Apelos Publicitários / P. Kotler
Apelos publicitários. In: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. 10 Ed. 764 p.
P. 19
PROPAGANDA, Críticas à
A propaganda, segundos os críticos:
- aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto;
- encoraja o monopólio;
- corrompe os editores;
- impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos;
- faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove produtos perigosos;
- encoraja comportamentos nocivos;
- é enganadora e manipuladora;
- viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante, degradante, sexista, racista;
- é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao ponto de tortura;
- é um pacote de mentiras;
- é uma chateação vulgar.
P. 20
PROPAGAGANDA, Ataque ao capitalismo e à
Os críticos que denigrem a propaganda atacam não a penas a propaganda, mas também – por necessidade lógica – o capitalismo, o egoísmo ético e a razão.
[A propaganda:]
- uma instituição na divisão do trabalho;
- um instrumento da produção capitalista;
- comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidade-vontade;
- em sua essência é venda via mídia de massa;
- é a maior força de venda do capitalismo;
- o meio mais eficiente de mandar informação ao mercado;
- em sua natureza essencial apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse dos consumidores, em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas.
P. 20
Propaganda e comunicação conceitual
Propaganda e razão
No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razão – à capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios – porque a propaganda é uma comunicação conceitual para muitas pessoas ao mesmo tempo sobre as realizações conceituais de outros.
P. 20
PROPAGANDA e conceito de produto
O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores e o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os publicitários chamam de “conceito de produto”.
P. 20
PROPAGANDA e abstração
Uma propaganda em si é uma abstração, um conceito sobre aquilo que o capitaste produziu. Assim a propaganda é uma comunicação conceitual – em uma economia de mercado – para compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda – no nível mais fundamental – é atacar a consciência do homem.
P. 21
PROPAGANDA, egoísmo e concorrência perfeita
Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaico-cristã, então com toda a certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo. Mais acuradamente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridade. Na economia contemporânea, a concorrência pura e perfeita é o Jardim do Éden, no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda “suja, imunda” está inteiramente ausente – porque os consumidores presumivelmente tem informações perfeitas. Não é de se admirar que propaganda não seja bem acolhida pela crítica.
P. 21
PROPAGANDA, Crítica econômica e social da
(duas sociais e uma econômica)
P. 22 – 23
PROPAGANDA e Crítica social
Crítica social:
– Explicita ou implicitamente, atribuem à propaganda o poder de iniciativa de força física, tanto contra os consumidores como contra concorrentes.
A propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores – de duas formas:
1.1.
A propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores – o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de uma economia de livre-mercado a saber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores.
No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o livre-arbítrio; consequentemente nega explícita ou implicitamente a validade da consciência humana como tal.
O faz de duas formas:
A primeira: afirma que a propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem.
Um segundo ataque, ridicularizar propaganda pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz – isto é, no nível da ética – tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da relação entre os objetos materiais a consciência volitiva que os avalia. Consequentemente, nega a existência de opções racionais. (fundamento da crítica social).
Um terceiro ataque, que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível epistemológico, entretanto, tal ataque nega a possibilidade da verdade e da certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade; tudo que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago conhecimento probabilístico. (fundamento da crítica econômica).
P. 22
PROPAGANDA, Duas críticas sociais
A primeira acusa, explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem. A propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores – o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de uma economia de livre-mercado a saber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores. Afirma que a propaganda, por sua natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem.
A segunda implicitamente acusa a propaganda de ter tal poder.
