CABRAL, Plínio.
Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial.
São Paulo: Atlas, 1977. 166 p.
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Agência de Propaganda
Se a propaganda começa com o consumo em larga escala, desenvolvendo-se como necessidade para motivar o processo de compra e venda – além de informar – a agência, como organização específica para produzir a mensagem comercial e industrial é, ainda, mais recente.
[…] coube a Volney Palmer, de Philadelphia, Estados Unidos, em 1841, o mérito de ser considerado o primeiro agenciador oficial de anúncios. Ele recebia a comissão de vinte e cinco por cento para angariar publicidade que destinava a vários jornais. O detalhe aqui é que faz a diferença: não angariava anúncio para um jornal, mas para vários. Era sem dúvida, o princípio de tudo.
[…] Em 1864 surgia a J. W. Thompson, com características de empresa comercial publicitária tal como hoje conhecemos.
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Agência de propaganda
[…] no Brasil, à imagem e semelhança do que ocorre nos Estados Unidos. Uma agência de porte terá, em linhas gerais :
– Diretor de operações – comanda a vida interna da agência;
– Supervisores de Grupo – dirigem os grupos de atendimentos, os contatos, os homens que mantêm a ligação da agência com o cliente, ou grupos de serviços internos;
– Contatos – que ligam a agência ao anunciante e constituem um dos elementos básicos da estrutura;
– Diretor de criação – dirige a parte de produção das campanhas e anúncios;
– Redator e Diretor de Arte – ambos trabalhando em duplas, dois a dois, redigindo e fazendo os layouts, os esboços dos anúncios;
– Produtor – é o que se encarrega do trabalho das artes gráficas […]
– Diretor ou Chefe do Planejamento – […] cuja função não raro é exercida pelo Supervisor ou pelo Diretor de Criação, ou pelo gerente de operações internas;
– Tráfego – elemento que coordena o trabalho […]
– Mídia – programação da campanha, sua distribuição pelos veículos de comunicação;
– RTVC – acompanhamento da produção para rádio, TV e cinema.
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A campanha de propaganda na agência – o contato
[…] (a campanha de propaganda) é uma concepção de marketing, é uma resposta a um problema de vendas. É um ato objetivo que se insere no planejamento de comercialização do produto.
[…] precedendo à campanha propriamente dito, há uma série de atos que constituem o trabalho preliminar. O debate com o cliente, o exame criterioso do produto, a pesquisa de mercado, a discussão de grupo, a verba de propaganda – tudo isso prepara o terreno para que, na agência, estejam todos os elementos necessários ao estudo e, consequentemente, a busca de respostas às perguntas que surgirão.
[…] o briefing. Ele pode fazê-lo a um grupo de trabalho, ao departamento de criação, ao supervisor de conta, à diretoria da agência ou então ao Contato.
[…] Quem atende à conta, quem representa a agência junto ao cliente no dia-a-dia é o contato […]
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O contato
O contato é, na verdade, o executivo de conta. […]
Deve conhecer propaganda de tal forma que possa discuti-la com firmeza e segurança, estabelecendo com o cliente um relacionamento profissional em termos elevados e de tal maneira que traga para a agência nada mais nada menos que uma solicitação de trabalho clara e com limites definidos:
– que corresponda, realmente, ao que o cliente deseja;
– que seja aquilo que ele –cliente – objetivamente necessita, mesmo que disto não tenha consciência clara;
– que constitua algo exequível;
– de execução possível dentro do tempo previsto;
– a um custo razoável.
[…] o contato é, justamente, o elemento que se constitui no elo e no fator de soma do esforço comum.
[…]o contato não pode ser, na agência, um cliente e, junto ao cliente, uma agência, ambos em posição antagônica.
[…] deve ter conhecimentos de marketing num grau que lhe permita compreender e interpretar a política de vendas do cliente. Ele não elabora a estratégia de marketing, mas participa na sua formulação, para atende-las devidamente.
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O contato
[…] deve conhecer propaganda para que possa vivenciar um plano e até mesmo julgar uma campanha, participando de sua elaboração e acompanhando-a em todas as fases. Ele não veste a roupagem do diretor de arte, do redator, do homem de mídia, mas acompanha e participa de todas as fases da operaçãoo de tal forma que, quando o trabalho está pronto, ele deve sentir-se como seu autor, como parte integrante daquilo que ele, em ultima análise, vai apresentar ao cliente e junto a ele defender com pleno conhecimento de causa.
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O contato
No contato pois, se inicia e termina o processo de uma campanha de propaganda. Ele é quem faz a solicitação da campanha e, finalmente, recebe e leva ao cliente para a aprovação.
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Ordem de serviço
A “Ordem de Serviço” […] é uma solicitação oficial de trabalho que vai permitir e determinar o desencadeamento da operação. […] contém um resumo do que se está pedindo: um simples anúncio, um folheto, uma campanha e sua amplitude. Ela dá as primeiras informações, mesmo que gerais, sobre o problema. Uma cópia do “Relatório de Visita” deve acompanhar a ordem de serviço. […] A “Ordem de Serviço”passa para o “Boletim do Tráfego”.
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Relatório de visita
O que é esse “Relatório de Visita”?
A vida na propaganda tende à dispersão. São muitos e muitos elementos, muitas e muitas peças movendo-se para compor o quadro […] e isto deve ser documentado. O documento é o relatório de visita. Nele consta o seguinte:
– o que o cliente pediu;
– o que o cliente disse;
– o que a agência entregou;
– o que a agência disse;
– as providências a serem tomadas nos diferentes departamentos.
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Boletim o Tráfego
[…] é nada mais que uma relação simples do serviço pedido, que contém a data da entrada e as diferentes fases que o trabalho vai percorrer. Se o pedido entrou dia 5 e o anúncio deve ser publicado dia 20, é evidente que o texto precisa ficar pronto numa data determinada, o layout em outra, a arte-final noutra, e assim sucessivamente até a data final, o closing date, em que o clichê, fotolito, filme ou acetato deve estar pronto para ser enviado ao veículo.
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O processo
[…] o processo está em andamento: foi feita uma reunião com o cliente, foi feito um relatório de visita – que é uma síntese dessa reunião; foi emitida uma “Ordem de Serviço” a um departamento da agência – geralmente o de criação ou de planejamento, que dá inicio ao trabalho; foi aberto um envelope ou uma ficha, onde tudo o que for feito será anotado e que vai facilitar depois o controle, a cobrança, o faturamento dos gastos; foi anotado no Boletim de Trafego o trabalho, sua natureza, suas diferentes fases, os dias em que cada fase deverá ser concluída e, finalmente, a data definitiva em que o trabalho estará na rua; foi convocada reunião para discutir o trabalho – seja com a participação de duas pessoas, de três, quatro ou dez, tudo dependendo da extensão e do volume do serviço em que ele vai envolver a agência. O processo, pois, foi desencadeado. A agência está em função.
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Apresentação da campanha
[…] recusas, as negativas, a não-aprovação da campanha […] o cliente sintetiza sua desaprovação dizendo: “não é nada disso”.
Se ela [a campanha] não corresponde duas coisas podem ter ocorrido:
– ou o cliente não formulou com clareza o que desejava;
– ou a agência não interpretou com correção aquilo que o cliente dela pretendia.
Em ambos os casos há uma constatação muito grave: cliente e agência não trabalharam juntos, mas separados; não atuaram lado a lado, mas frente a frente, como duas entidades distintas. Isto é um erro funesto, tanto para o anunciante como para a agência.
O trabalho é comum. Tem sua origem numa mesma perspectiva. Nasce de uma discussão única, de um debate comum, de conclusões idênticas, de recomendações básicas que se originam na estratégia de marketing do cliente. O plano de propaganda decorre do plano de vendas e responde, item por item, aos problemas que o mercado oferece em relação ao produto.
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Apresentação da Campanha
Se erro existir, ele é comum. […] Se a campanha é vitoriosa, ambos venceram […].
Não existe a separação agência-cliente.
A apresentação da campanha é um ato no qual, em conjunto, duas entidades examinam o resultado final de uma atividade da qual participaram em comum. A uma – o cliente – coube maior peso na formulação da política, da estratégia; a outra – a agência – coube maior trabalho na concepção técnica, na construtividade da campanha. Mas o resultado final tem como origem primeira um trabalho conjunto.
A rigor, pois, na apresentação da campanha, neste momento decisivo, o que se vão corrigir são pequenas falhas, são retoques finais, ajustes e reajustes. É o que se poderia chamar de uma breve correção de curso, porque as grandes linhas ou o grande horizonte já foi traçado.
A campanha é submetida à pessoa que, dentro da empresa, tem autoridade para aprová-la.
Aprovada, é a campanha apresentada à diretoria da empresa e, posteriormente, ao corpo de vendas.
Submete-se a campanha a quem vai aprová-la. Apresenta-se a quem dela deve tomar conhecimento.
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Aprovação da Campanha
[…] A propaganda não é um apêndice da empresa: é parte integrante e indissolúvel de sua política naquilo que ela tem de mais sensível, que é a comunicação com o grande público.
A Diretoria, pois, recebe de um de seus membros a campanha que, em seu nome, já foi aprovada.
É exatamente por isso que o responsável pela propaganda deve ocupar uma posição realmente importante no organograma da empresa. […] a aprovação da campanha, a aprovação daquilo que o cliente vai dizer ao público a respeito do seu produto, isto deve ficar a cargo de quem tenha realmente autoridade para fazê-lo.
Estaria, então, a propaganda na empresa confiada a uma só e todo-poderosa pessoa? Não, longe disso. Ela apenas está subordinada a uma pessoa que, por sua vez, interpreta a política e o pensamento da Diretoria, isto é, da empresa.
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Aprovação da campanha
Discussão houve, e muita. Discutiu-se:
– o produto;
– o mercado;
– a concorrência;
– os canais de distribuição;
– estratégia geral de marketing
– o plano de vendas;
– estratégia de comunicação;
– pesquisa;
– recomendações básicas;
– pré-teste de campanha.
Em fim, os debates foram amplos. Mas foram realizados onde deveriam sê-lo e de forma científica.
Quando se submete a campanha ao cliente, o que é que se examina?
– Se ela corresponde ao briefing, isto é, aquilo que o cliente transmitiu ne discutiu com a sua agência;
– Se ela corresponde às recomendações básicas, ou seja, àquilo que a agência recomendou ao cliente;
– Se o laudo dos psicólogos no pré-teste é positivo, assegurando um bom rendimento líquido da mensagem e um bom nível de “recall”.
A campanha, então, estará enquadrada dentro do plano de marketing da empresa, correspondendo às necessidades do setor de vendas. Aprová-la, então, é apenas uma formalidade rotineira.
