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Marketing (Múltiplos significados) / Glossário

Marketing (múltiplos significados)

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

P. 7

À medida que se difunde, a ponto de tornar-se “popular”, saindo do âmbito técnico-profissional para entrar no quotidiano leigo, a palavra marketing – enquanto significante – não escapa a essa “lei” lingüística da “deterioração por uso excessivo”. O marketing ganha as ruas e ganha também “n” significados equivocados que, agregados, hoje, deformam seu significado original, “puro”, e obscurecem a percepção do marketing como atividade técnica, campo de conhecimento e de exercício profissional. Sofre distorção pela politização. Ao longo da “Guerra Fria”, quando se exacerba a polarização antagônica entre EUA/Capitalismo x Comunismo/URSS, a propaganda político-partidária, emitida pelo pólo soviético, demoniza o marketing como epítome do mal, encarnado no capitalismo. A palavra absorve, então, uma carga de significação negativa, preconceituosa. Pode-se dizer que, em certos públicos ditos “politizados” ela torna-se “maldita”, sinônimo de crítica/rejeição dos EUA e do seu “way of life” e, por extensão, condenação do capitalismo e das sociedades de consumo, lato sensu.

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Marketing (múltiplos significados)

[…] procura-se identificar e classificar, em quatro (4) categorias elementares, os principais significados ora em circulação social.        

Tal classificação é resultado de trabalho de pesquisas informais do Núcleo de Marketing da Escola de Comunicação da Universidade Federal do RJ, nos últimos 20 anos, através de tabulação de questionários escritos, distribuídos e respondidos em salas de aula, auditórios, congressos, seminários etc, de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e dezenas de outras cidades brasileiras, no período 1980-2001, uma iniciativa do Professor Cid Pacheco, seguida até hoje pela atual coordenação do núcleo.

Os três primeiros são desvios correntes na “voz do povo” e, lamentavelmente, até mesmo nos meios técnico-profissionais e acadêmicos, os que mais têm o dever de articular-se em torno do significado-norma cientificamente correto.

A corrente (e crescente) deterioração do conceito de marketing é prejudicial à imagem geral da classe, como um todo, e à imagem das suas instituições representativas. Inclusive, é injusta para com os profissionais mais idôneos, competentes e responsáveis, que se vêem injustamente confundidos e equiparados aos estratos menos qualificados da corporação – que existem, inevitavelmente, em qualquer campo de atividade.

É impossível evitar ou reverter a entropia do significado de um significante. Geram-na poderosas forças sociais, culturais e históricas, acima de qualquer controle. O restabelecimento da “pureza” – e da exatidão – do significado original só é possível pela adoção de um novo significante, semanticamente “virgem” – o que até agora ainda não ocorre.

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Marketing (múltiplos significados)

  • SIGNIFICADO (1): Marketing = Comunicação. Conceito redutivo, insuficiente. Redução do marketing às suas funções de Comunicação, somente. Marketing como sinônimo de Propaganda e Promoção. Omissão e ignorância das demais funções do marketing.
  • SIGNIFICADO (2): Marketing = Onipotência. Conceito Distorcido e “Paranóico-Conspiratório”. Marketing como instrumento onipotente de dominação e controle. Técnica irresistível que tudo pode. O Consumidor visto como ente passivo, indefeso e impotente.
  • SIGNIFICADO (3): Marketing = Mistificação. Conceito pejorativo. Instrumento “maquiavélico” de manipulação aética. Atividade de essência enganadora. Falsidade, mentira, esperteza e vigarice. “Jogada de Marketing“. “Marketeiro“.
  • SIGNIFICADO (4): Marketing = “Ciência do Mercado”. Conceito-norma. Técnico/Profissional. Constructo multi-disciplinar de técnicas, cientificamente fundamentado, visando o ajustamento dinâmico do Produto ao sistema de forças do Mercado e centrado no Consumidor. “Arte de ajustamento”: espaço sócio-econômico-cultural de conciliação dos interesses e conveniências do Produtor e do Consumidor, em torno do Produto, através de trocas. Marketing percebido (por analogia) como a “Política do Mercado”. “Tudo começa e acaba no Consumidor”. “Fundamento Social: Satisfazer as necessidades humanas” (Kotler, Armstrong, 1991).

[…] (recomendação) Adota-se o significado: dicionariazado que expressa definições técnico-textuais consolidadas e tradicionais. Marketing: Ref. AMA-American Marketing Association. Conjunto de atividades negociais que encaminha produtos serviços e mercadorias dos produtores aos consumidores comerciais, industriais e finais. A essa definição institucional tem sido acrescidos complementos de autores consagrados: McCarthy (adendo gerencial): “de maneira a satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor e a atender os interesses do produtor”; e de Kotler (adendo societal) “observando sua responsabilidade de garantir o bem estar do consumidor e do público a longo prazo”. Por esta ótica mercadológica, é chegado um momento em que o produtor tem de estabelecer comunicação com o mercado. E é neste momento que ele recorre à Comunicação. Não à comunicação genérica, mas à comunicação mercadológica, com fins persuasivos – a Propaganda. Daí a frase antológica do publicitário brasileiro Caio Aurélio Domingues: “Propaganda é parte de um todo que se chama marketing.” (Domingues, 1959 , p. 7). Portanto, na ótica mercadológica, a propaganda é subsidiária ao marketing. Só existe um objeto de propaganda porque há antes um objeto de marketing. Ou seja, todo objeto de propaganda (e aqui, em especial, propaganda no sentido de advertising) é antes de tudo um objeto de marketing, muito embora nem todo objeto de marketing seja objeto de propaganda.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
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