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Ciência da Propaganda / Glossário

Ciência da Propaganda

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

p. 80

“Ninguém, em nenhum nível, deveria permitir-se ter qualquer coisa a ver com propaganda antes de ter lido este livro sete vezes”. David Ogilvy

Scientific Advertising, de Hopkins, explica de maneira concisa quase todos os aspectos da propaganda da época. Apesar de escrito em 1923 suas idéias continuam precisas. O livro constitui-se num guia seguro de técnicas e conhecimentos indispensáveis ao cotidiano do profissional de propaganda deste início de século, e modela uma grande ordem de tópicos através do campo da propaganda. Um guia atual, vale dizer, reconhecido internacionalmente no meio publicitário. Em pesquisa na Internet encontram-se cerca de 1.200 sites relacionados aos termos: Claude Hopkins, Scientific Advertising (instrumento de busca: Altavista). Destes, nada menos de três centenas com citação direta de Hopkins e seus livros “Ciência da Propaganda” e “Minha vida na Publicidade” além de outra centena de sites de venda e download gratuito de “Ciência da Propaganda”. Para este trabalho interrompe-se a pesquisa após o acesso a cerca de 400 sites.

Talvez Hopkins estivesse à frente de seu tempo considerando o campo da propaganda como científico:

  • – Como são estabelecidas as leis da propaganda (Hopkins, 1973 – Cap. I) – Hopkins explica que a propaganda é feita por agências que, em suas campanhas, testam planos, idéias e métodos desenvolvidos por talentos de alto nível e experiência. Quando as práticas provam sua eficácia, através da mensuração dos seus efeitos, então se transformam num princípio fixo. Note-se que a percepção da importância do efeito da comunicação sobre o receptor está desde muito cedo presente na propaganda – seu objetivo é o efeito e não a comunicação como se poderia supor num primeiro instante. Por isso a ansiedade precoce da propaganda com a mensuração dos efeitos do anúncio sobre o consumidor – muito anterior a qualquer manifestação da comunicação social sobre o tema. Comunicação é pré-requisito e não objetivo.  A propaganda busca na comunicação social a forma de comunicar – e nada mais. A Universidade, ao ensinar propaganda em seus cursos de comunicação social, tende a subestimar o marketing e as ciências comportamentais e superestimar a comunicação social, prejudicando a formação do profissional de propaganda que precisa ser complementada, posteriormente, fora da graduação. Só muito recentemente a comunicação social começou a atentar para a medição da recepção. Apenas há pouco mais de cinco anos, a ECO, através do seu Núcleo de Marketing, discute o tema no PSICOM (um evento conjunto da ECO e o Instituto de Psicologia). Para Hopkins, essas experiências, métodos e princípios fundamentados são conservados nos acervos das agências. Assim, tudo o que se refere à propaganda, merchandising, vendas ou promoções pode ser relacionado a alguma experiência acumulada anteriormente por alguém de agência. Tudo é estudado. Estudam-se princípios, comparam-se métodos, registram-se resultados, chegando-se às maneiras mais rápidas, seguras e econômicas de se atingir um objetivo. Da observação dos fatos específicos parte-se para a elaboração de fundamentos universais. Segundo Hopkins, não mais persiste a falta de princípios básicos que faz da propaganda uma arte de especulações sem diretrizes – um jogo de azar. Já no seu tempo, as únicas incertezas são quanto às pessoas e aos produtos – não quanto aos métodos. Os riscos são quase eliminados, os resultados multiplicados. O que já fora jogo “transformou-se em ciência”. A especulação, num negócio conservador. A individualidade continua sendo um dado essencial e a criatividade que diferencia uma campanha da outra surge dessas leis fixas, desses princípios básicos. A partir daí, malas diretas, testes de mercado, cupons de descontos, amostras grátis, diversos gêneros de promoções são todos, como se poderá observar nos capítulos de Ciência da Propaganda, invenções de Hopkins.

“Chegou o tempo em que, nas mãos de alguns, a propaganda adquiriu foros de ciência. Ela se baseia em princípios fixos e é razoavelmente exata. As causas e efeitos foram analisadas até serem bem entendidos. Provaram-se e estabeleceram-se métodos corretos de proceder. Sabemos o que é mais eficaz e agimos de acordo com leis básicas” (Hopkins, 1973, p. 19)

  • Apenas habilidade de vender – (Hopkins, 1973, Cap. II) – Propaganda é promoção de vendas. Seus princípios são os princípios da habilidade de vender – salesmanshipin. Sua única finalidade é promover vendas. A diferença é somente o grau:

“Propaganda é habilidade de vender multiplicada” (Hopkins, 1973, p.27)

A partir destas premissas Hopkins desfila uma lista de pequenos conselhos que aprimoram a habilidade de vender: qualificações literárias nada têm a ver com propaganda, assim como oratória nada tem a ver com habilidade de vender; os únicos leitores que temos são pessoas a quem interessa o nosso assunto. Dê a eles o bastante para que se ponham em ação (quanto a tamanho de texto); os anúncios não são escritos para divertir. Alguns redatores esquecem-se de que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas procuram aplausos (quanto a textos rebuscados, elegantes etc); não pense nas pessoas como massa. Pense num indivíduo típico. O homem de propaganda estuda o consumidor (quanto a postura do publicitário).

  • Ofereça serviços – (Hopkins, 1973, Cap.III)

“Lembre-se de que as pessoas a quem você se dirige são egoístas, como o somos todos nós.   Elas não se importam nada com o lucro ou interesse que você tenha.  Procuram benefícios para si próprias”  (Hopkins, 1973, p. 32). 

Ele aconselha: o anúncio deve oferecer a informação desejada; o anúncio descreve um benefício que o consumidor terá; e conclui: as pessoas podem ser persuadidas, mas não levadas à força. Tudo o que fazem, fazem para o seu próprio prazer. Ou, como afirma o publicitário João Moacir de Medeiros:

“a propaganda é um diálogo entre dois egoístas: o consumidor e o produtor.   Advinha quem é que vai ter que ceder à ótica de quem…”

  • A Propaganda de vendas por reembolso postal – (Hopkins, 1973, Cap.IV)

“Uma das provas mais severas para um homem de propaganda é a venda de artigos pelo correio. Mas é uma escola em que deve formar-se, antes de poder aspirar ao sucesso. Nela, custo e resultado aparecem imediatamente. Falsas teorias derretem como neve ao sol. A propaganda é lucrativa ou não, claramente, em face dos retornos. Números que não mentem falam imediatamente dos méritos do anúncio”  (Hopkins, 1973, p. 36).

Hopkins adverte que a propaganda de reembolso postal é tema básico de estudo. A comparação de resultados rastreados leva ao aperfeiçoamento do anúncio. Chega-se à propaganda comprovada. Princípios válidos para a propaganda.  Através do rastreamento pode-se estudar aspectos como tipologia, desperdício de palavras, tipo de abordagem, papel do cupom, papel da ilustração, teor do texto e limitações etc.

  • Chamadas – (Hopkins, 1973, Cap.V)

“O autor deste capítulo perde mais tempo nos títulos que no texto. Perde, às vezes, horas inteiras para redigir uma única chamada. Freqüentemente, dezenas de títulos são jogados fora antes de o certo ser selecionado. Pois todo o retorno de um anúncio depende de ele atrair o tipo certo de leitores. A melhor venda não tem nenhuma possibilidade se não conseguirmos quem nos ouça.” (Hopkins, 1973, p.45)

Utilize as chamadas para dirigir-se às pessoas que lhe interessem. Selecionar as pessoas a quem você possa interessar. Despertar a sua atenção. As pessoas estão sempre com pressa – elas só lerão o seu anúncio se acharem que vale a pena. Elas avaliam isso através da sua chamada – o título.

  • Psicologia – (Hopkins, 1973, Cap.VI)

“O publicitário competente deve entender de psicologia. Quanto mais conhecer sobre ela, melhor. Deve aprender que determinados efeitos levam a determinadas reações, e usar tal conhecimento para melhorar resultados e evitar erros.” (Hopkins, 1973, p. 49)

Este, um dos temas abordados no item 2 deste trabalho.

  • Seja específico – (Hopkins, 1973, Cap.VII)

“Chavões e generalidades escorrem pela compreensão humana como água pelas penas de um pato… Superlativos são usualmente prejudiciais. Sugerem frouxidão de expressão, tendência ao exagero, descuido em relação à verdade. Levam os leitores a dar um desconto a todas as afirmações que você faça” (Hopkins, 1973, p. 56)

Fatos específicos têm maior credibilidade. Quantifique. Ao invés de dizer “muito mais” ou “pouco mais” diga “4 vezes mais”. 

  • Conte toda a sua história – (Hopkins, 1973, Cap.VIII)

“Seja qual for a alegação que você use para chamar a atenção, o anúncio deve contar uma história razoavelmente completa. Se observar os retornos, verá que certas afirmações têm atrativo muito maior que outras. Mas, nos casos comuns, certo número de afirmativas têm atrativo para uma porcentagem maior de pessoas. Portanto apresente esses atrativos em todo anúncio, em razão do seu efeito sobre essa porcentagem”(Hopkins, 1973, p. 61)

Para Hopkins, quando se consegue a atenção do leitor, então é chegada a hora de se obter tudo quanto se espera dele, utilizando todos os argumentos disponíveis, contando uma história completa.

  • Arte em propaganda – (Hopkins, 1973, Cap.IX)

“Não se devem usar ilustrações simplesmente porque sejam interessantes, ou para atrair a atenção, ou para enfeitar um anúncio… Você escreve sobre um assunto sério – o de gastar dinheiro.  E se dirige a uma minoria restrita.”   (Hopkins, 1973, p. 66).

Use arte somente quando esta se constituir o melhor instrumento.  Não aplique generalidades à arte (veja arte e propaganda).

  • Coisas muito caras – (Hopkins, 1973, Cap. X)

“Em propaganda, há muitas coisas que são possíveis, mas dispendiosas demais para podermos tentá-las.  Esta é outra razão pela qual todo projeto e método deve ser aferido e determinado por uma escala conhecida de custo e resultado.” (Hopkins, 1973, p.71). 

Mudar hábitos das pessoas custa muito tempo e dinheiro. O custo é excessivo. Nenhum agente isolado pode fazê-lo. Porém, muitos agentes, somando seus esforços, talvez pussam fazê-lo. Hopkins aponta esta como uma das grandes possibilidades da propaganda: o consumo geral de um determinado produto pode ser lucrativamente aumentado, mas isso apenas se feito por meio de ampla cooperação. Nenhum anunciante isolado tem recursos para ensinar as pessoas a usar vitaminas, ou mudar um certo hábito de alimentação em vigor. Mas isso pode ser feito pelo governo (através de inúmeras utilizações de espaços não pagos) ou por uma instituição de classe (com verbas de centenas de empresas afiliadas em cooperação para um mesmo objetivo). Aliás, esta é a base do marketing social.

  • Informação – (Hopkins, 1973, Cap. XI) –

“Os desinformados ficariam estarrecidos ao saber da soma de trabalho que um simples anúncio implica.  Semanas de trabalho, às vezes. O anúncio parece tão simples e deve ser simples, para ter atrativo para as pessoas simples.  Mas atrás disso pode haver resmas de dados, volumes de informações, meses de pesquisas.”   (Hopkins, 1973, p. 81).

O redator bem sucedido deve obter informação completa sobre o seu tema. É a grande profusão de informação que determina a probabilidade de se alcançar o tema adequado à solução do problema. A chave pode estar nas páginas de uma revista especializada, de uma enciclopédia, ou de um almanaque, ou mesmo no meio de um artigo de jornal. Pode ser necessário produzir dados primários, então lá se vão horas, dias, semanas de pesquisa de campo, tabulação e análise. Informação é a matéria-prima para boas idéias e soluções na propaganda.

  • Estratégia – (Hopkins, 1973, Cap. XII)

“Um equívoco pode custar ao cliente, no fim, milhões.  Uma decisão estratégica errada pode comprometer o sucesso.  Feitas de determinada maneira, as coisas podem ser duas vezes mais fáceis, ou custar a metade do que quando feitas de outra maneira.”   (Hopkins, 1973, p. 86).

A análise das forças internas e externas à empresa, as variáveis controláveis e não controláveis, as variáveis mercadológicas, todas essas coisas vão propiciar um leque de alternativas estratégicas à disposição do publicitário. Não há uma estratégia certa ou errada. Existem estratégias melhor apropriadas que outras para cada caso.

  • O uso de amostras – (Hopkins, 1973, Cap. XIII)

“O produto, por si mesmo, deve ser seu melhor vendedor.  Não o produto sozinho, mas o produto acrescentado de uma impressão mental e da atmosfera de que você o cerca.  Assim sendo, amostras são de primordial importância.  Por mais caras que sejam, constituem usualmente o mais barato dos métodos de venda”   (Hopkins, 1973, p. 88).

Amostras permitem que se use a palavra grátis, atendem a numerosas e importantes finalidades, multiplicam o número de leitores, obtêm ação. São excelentes para ações no ponto de venda, ações promocionais, ações conjuntas com revendedores. Hopkins é um franco defensor das amostras, porém em nenhum momento se descuida da análise da relação custo-benefício que envolve a prática. “Dê amostras apenas às pessoas interessadas”, adverte.

  • Como conseguir distribuição – (Hopkins, 1973, Cap. XIV)

“Não inicie propaganda sem distribuição.  Não consiga distribuição por métodos demasiado dispendiosos.  Ou por métodos lentos, antiquados.  A perda de tempo pode custar muito em vendas.  E pode possibilitar a rivais dinâmicos passarem à sua frente”   (Hopkins, 1973, p.100).

 Hopkins elenca uma dezena de métodos eficientes para solucionar os problemas de distribuição nacional, da época.  Os problemas de distribuição hoje são de complexidade a toda prova, e a Logística tornou-se importante especialidade dos nossos tempos.

  • Campanhas-teste – (Hopkins, 1973, Cap. XV)

“Quase todas as perguntas podem ser respondidas pronta, econômica e definitivamente por uma campanha-teste.  E essa é a forma de respondê-las – e não com discussões à volta de uma mesa.  Vá ao tribunal decisivo – os compradores do seu produto”   (Hopkins, 1973, p.101).

A convicção da necessidade de se desenvolver uma propaganda científica levou Hopkins a criar os conceitos de testes de propaganda.

  • Dependendo dos revendedores – (Hopkins, 1973, Cap. XVI)

“Você deve fazer suas próprias vendas, construir o seu próprio sucesso.  Contente-se em que os revendedores atendam os pedidos que você lhes traz.  Elimine os desperdícios. Gaste toda sua munição da maneira mais proveitosa.”   (Hopkins, 1973, p.109).

Hopkins tem restrições às ações conjuntas com os revendedores. Para ele, os revendedores estocados não fazem esforços fora do comum por um fornecedor. Assim os esforços e verbas empregados junto a revendedores são melhor investidos em verbas de propaganda. Em outras palavras, ele acredita que o investimento na marca é mais proveitoso que o investimento em descontos, promoções e outras atividades conjuntas com os revendedores.

  • Individualidade – (Hopkins, 1973, Cap. XVII)

“Criar a individualidade certa constitui a suprema proeza.  Então, a crescente reputação do anunciante naquela linha lhe trará prestígio sempre crescente.  Nunca se enfade desse papel.  Lembre-se que uma mudança em nossas características obrigaria nossos melhores amigos a se familiarizarem com tudo novamente.”   (Hopkins, 1973, p. 112).

Hopkins acredita que devemos dar a cada anunciante um estilo apropriado. Tornando-o distinto, talvez não em aparência, mas em maneira, em tom. A partir daí, tomando-se grande cuidado para não mudar o tom. O início de um caminho para o conceito de imagem de marca.

  • Propaganda negativa – (Hopkins, 1973, Cap. XVIII)

“Mostre o lado alegre, o lado feliz e atrativo, não o lado escuro e pouco convidativo das coisas. Mostre beleza, não desgraciosidade; saúde, não doença.  Não mostre as rugas que você se propõe a eliminar, mas a face como deve aparecer.  Os consumidores sabem tudo a respeito de rugas.”   (Hopkins, 1973, p. 113).

As pessoas são atraídas pela beleza, pela felicidade, pelo prazer.  Basta comparar para descobrir que o anúncio positivo sempre sobrepuja o negativo. Os teste de Hopkins apontam uma relação de quatro para um.

  • Cartas – (Hopkins, 1973, Cap. XIX)

“A redação de cartas tem muito a ver com propaganda.  Cartas a consultantes, cartas de acompanhamento. Sempre que possível elas devem ser testadas.  Quando isso não é possível, devem basear-se em conhecimento adquirido por meio de testes.”   (Hopkins, 1973, p. 116)

Hopkins sugere a utilização de cartas como uma outra forma de se testar caminhos, abordagens e temas.

  • Um nome que ajuda – (Hopkins, 1973, Cap. XX)

“Quando um produto deve ser chamado por um nome comum, o melhor nome auxiliary é o do fabricante.  É muito melhor que um nome inventado, pois demonstra que alguém se orgulha da sua criação”   (Hopkins, 1973, p. 121).

A questão do nome é importante no lançamento dos alicerces de uma nova empreitada.  Hopkins analisa uma série de nomes de produtos que caminharam por uma série de estratégias diferenciadas.

  • Bons negócios – (Hopkins, 1973, Cap. XXI)

“Vemos espaço desperdiçado, frivolidade, conceitos engenhosos, entretenimento. Páginas desperdiçadas recheadas de palavreado que se fosse usado por um vendedor poria em dúvida sua sanidade mental.  Mas tais anúncios nunca tem seus resultados rastreados.  O dinheiro é gasto às cegas, simplesmente para satisfazer algum capricho publicitário.”   (Hopkins, 1973, p. 123).

Hopkins critica a má propaganda presente nos seus dias, preconizando um novo tempo em que “homens e métodos serão medidos pelos retornos conhecidos, e somente homens competentes poderão sobreviver” e da as boas vindas à chegada das mudanças de condições que multiplicam os anunciantes observadores de uma propaganda que “pode ser segura e certa”.

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Professor Marcelo Serpa
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