Propaganda e arte
SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)
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Mas, por outro lado, há também, liderada pelos criativos da propaganda, uma corrente que defende que propaganda é arte. A arte – atividade de cultura – está (e deve estar) centrada na expressão, na auto-expressão, no “Eu”. A Propaganda – função de produção – está (e deve estar) centrada no receptor, no “Outro”. Ou como recomendava Hopkins:
“Não faça nada para simplesmente interessar, divertir ou atrair – esse não é o seu campo… …Quando alguém quer mostrar-se ou faz coisas para deleitar-se, é muito pouco provável que toque a corda que leva as pessoas a gastarem dinheiro” (Hopkins, 1923, p. 28).
Porque a propaganda tem caráter persuasivo, porque nela a emissão vem em segundo plano, a propaganda não deve ser avaliada pelos padrões da boa arte, como se atividade de auto-expressão o fosse. É certo que alguns elementos da arte são utilizados pelo publicitário (daí a expressão arte publicitária, consagrada no vocabulário cotidiano da propaganda), assim como alguns bons professores utilizam-se de técnicas cênicas para transmitir suas aulas – mas o padrão do bom ensino não é a capacidade de representar.
A diferença mais significativa entre arte e propaganda é que:
“a segunda não projeta o julgamento de valor metafísico ou subjetivo de seu criador – e se o faz caracteriza-se por má propaganda” (Kirkpatrick, 1997, p. 93).
Por via de conseqüência, para a propaganda sob a ótica mercadológica os valores que contam são os valores do receptor.
