos remédios populares, por exemplo, foi frequentemente mentirosa (Ogilvy afirma que mesmo Hopkins, antes de morrer, arrependeu-se de alguns dos seus primeiros textos para medicamentos registrados) .

– CONCORRÊNCIA E ÉTICA – a concorrência é inerente à propaganda porque ela é instrumento de um sistema que se denomina “de livre concorrência” e que tem nisso seu dogma central, e que vê nisso sua virtude principal. Se a concorrência é legal ou ilegal, se é exagerada, então a lei comum, a lei comercial, os códigos de justiça em geral cobram-lhe e limitam-na com uma série de aspectos éticos. Mas há outros aspectos específicos a considerar: o plágio, a tentativa de imitação, a Propaganda comparativa etc.

– PROPAGANDA COMPARATIVA – este é um campo muito discutido por leigos que ficam muito entusiasmados com o tema. É ética a chamada propaganda comparativa? Sim, desde que o produto concorrente seja citado sem desmerecimento. A citação do adversário é a principal base de apoio da famosa Teoria do Posicionamento de Jack Trout e Al Ries, (eles atribuem a descoberta a Ogilvy – declaram que a teoria nasce a partir de anúncio seu, em 1972), de larga aceitação e aplicação a partir de 1972. Há diversos casos bem sucedidos – no Brasil, o SBT cita frequentemente a programação da Globo, criando uma referência, sem nunca desmerecer o produto concorrente. Mas, há também a citação incompetente – que desmente ou cita pelo simples prazer de citar, inclusive de forma agressiva. As guerras de concorrentes que navegam por estas águas resultam, quase sempre, em enormes volumes de verba desperdiçados por ambos os lados – exemplo clássico de uso predatório de campanha comparativa negativa, é a guerra “Coca x Pepsi”, nos Estados Unidos, na década de 80.

– A PROPAGANDA E A SOCIEDADE – Se as relações da propaganda com a sociedade só se dão através do anúncio (a sociedade não vê a propaganda – que é o processo, mas o anúncio – que é o seu produto tangível), então, enquanto anúncio não houver, propaganda não haverá. Assim é inexato falar-se em ética da propaganda na sociedade – melhor seria falar-se em ética do anúncio, porque é aquilo que a sociedade vê, a peça publicitária final. A relação é entre o anúncio propriamente dito e a sociedade – através da sua percepção e dos efeitos produzidos. O anúncio pode produzir efeitos benéficos ao consumidor e maléficos à sociedade. O Viagra (recente medicamento polêmico que estimularia a virilidade masculina), divulgado como vem sendo, pode trazer benefícios, mas também malefícios aos consumidores (caso se pudesse fazer Propaganda livre do aborto autorizado, se poderia trazer benefícios aos consumidores – mulheres seriam melhor atendidas nos hospitais. No entanto a sociedade poderia sentir-se ofendida. E assim por diante…). Por fim, algumas campanhas que aparentemente atendem exigências éticas podem, de fato, ser aéticas – por exemplo, uma campanha pode parecer bem intencionada ao propor o combate à fome, mas provavelmente não o fará, porque propaganda sozinha não mata fome, nem distribui coisa alguma. Assim podem ser campanhas antiéticas que, de fato mascaram objetivos político-eleitorais. Podem ser campanhas eleitorais disfarçadas.

– A ÉTICA TEM PREÇO? – é interessante observar as contradições entre a tradição legal e jurídica anglo-saxônica (protestante) e a latina (católica). Na primeira, a moral pode ter seu preço – então, paga-se a infração ética em dinheiro – quando se engana, a ética é levada ao mercado, o engodo tem um preço, que nos EUA é judicialmente ressarcível, monetariamente cotável e legalmente cobrável. Já na segunda, há resistências a isso. A tendência está sendo a predominância da primeira sobre a segunda.

2.4 NORMA E PROPAGANDA

“A propaganda reflete os valores de uma sociedade, mas não os influencia”
David Ogilvy

A Propaganda brasileira preocupa-se, desde muito cedo, com as questões de ética interna e externa. Internamente, sua ética é regida pelo Código de Ética que integra as Normas de Prestação de Serviços das Agências de Propaganda as quais contém inúmeros artigos de essência ética.

A Propaganda brasileira reconhece essas duas éticas, a endo e a exo ética, e cria os seus instrumentos – ambos aprovados no Primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1958. Em 1965, promulga-se a Lei No 4680, à qual ambos, as Normas Padrão e o Código de Ética de 1958 são acoplados. Eles nascem como decisão própria no Primeiro Congresso e são incorporados à Lei.

Mais tarde surge o conceito de auto-regulamentação – que não é o Código de Ética. Nasce, então, a Comissão Nacional de Auto- Regulamentação – CONAR, que não pode ser confundido juridicamente com o Código de Ética. O Código já faz parte da Lei No 4680, e a superposição legal não pode existir. Assim, o CONAR não é órgão de Lei, é auto-imposição espontânea dos publicitários.

Nos idos de 1970 o estatuto da Associação Brasileira de Marketing – ABM enuncia e inclui a Ética específica do setor no documento.

No Brasil, a partir de meados da década de 90, os publicitários sentem os efeitos da globalização. Dentre outros fatores importantes, a remuneração das agências passa a ser reexaminada, levando a uma nova formulação de preços no mercado. Esse processo leva à relativização das regras de remuneração e, por consequência, afeta a aplicabilidade da Lei No 4680, no seu item remuneração.

No momento encontra-se no seu auge enorme polêmica envolvendo a propaganda de cigarros e medicamentos e o Governo Federal, mais especificamente o Ministério da Saúde.

De modo geral, o meio profissional da propaganda hoje encontra-se atento a um possível retrocesso no sistema brasileiro (teme-se, inclusive, o risco de censura prévia à propaganda).

Em meados de 1997, inicia-se o CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, com o intuito de criar padrões para o setor publicitário a partir da desregulamentação da Lei no 4680. O objetivo das normas é proteger o negócio de propaganda nas suas relações comerciais, com toda liberdade possível e sem nenhuma imposição, além de fortalecer a área técnica e científica das agências.

Até 2001 o CENP certifica 2777 agências em todo o Brasil. É reconhecida a importância da entidade para a regulamentação e o bom andamento das negociações comerciais no mercado da propaganda nacional.

Estudo feito com as 2.777 agências certificadas pelo Conselho mostra que 80% das empresas apresentam faturamento abaixo de R$ 500 mil. O levantamento mostra que São Paulo concentra a grande massa da indústria de comunicação, respondendo por 42% das agências certificadas, ou 1.087 empresas. O Grupo 6 – com receita bruta anual de até R$ 500 mil – é o mais numeroso, sendo responsável por mais de 80% das agências certificadas. O Grupo 1, cuja receita é acima de R$ 15 milhões, significa apenas 1,12% do ponto de vista numérico. Entre as agências que pertencem ao Grupo 1, 25 estão na capital paulista, três no Rio de Janeiro e uma em Brasília.

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