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Propaganda, ciência e técnica / Glossário

Propaganda, ciência e técnica

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

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A propaganda é uma técnica (não uma Ciência). A propaganda tem aspirações a um certo grau de cientificidade. Hopkins as expressa no título de sua obra “Scientific Advertising”. É importante salientar a impropriedade da tradução do título do livro como “Ciência da Propaganda” em vez de “Propaganda Científica” – o que distorce o próprio posicionamento do autor. Aliás, a tradução exata torna-se impossível porque, em português, não há o equivalente exato para o inglês advertising. A tradução verdadeiramente exata seria um hibridismo: “advertising-científico”, que não vem ao caso. Não há em Hopkins a afirmativa clara ou a pretensão de que a propaganda seja Ciência. Hopkins apenas afirma que a propaganda já comporta tratamento científico e que se deve buscar dar-lhe cientificidade. Hopkins antevê a possibilidade e a conveniência de a propaganda ser encarada e entendida sob um ponto de vista científico. Por isso “Propaganda Científica” e não “Ciência da Propaganda”. Então, a propaganda se serve de vários campos científicos (ciências propriamente ditas), podendo ser entendida como um conjunto de atividades que promove a integração de conhecimentos científicos e artísticos tendo em vista a mensagem. Embora não sendo Ciência, a propaganda tem, contudo, aspirações a um certo grau de cientificidade.

Não deve ser entendida como ciência, mas como uma interdisciplinaridade que se serve de material disponível em várias outras ciências – entre elas as ciências sociais. Admite-se, por um lado, no meio profissional, que na propaganda se estudam princípios, comparam-se métodos, registram-se resultados chegando-se às maneiras mais rápidas, seguras e econômicas de se atingir um objetivo – da observação dos fatos específicos parte-se para a elaboração de fundamentos universais – esta a visão de Hopkins.

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Propaganda, ciência e técnica

O que se observa nos dias de hoje é que poucos estudos sistemáticos têm sido conduzidos sobre os aspectos científicos da propaganda – ao menos no Brasil. Parece que ela não tem sido vista como um dos campos em que haja necessidade de ser examinada cientificamente. Caberia à ciência, além da explanação, a predição? Em cabendo também à ciência predizer as posições futuras, então, fica a pergunta: É possível à propaganda predizer algo em relação aos seus futuros efeitos? A resposta a esta pergunta tem produzido muitas controvérsias. No centro deste campo de batalhas, pairam os três mais proeminentes praticantes da Propaganda, em seu tempo: Hopkins, Watson e Gallup.

Veja-se o que diz Hopkins em “Ciência da Propaganda”:

“Chegou o tempo em que, nas mãos de alguns, a propaganda adquiriu foros de ciência. Ela se baseia em princípios fixos e é razoavelmente exata. As causas e efeitos foram analisados até serem bem entendidos. Provaram-se e estabeleceram-se métodos corretos de proceder. Sabemos o que é mais eficaz e agimos de acordo com leis básicas. A propaganda, outrora um jogo, transformou-se assim, sob direção hábil, numa das mais seguras aventuras comerciais. Certamente, nenhuma outra empresa com possibilidades comparáveis envolve tão pouco risco.” (Hopkins, 1973, p. 19)

Hopkins sabe que é eficiente, e acha que ciência é a perseguição da eficiência. A eficiência é que possibilita evitar fracassos. A partir daí ele começa a desenvolver os atalhos para atingir os objetivos da propaganda – leis fundamentais para a propaganda. A busca do descobrimento dessas leis é tarefa para os pesquisadores. Seu argumento carece de evidência óbvia e organização para suportar sua tese. Parece que seu ponto de vista depende de experiências individuais – mais do que de estudos científicos. São resultantes de muitos componentes inconsistentes. Entretanto, seus argumentos pioneiros são a valiosa semente que vem germinar na fundação da pesquisa científica da propaganda. Sua mais importante contribuição para a “Propaganda Científica” é conduzir os olhos dos pesquisadores para o consumidor: The most important point of Hopkins´ contribuitions to scientific advertising was to draw the advertising researchers´eyes to the “consumers” (Leckenby, 1998).

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Propaganda, ciência e técnica

Cont

De fato, o estudo dos consumidores está mais perto da ciência do que qualquer outra parte da pesquisa de propaganda. E com enorme potencial de aplicação: “Agora, as únicas incertezas dizem respeito às pessoas e aos produtos, não aos métodos.  É difícil medir as idiossincrasias, as preferências e preconceitos, os gostos e aversões que existem.” (Hopkins, 1932, p. 23). A partir da sugestão de Hopkins para a concentração das atenções no consumidor, suas características psicológicas, estilo de vida, preferências etc., inicia-se uma tentativa de obtenção de resultados através de estudos psicológicos por métodos introspectivos utilizados à época.

John B. Watson (1878-1958) é o segundo nome proeminente da propaganda. Watson reconhece falhas nos métodos introspectivos da época e sugere que se voltem os olhos para “o que as pessoas fazem” – o começo do “behaviorismo” – a redefinição do sujeito da pesquisa psicológica: exclusão de todos os assuntos subjetivos não científicos do campo da pesquisa psicológica em favor do foco no “comportamento humano”, examinados pelos sentidos físicos e transformados em data quantitativa para uso prático. Watson acredita que somente a observação empírica pode tornar aspectos psicológicos humanos compreensíveis. Parece estar influenciado fortemente pelos pragmatismo e utilitarismo americanos. E a perspectiva comportamental mostra uma nova direção para a pesquisa de propaganda.

O terceiro nome proeminente é o de George Gallup (1901-1984). Gallup, um jovem pesquisador, desenvolve uma técnica nova de amostragem e aplica-a na investigação da opinião pública, sobre as eleições presidenciais de 1936, prevendo a vitória de Franklin Roosevelt sobre Alf Landon (então, o favorito). Gallup acerta. Desenvolve a medição de propaganda, o teste de recordação (medição do resíduo mental), o pré-teste e o pós-teste de propaganda (que medem o impacto comercial e a mudança de atitude do consumidor), e dá surgimento a novas polêmicas como, por exemplo, se é mais apropriado testar a recordação ou o reconhecimento (notação / lembrança  x  associação). A novidade no método de Gallup esta na possibilidade de se trabalhar nacionalmente, enquanto as práticas que vigoravam permitem apenas atuar-se em pequenos grupos de observação individual e experimental em uma região base.  Com isso: “tornou-se possível mover a propaganda do estágio da intuição ao de “ciência social” (Leckenby, 1998).

Hopkins, Watson e Gallup apontam a direção para o desenvolvimento da “Propaganda Científica” (e não Ciência da Propaganda). Ou pelo menos para o desenvolvimento de uma propaganda mais “custo-efetiva”: “The three advertising practitioners, Hopkins, Watson, and Gallup who were overviewed above, show us the very direction needed in the development of the science of advertising.” (Fletcher, 1995, p.63).

Vale lembrar, não há propaganda no singular, e sim propagandas – vários tipos de anúncios, com objetivos diferentes: campanhas novas para velhos produtos, campanhas para produtos inéditos, campanhas de varejo, campanhas institucionais, campanhas de resposta direta, campanhas de imagem de marca etc.  Sem falar nas possibilidades infindáveis de diferentes abordagens para cada caso. Neste ponto, cabe reconhecer-se que não é tão fácil (se é que é possível) explicar ou prever algo cientificamente em relação à propaganda.  É difícil encontrar-se uma lei geral de um grande número de fenômenos em relação à propaganda. Mas o fato da propaganda não se constituir como corpus científico, não quer dizer que a atitude científica não tenha que ser adotada. A descrição da natureza da propaganda, mesmo que não se constitua numa ciência, tem atitude científica. Daí saudar-se a atitude científica de Hopkins quando ele procura conhecer e explicar certas “leis” fundamentais da propaganda.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
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