Estratégia criativa In: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 12 Ed. 750 p.

Parte Sete – Comunicação do Valor

17 Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

Elaboração da Comunicação p.541

Estratégia Criativa

p. 541                                                                                    Eficácia da comunicação

[…] depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si.

p. 541                                                                                                comunicação ineficaz

[…] se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente.

p.541                                                                                                 estratégia criativa

[…] define como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicação específica.

[…] envolvem apelos “informativos” ou “transformativos”. Cada uma dessas categorias genéricas englobam diversas abordagens específicas de criatividade.

p. 541                                                                                                apelos informativos

[…] baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço.

[…] pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.

Exemplos:

[…] foco na solução de problemas (Excedrim acaba com a dor de cabeça rapidamente);

[…] anúncios de demonstração de produto (Thompson Water Seal resiste à chuva, neve e calor intensos);

[…] anúncios de comparação de produto (Verizon oferece melhor acesso à internet do que a Comcast);

[…] testemunhos (o fenômeno da NBA LeBron James arremessando Coca-Cola e Nike).

p. 542                                                                         apelos afirmativos x argumentos

A pesquisa de Hovland, em Yale, esclareceu bastante os apelos informativos e sua relação com questões como a formulação de conclusões, o uso de argumentos unilaterais e bilaterais e a ordem de apresentação de argumentos.

p.542                                                                                     declaração x não declaração de conclusões

(Pesquisa de Hovland, Yale) Algumas experiências iniciais defendiam a declaração de conclusões para o público. Experiências posteriores, no entanto, indicam que os melhores anúncios fazem perguntas e permitem que as pessoas tirem as suas próprias conclusões (Engel, Blackwell e Minard, Consumer behavior).

Algumas ambiguidades de estímulos podem levar a uma definição mais ampla de mercado e compras mais espontâneas.

p. 542                                                                                    abordagens unilaterais

[…] apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes do que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências.

p. 542                                                                                    abordagens bilaterais

[…] mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas que precisam ser superadas.

Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam resistência inicial. C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine e E. D. Sheffield Experiments on mass communications, vol. 3. Princeton: Princeton University, 1948, capitulo 8; Crowley e Hoyer. An integrative frameworkfor understanding two-sided persuasion. Para um ponto de vista alternative, veja George E. Belch. The effects of message modality on one and two-sided advertising messages. In: Richard P. Bagozzi e Alice M. Tybout (orgs). Advances in consumer research. Ann Arbor: Association for Consumer Research, 1983. P. 21-26.

p. 542                                                                                    argumentos,
 ordem de apresentação

(Sternthal e Craig. Consumer behavior. P. 282-284)

No caso de mensagens unilaterais […] o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a atenção e o interesse.

[…] fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção na mensagem inteira.

Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz.

[…] mensagens bilaterais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começar pelo argumento contrário, e concluir com o argumento positivo.

p. 542                                                                                    apelos transformativos

[…] baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto.

[…] Podem descrever que tipo de pessoa usa a marca (a Volkswagen faz propaganda para pessoas jovens e ativas com sua campanha “Drivers Wanted”), ou que tipo de experiência resulta do uso da marca (o sabonete Coast foi anunciado como The eye opener). Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão motivar a compra.

p. 542                                                                                    apelos emocionais negativos

[…] como medo, vergonha, para conseguir que as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixei de fazer algo (fumar, tomar bebidas alcoólicas, comer demais).

[…]funcionam melhor quando são moderados.

[…] a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicação deve prometer o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta.

[…] mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o público acredita. As que expressam somente aquilo em que o público já acredita no máximo reforçam essas crenças, por outro lado, se as mensagens forem discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas.

Michel R. Solomon. Consumer behavior. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2004.

p. 542                                                                                    apelos emocionais positivos

[…] como humor, amor, orgulho, alegria. Elementos motivacionais […] empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio.

p. 542                                                                                                            estratégias de                                                                                    elemento                                                                                           motivacional

[…] necessárias no árduo ambiente de mídia atual […] baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes, e pelo bombardeio de anúncios entre a programação.

[…] podem igualmente prejudicar a compreensão, desgastar rápido a receptividade e lançar uma imagem negativa sobre o produto.

[…] táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e acabam desviando a atenção da marca ou dos argumentos do produto.

[…] desafio é descobrir como lidar com o bombardeio de anúncios para atrair a atenção do consumidor, mas ainda assim conseguir transmitir a mensagem desejada.

Kevin Goldman. Advertising: knock, knock. Who’s there? The same old funny again. Wall street journal, 2 nov 1993. P. B10. Veja tb Marc G Weinberger, Harlan Spotts, Leland Campbell e Amy L Parsons, The use and effect of humor in different advertising media. Journal of advertising research, mai/jun 1995, p. 44-45.

p. 543                                                                                                            propaganda

A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos numa folha de papel.

p. 543                                                                                    decisões

num anúncio impresso

Num anúncio impresso o comunicador precisa decidir sobre o título, o texto, a ilustração e as cores.

p. 543                                                                                    decisões

num anúncio no rádio

Para uma mensagem de rádio o comunicador deve escolher as palavras, os tipos de voz e o estilo de locução. “O tom”.

p. 543                                              decisões

num anúncio na Televisão

[…] na televisão ou pessoalmente, todos esses elementos (palavras, tipos de voz, estilo de locução) e mais a linguagem corporal, (sinais não verbais), deverão ser planejados. […] expressões faciais, gestos, roupas, postura, penteado.

[…] Se a mensagem for transmitida pelo produto ou sua embalagem, o comunicador deverá prestar atenção na cor, na textura, no odor, no tamanho, e no formato.

P. 543                                                                                        Fonte da mensagem

Para testemunhais, ver credibilidade da fonte (domínio do assunto, confiabilidade e simpatia) e congruência (p. 543-544).