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Apelos publicitários / P. Kotler

Apelos Publicitários / P. Kotler

Apelos publicitários. In: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. 10 Ed. 764 p.

P. 19

PROPAGANDA, Críticas à 

A propaganda, segundos os críticos:

  • aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto;
  • encoraja o monopólio;
  • corrompe os editores;
  • impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos;
  • faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove produtos perigosos;
  • encoraja comportamentos nocivos;
  • é enganadora e manipuladora;
  • viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante, degradante, sexista, racista;
  • é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao ponto de tortura;
  • é um pacote de mentiras; 
  • é uma chateação vulgar.

P. 20

PROPAGAGANDA, Ataque ao capitalismo e à 

Os críticos que denigrem a propaganda atacam não a penas a propaganda, mas também – por necessidade lógica – o capitalismo, o egoísmo ético e a razão.

[A propaganda:]

  • uma instituição na divisão do trabalho;
  • um instrumento da produção capitalista;
  • comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidade-vontade;
  • em sua essência é venda via mídia de massa;
  • é a maior força de venda do capitalismo;
  • o meio mais eficiente de mandar informação ao mercado;
  • em sua natureza essencial apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse dos consumidores, em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas.

P. 20

Propaganda e comunicação conceitual

Propaganda e razão

No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razão – à capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios – porque a propaganda é uma comunicação conceitual para muitas pessoas ao mesmo tempo sobre as realizações conceituais de outros.

P. 20

PROPAGANDA e conceito de produto

O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores e o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os publicitários chamam de “conceito de produto”.  

P. 20

PROPAGANDA e abstração

Uma propaganda em si é uma abstração, um conceito sobre aquilo que o capitaste produziu. Assim a propaganda é uma comunicação conceitual – em uma economia de mercado – para compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda – no nível mais fundamental – é atacar a consciência do homem.

P. 21

PROPAGANDA, egoísmo e  concorrência perfeita 

Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaico-cristã, então com toda a certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo. Mais acuradamente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridade. Na economia contemporânea, a concorrência pura e perfeita é o Jardim do Éden, no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda “suja, imunda” está inteiramente ausente – porque os consumidores presumivelmente tem informações perfeitas. Não é de se admirar que propaganda não seja bem acolhida pela crítica. 

P. 21

PROPAGANDA, Crítica econômica e social da 

(duas sociais e uma econômica)

P. 22 – 23

PROPAGANDA  e Crítica social

Crítica social:

– Explicita ou implicitamente, atribuem à propaganda o poder de iniciativa de força física, tanto contra os consumidores como contra concorrentes.

A propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores – de duas formas:

1.1. 

A propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores – o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de uma economia de livre-mercado a saber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores.

No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o livre-arbítrio; consequentemente nega explícita ou implicitamente a validade da consciência humana como tal.

O faz de duas formas:

A primeira: afirma que a propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem.

Um segundo ataque, ridicularizar propaganda pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz – isto é, no nível da ética – tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da relação entre os objetos materiais a consciência volitiva que os avalia. Consequentemente, nega a existência de opções racionais. (fundamento da crítica social).

Um terceiro ataque,  que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível epistemológico, entretanto, tal ataque nega a possibilidade da verdade e da certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade; tudo que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago conhecimento probabilístico. (fundamento da crítica econômica).

P. 22

PROPAGANDA, Duas críticas sociais

A primeira acusa, explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem. A propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores – o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de uma economia de livre-mercado a saber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores. Afirma que a propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem. 

A segunda implicitamente acusa a propaganda de ter tal poder.

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Professor Marcelo Serpa
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