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Propaganda – abordagem mercadológica / Glossário

Propaganda – abordagem mercadológica

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

P. 15

Da Propaganda, como conceito histórico de comunicação, persuasiva lato sensu, pode-se dizer que “sempre existiu”. De fato, a propaganda é uma das formas da retórica:

“Definimos a retórica, a partir da tradição, como arte de persuadir pelo discurso, o que equivale a dizer que é uma arte funcional, cujos elementos – plano, argumentos, figuras etc. – têm valor pelo serviço que prestam. Arte, para a qual não se separa beleza de verdade, que postula que um discurso feio não pode ser verdadeiro, ou pelo menos tão verdadeiro quanto se não fosse  feio. Arte para a qual a beleza inútil, sem função persuasiva, não passa de ornamento, de “pintura”, como dizia Cícero” . (REBOUL, 1999, p.227)

A Revolução Industrial dá lugar a um novo tipo de Propaganda (advertising) – a comunicação persuasiva a serviço do produto no mercado. McCarthy opta por arbitrar 1790 como a data simbólica do início desse novo uso de uma arte antiga. A Propaganda (advertising) – como função mercadológica específica e estrita – forma-se, enquanto atividade e saber, de forma natural e empírica. Com o século XX avançado – em torno da década de 20 – a Universidade – i.é, o mundo acadêmico – começa a interessar-se pela Propaganda e, mais uns dez anos depois, pelo Marketing. Assim, quando a Universidade começa a absorver o conhecimento publicitário e mercadológico então existente, a Propaganda já é, desde meados do século XIX, uma área de saberes empíricos consolidada. Ou seja: a Propaganda já é uma arte com suas leis do fazer e um corpo conceitual plenamente maturado. Em fins do século XIX, na década de 90, já se edita a Printer`s Ink, revista técnica especializada que dura até os anos 80 do século XX. Contudo a percepção da Propaganda como campo “científico” – ou, mais estritamente, “cientificável” – é enunciada explicitamente por Claude Hopkins e formalizada em 1923 com a edição de “Scientific Advertising” (note-se: Advertising e não Propaganda). A partir de Hopkins a Propaganda mercadológica desenvolve o seu próprio corpus teórico de essência experimental e objetivos sempre pragmáticos: produzir resultados propostos.  Objetivos + Resultados constituem a díade que rege o processo. Scientific Advertising de Hopkins é considerado como a protomanifestação desse corpus teórico da Propaganda, motivo pelo qual ocorre trazê-lo mais para perto da Universidade, numa tentativa de chamar-se a atenção da área do “fazer-saber” para essa obra fundamental da área do “saber-fazer”. Hopkins foi, sobretudo, um pioneiro, um desbravador de caminhos que iluminou a trajetória da propaganda com os primeiros alicerces de uma metodologia própria. Sobre essa base foi erigida a técnica publicitária. Por outro lado, a apreensão da Propaganda / Advertising / Marketing pela Universidade, historicamente, por vezes se fez à margem da atividade real, o que levou alguns observadores menos atentos a confundí-la com artes auto-expressivas – exatamente o que a Propaganda não é. Nada mais natural que a Universidade criasse – como de fato criou – o seu próprio corpus de saber.  Natural, também, que esses dois corpus – o acadêmico e o pragmático – mantivessem entre si a diferença entre os seus respectivos objetivos e papéis sociais. Esse desenvolvimento bifurcado dos dois campos do saber – o do “saber-fazer” e o do “fazer-saber” – criou uma área de eventuais divergências técnicas. Entretanto, hoje a Universidade já dispõe do instrumental teórico e metodológico necessário para dar o salto que Hopkins vislumbrou em 1923. A Universidade, agora, pode ver em Hopkins um foco gerador da técnica publicitária e, como tal, um objeto de estudo essencial para o desenvolvimento de metodologias apropriadas aos múltiplos desafios da publicidade contemporânea. Este trabalho é uma contribuição para essa nova empreitada. Entenda-se, então, esta abordagem mercadológica.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
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