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Propaganda e ética / Glossário

Propaganda e ética

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

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Seria a Ética uma Ótica? Cid Pacheco

Diante desse universo que é a ética, a preocupação primeira deve ser a de definir-se alguns conceitos fundamentais.  À maneira de Norberto Bobbio, percebem-se dois tipos de conceitos de ética: o forte e o fraco. O conceito forte, que abrange os fatos éticos tal como eles acontecem e se colocam diante da vida. A prática da ética, o seu exercício – o proceder eticamente ou não eticamente diante de um fato concreto – o conceito da ética vivida; e o conceito fraco, que abrange o pensamento sobre a ética, sua reflexão, e, nesse caso, estaremos no território da filosofia. Aqui, o foco está centrado no conceito “forte” de ética.

– Ética é uma complementaridade quando se fala em ética fala-se ao mesmo tempo e implicitamente, em antiética, ou mesmo na sua ausência – a aética. Ou seja, a ética pressupõe uma norma, e portanto, uma situação de conformidade ou de desvio da norma.

– A ética é antiga – na essência dos livros sagrados de todas as religiões, a ética é inerente à condição humana. De fato, para os cristãos, ela começa com Adão e Eva, no Gênesis, isto é, com a tomada da consciência do bem e do mal. Em última análise, o que se introduz no Paraíso é a ética – o pecado capital é a tomada de consciência da ética. Anedoticamente, propaganda e ética nascem juntas no Paraíso. A idéia da serpente que induz Eva a desejar um produto atraente – a maçã – introduz o jogo ético: um persuadido (supostamente) e um persuasor (a serpente). Em tese não existe essa “inocência” em Eva – o que existe é o desejo. E a serpente, portanto, de forma alguma, não persuade Eva ao ato não ético de desobediência a Deus. Na realidade, há o desejo, e a serpente é apenas a indutora do desejo – que pré-existe. Nesta ótica (de tradição gnóstica) já se coloca uma das conceituações correntes no mundo publicitário: se o produto (essencial) é o desejo (Freud / Kotler), a propaganda é tão somente a “escrava do desejo” (Lúcia Ferreira Reis).

– A ética muda – muda através dos tempos, geograficamente, socialmente.  Grosso modo podemos dizer que há uma ética para cada situação, tempo, ou grupo humano. Por esse caminho, através de um sumário registro histórico, pode-se ter uma idéia de como as visões de ética variaram através dos tempos. A Ética tem mudado sempre. Remonta à Grécia clássica: Aristóteles fixa-lhe o cânone – a grande ética, o nicômaco, o eudemiom; mais adiante Abelardo liberta a ética do dogma; Maquiavél a “maquiaveliza”; Hobbes antecipa-se ao Marxismo ao declarar a ética socialmente determinada; Spinoza a faz moderna e dicotômica (a ética eminentemente racional – é dele o conceito de extensão e pensamento); Kant abre a ética à metafísica e torna-a imperativa; finalmente, Nietzsche a desmistifica (para ele a ética é uma regra para escravos e o senhor é aético). Mas o importante para este estudo é que a ética é de natureza mutante.

– A ética é caótica numa visão contemporânea, pode-se abordar a ética como um sistema caótico – de natureza caótica – isto é, de alta complexidade, plurifatorial e aleatório.  Assim, quanto mais se discute a ética em detalhes, mais detalhes surgem para discutir-se sobre ela, o que a faz, neste sentido, além de dialética, caótica.

– A ética é controvertida – a essência da ética é controversa, dialética: Aristóteles na origem clássica, e mais modernamente Weber, ambos estão assentados na coexistência de duas éticas.  Oposições: ethos e mores – ética e moral. O ideológico determina o comportamento? Ou são os costumes que determinam o ideológico? Carneiro Leão abre um ensaio sobre ética desenvolvendo a questão da ideologia como uma prisão do espírito – antiética por definição (Kosovsky, 1995). O ovo ou a galinha – quem vem primeiro? Já na velha Grécia os desentendimentos eram grandes – ao longo da história, em nome da ética, já se matou demais porque alguém achava a sua ética certa e não a do outro; porque cada um acha a sua ética certa e errada a do outro, e vice-versa – havia vários conceitos gregos correntes: a ética visa a felicidade humana; a ética visa o bem estar da polis; a oposição entre epicuristas e estóicos.

– A ética é uma opinião – afinal, o que vem a ser a ética? É uma regra dos costumes? É uma arte dos deveres? É uma ciência do bem e do mal? Porventura a ética não será uma ótica? Ela não dependerá da ética do meu olhar? Em suas aulas e palestras na ECO, Cid Pacheco propõe a ética como uma categoria da opinião. Neste caso, a ética é subjetiva, como opinião ela tem uma subjetividade natural. É doxa ou pistis, jamais epistemê. Limita-se, neste trabalho, a abordagem à objetividade da competência específica do tema – a ética na propaganda ou da propaganda.       
Parece a mesma coisa, mas não é.  Tal diferença vai constituir a essência deste trabalho.

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Propaganda e ética

Prevalece a ética do receptor

Antes de falar-se em ética no contexto da propaganda, há que se entender a propaganda como a terceira categoria numa hierarquia decrescente. Porque a propaganda – antes de ser propaganda – é uma forma de comunicação, e porque a abordagem moderna da ética – que é a norma das relações com o outro – tem tudo a ver com comunicação, vamos entender primeiro a comunicação social.

Já se viu que, como função da produção, a propaganda é totalmente centrada na recepção, voltada para o receptor, para o outro, uma vez que ela tem função de persuasão. Nesse sentido, a ética da propaganda começa por definir-se como a ética do receptor e não a do emissor.

Ética é o que o receptor acha que é ético. A ética do emissor passa a ser secundária porque o emissor quer ter sua mensagem recebida, produzindo um determinado efeito.

Prevalece assim a ética do receptor, de forma a garantir a eficiência da comunicação persuasiva. Em caso de conflito pessoal, entre a ética do receptor e a do emissor, quem abdica da sua ética é o emissor, porque sempre que prevalecer a ética do emissor sobre a do receptor, tem-se como resultante a recusa do receptor, isto é, sua rejeição à mensagem da qual ele discorda a priori, que – simplesmente – muda de estação, ou desliga o aparelho, ou troca de revista ou jornal.

O Receptor escolhe livremente o veículo que quer consumir.

A toda catequese corresponde necessariamente uma anticatequese – o que o receptor não gostou, eliminou.  “Não leu e não gostou”, é a anedota…

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Propaganda e ética

A ética está no marketing não na propaganda

Não podemos falar diretamente em ética na Propaganda por uma simples razão: a propaganda não existe em si própria (propaganda é parte de um todo chamado marketing).

A rigor, a Ética está no marketing, e não na propaganda – que é função do marketing. Se for ético para o marketing, é ético para a propaganda. Na propaganda essa ética é extremamente particularizada.

Para ilustrar: a Revista Seleções sempre recusou veicular anúncios de fumo e álcool; no Brasil, Enio Mainardi e Julio Ribeiro (publicitários de renome e prestígio), recusam-se a fazer propaganda de fumo e álcool; contudo muitas outras agências não vêem nenhum inconveniente em fazê-lo, porque se o mercado os autoriza (o fumo e o álcool), se as empresas os comercializam legitimamente, enquanto o Governo – que é arbitro dessa ética – consentiu, não houve razão para que se fosse contra e fez-se a propaganda de fumo e de álcool.

A ética situa-se – primeiro – no marketing e só depois na propaganda, por decorrência. Exemplo-limite: a “droga” é ilegal e, por isso, sua propaganda (explicita) é proibida.

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Propaganda e ética

Dicotomia dialética

Triangulo cliente agência veículo

Abstraia-se a ética do marketing e admita-se que teremos de tomar decisões éticas dentro da agência, no campo da propaganda, então outra dicotomia dialética inicia-se. É que na propaganda ocorrem – coexistem – duas éticas, as éticas interna e externa.

Uma ética interna (na propaganda), ou seja, aquela das relações profissionais dentro do triângulo cliente-agência-veículo, do sistema publicitário. Tem-se o anunciante que precisa fazer propaganda destinada a um público. Como o processo é complexo o anunciante contrata um especialista intermediário que é a agência de propaganda. Acontece que a propaganda não pode ser feita diretamente do anunciante para o público. Ela trafega através dos meios – o sistema de mídia. Então, o anunciante está no alto do triângulo (é quem inicia tudo), o veículo (que conduz a comunicação) numa extremidade da base e a agência na outra (é o publicitário que processa a comunicação e a circulação dessa comunicação na mídia).

Uma segunda, a ética externa (da propaganda), que é a das relações da propaganda com o público e a sociedade.

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Propaganda e ética

A ética interna – na propaganda

O primado da ética interna – com o cliente. Depois de Ayer, toda a propaganda moderna tem uma relação ética centrada no anunciante. Neste sentido, a primeira ordem ética na propaganda é com o cliente.

Assim, o publicitário deverá impor-se, a si mesmo, obrigações éticas com relação aos seus clientes :

  • essa prioridade começa pela exclusividade. As agências de propaganda, por princípio ético puro (não escrito – mas depois referendado por muitas associações de classe no mundo inteiro), não têm dois clientes no mesmo ramo, simultaneamente. Afinal, tendo-se uma boa idéia para o mesmo produto, a qual dos dois oferecê-la, ao cliente A ou ao B? Saberá ele, porventura, segredos de um e/ou de outro? Correr-se-ia o risco de deixar vazar ou transferir segredos de um para o outro – portanto, afetando profundamente o sigilo das estratégias do marketing? Essa é uma norma ética importantíssima resolvida no mundo atual: a regra não escrita da exclusividade – cada publicitário só pode ter um cliente de cada ramo. Quando, por acaso, ele os quer ter (clientes de um mesmo ramo), abre outra agência e trabalha necessariamente em separado.
  • tem-se outros problemas de disfunções ligadas à incompetência do publicitário – o que, portanto, é um problema ético. O publicitário tem o dever ético de dar o melhor da sua competência ao seu cliente. A incompetência é uma forma não ética de comportamento. A incerteza desautoriza a recomendação, exceção à recomendação acompanhada de alerta – ao cliente – quanto à incerteza. A boa ética recomenda a advertência de uma hipótese arriscada, chamando a atenção do cliente para as dúvidas e os riscos – jamais os escondendo, jamais omitindo as dúvidas.
  • Constatada pela agência a inadequação ou impropriedade de um produto, omitir esse fato e lançar a campanha assim mesmo (e receber a comissão) – ou propor, antes, a reformulação do produto?  Assume-se o ônus – sem cobrar do cliente – de surpreendê-lo com a reformulação total do produto, do que resultará um produto melhor sucedido no mercado.
  • – Outra questão ética que se apresenta é a das limitações da propaganda; a compreensão, num certo momento, de que a propaganda não soluciona absolutamente o problema. Muitas vezes, fatores antropológicos, sociológicos, econômicos, sociais e históricos determinam uma dada situação. Cabe ao publicitário advertir ao cliente e suspender uma campanha caso a situação não admita solução pela propaganda.  Apontar uma eventual miopia de marketing. E fazê-lo mesmo sabendo que, muitas vezes, pode-se “perder a conta”. O roteiro DPZ (uma das mais competentes agências de propaganda do Brasil), no seu “briefing” questiona: Qual o problema que a propaganda deve resolver? E não diz “vai resolver”. A DPZ, competente que é, explicita no “briefing”, de forma transparente, a dúvida prévia: a propaganda é o instrumento para resolver? Está lá escrito, com todas as letras.
  • um problema da maior gravidade, da maior extensão, devido aos altos valores que a propaganda gira, é o da administração das verbas. A propaganda, financeiramente, atua no nível macro – o que a torna muito difícil de ser compreendida nos meios onde não se tem consciência da dimensão das verbas, gerando inclusive uma certa deformação de ótica de vida particular dos publicitários que se habituam a lidar com cifras altas, e volta e meia cometem equívocos (quando têm de avaliar pequenos valores), nos seus orçamentos domésticos. Parcialidade a favor do cliente na administração da verba, a luta permanente pelos melhores preços e opções. Por decorrência daquela opção histórica, não se pode aceitar preços e condições do veículo sem antes buscar exaustiva e duramente a melhor condição para o cliente (que se lembre de Ayer). Então, o publicitário tem de assumir uma ética negocial específica em relação ao veículo, deve obter “até os últimos tostões”, em descontos e vantagens para o cliente – não interessando se o veículo está ou não tendo prejuízo. O cliente é que não pode ter prejuízo – por opção ética sua. Cabe ao veículo defender-se. O “melhor” leva a melhor. É a lei não escrita no processo de negociação – um processo de essência “política”.
  • transferência das vantagens, na questão das verbas, outra questão de muita importância. Além das receitas operacionais que as agências possuem (são receitas normais), nas economias inflacionárias, e devido ao grande volume de dinheiro que circula, a verba publicitária não é apenas um custo operacional, ela também tem um valor financeiro de nível alto.  De forma que ela também produz receita financeira. Nesse caso, uma semana de atraso do pagamento do veículo, retendo o pagamento do cliente, gera um pequeno lucro financeiro – na hora da inflação, isso é muito importante. O veículo também transfere uma série de descontos e bonificações às agências.  Alguns são benefícios diretamente relativos e decorrentes da verba de cada cliente. Outros se relacionam e decorrem da verba total da agência produzida em cada veículo. Entra aí uma pergunta de ordem ética – que nunca foi resolvida completamente na propaganda: quais desses benefícios deveriam ser revertidas ao cliente e quais pertencem legitimamente à agência? É uma questão que permanece controversa.
  • Comprovação, prestação de contas, outra questão inerente às verbas. A agência ética deve comprovar todos os custos cuidadosamente, com os documentos originais, inclusive, as autorizações que ela emite ao veículo. A quarta via da autorização é transferida automaticamente ao cliente. O cliente sabe do valor e condições autorizados, sabe o prazo e tudo quanto lhe diga respeito.
  • A rigorosa avaliação da mídia – a escolha, técnica e criteriosa, dos veículos programados é, talvez, a mais relevante das questões éticas, porque a mídia envolve de 80% a 90% da destinação da verba total. Exemplo das ocorrências mais freqüentes: um determinado veículo não cobre exatamente os públicos-alvo; ou há desperdício do público-alvo coberto (porque desvantajoso); ou um veículo é insuficiente num “target” específico; programação de veículos que, a rigor, não deveriam ser programados, mas o são apenas para atender a interesses subalternos dos departamentos de mídia, de agência ou do veículo. A agência “pode” facilmente omitir tais aspectos do cliente, que é ignorante deles. Outra questão de importância da ética interna (ética na propaganda).

Até agora tratou-se de questões éticas relativas à primeira articulação – a propaganda dentro do sistema publicitário, a propaganda no centro daquele triângulo.

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Propaganda e ética

A ética externa – da propaganda

A articulação da propaganda com a sociedade. As obrigações de quem faz os anúncios (anunciante ou agência) com relação ao público. A posição objetiva é: se for legal é ético. É ético fazer a propaganda porque ela é legal. Podemos, contudo, ter a outra posição. A posição subjetiva: o fato de ser legal não quer dizer que é ético. Assim, o álcool produz danos, o fumo produz danos, portanto não é ético difundir isso. Não é ético, mas é legal. Há, ainda, uma segunda ordem de reflexões: pode ser ilegal, mas pode ser consentido. Alguns tóxicos – de uma forma particular, a maconha – enquadram-se nesse sentido: é ilegal, mas é consentida. Tanto é que a sociedade (ou parte dela) não gosta quando se prende o usuário de maconha. É ilegal (e, portanto, seria antiético incentivá-la) mas alguns consideram antiético que se prenda por consumo – o Estado arbitra como crime, mas a sociedade não considera mais um crime. Entretanto, o consentimento social, por si só, não autoriza a propaganda.

Tem-se aqui a tese dos produtos transgressores e clandestinos. A diferença jurídica entre contravenção e crime. São categorias jurídicas diferentes, inclusive penalmente, com diferenças relevantes. A droga, o jogo, o contrabando, o camelô, a sonegação são todas categorias de produtos transgressores, transgressivos ou clandestinos – mas não obstante, são terrenos duvidosos, socialmente falando, de ética intermediária porque controvertida.

Então observa-se:

  • A predisposição e o consentimento, o atendimento da encomenda social, a contradição entre o desejado e o manifesto. A droga, o álcool, o uso irresponsável do automóvel, são absolutamente característicos – há uma predisposição social ao consentimento. O ato é antiético, mas parte do chamado grande público não considera que se tenha infringido ética alguma (i.é., quando um artista ou um jogador de futebol mata porque está dirigindo bêbado, é “poupado”. Agora mesmo, a reação contra o controle do “bafômetro” está sendo enérgica e crescendo muito), há uma aprovação, uma predisposição social para o consentimento. Nesses casos o publicitário pode ficar dividido, e ser conduzido a um outro nível de ética: por gravitar em torno do cliente, ele é – por definição social – subordinado ao seu cliente. Dessa forma o cliente pode impor a ele um determinado assunto não ético. Neste caso ele está diante de um grande dilema de ética pessoal: ou abandona essa sua ética, ou abandona o cliente – num ato de protesto simbólico (já que o cliente chamará outro publicitário que, provavelmente, estará disposto a fazer a campanha – de qualquer forma a questão pessoal da Ética volta, dialéticamente).
  • Tespis (o paradigma do ator clássico na Grécia antiga), coloca a máscara, envolve-se no manto, começa o espetáculo e declara: eu sou Dionísios – a platéia toda vibra de emoção; no entanto, a platéia sabe que ele não é Dionísios. Então, toda a estrutura teatral, toda a estrutura artística está baseada nessa “mentira”, um ato não ético (pagou-se para ver Hamlet morrer e, no entanto, no final do espetáculo Hamlet levanta-se e agradece. Não há aqui mentira, nem infração ética, porque o público autorizou o ator e o autor a “enganá-lo”). Há um pacto – é esse pacto que reforça a responsabilidade do público. Porque o público sempre pactua, o público é sempre cúmplice da atuação. Barnum, o “fundador” do circo moderno, ficou sempre associado ao seu slogan: “The biggest in the world!!!” – até hoje tradição no show business popular. “O maior do mundo” não precisa ser uma verdade literal – é uma metáfora que gera uma emoção verdadeira. Paradigma é o cartaz clássico de Barnum com uma dançarina em cima do cavalo e um título “Cem cavalos”. O próprio Barnum justifica-se: “Não há cem cavalos, e o público sabe que não há cem cavalos. Mas o público não está interessado em cem cavalos, mas na emoção que lhe será dada no espetáculo, e essa eu lhe darei toda”. A expressão “maior do mundo” é usada aqui com conteúdo metafórico, que antecipa a emoção que vai se dar ao espetáculo. Trata-se de figura de retórica e, portanto, a metáfora pode ser enfática sem ser aética. Exemplo tradicional na propaganda brasileira pode ser o slogan “Mil e uma utilidades do Bombril”. As hiperboles não têm obrigação ética de serem numericamente exatas. Toda a arte de entretenimento, todo cinema é absolutamente falso, ele não é verdadeiro e, no entanto, ele é ético porque ele vende um produto que é emoção, espetáculo, entretenimento. Persuasores profissionais – publicitários por extensão, são “engenheiros do consentimento”, ou como diz Cid Pacheco, “nenhuma manipulação prospera à revelia das predisposições”. Quando a estratégia é a de redução de preços e anuncia-se o produto ao preço de R$9,90 – reduzindo-se “tostões”, obviamente todos sabem que é R$10,00 – o proprietário da loja, o vendedor, o comprador, o público.  Sabe-se o quanto custará, de fato, mas pensar e falar R$9,90 dá um certo prazer, uma certa satisfação – porque está se atendendo a coisas mais profundas, ao desejo de ganhar um desconto, por menor que seja – de levar vantagem. Não ocorre aqui mentira dolosa, mas cumplicidade. Algo relacionado ao velho hábito do comércio de “fazer um agrado”.
  • “O consumidor é um mentiroso”, escreveu um dia Artur da Távola – é mentiroso no sentido que ele engana, responde falso nas pesquisas, ilude elogiando o produto que não compra, não é fiel ao produto, trai a fidelidade. Uma editora americana planeja um novo produto. Uma série de edições de luxo a preços populares. Para o lançamento, consulta sua clientela sobre quais os títulos mais desejados.  Recebe a maior indicação: o título “Moby Dick”. Entretanto, há uma oferta de títulos de brinde grátis aos respondentes. As mesmas pessoas que escolhem “Moby Dick” – um clássico – escolhem, na lista de dez brindes, o título “O assassinato da strip teaser”. Isso nos demonstra as duas verdades das pessoas, a verdade manifestada e a verdade real. (McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing – a managerial approach. Homewood, Richard D Erwin, Inc. 1968.)
    “Para tudo que se diz há duas razões – uma boa razão e a razão verdadeira” (Winston Churchill)
  • – A propaganda não opera, a rigor, sobre a oposição verdade/mentira. Ela opera sobre a categoria credibilidade ou predisposição para crer. Ou seja: a propaganda opera com as verdades do seu público-alvo, não com verdades próprias ou absolutas. Verdades absolutas são ideológicas. E a ideologia é a prisão, é a falta total de liberdade. A falta de Ética fundamental é a ideológica (Carneiro Leão). A propaganda opera, pois, sobre a credibilidade. A mentira existe, e é exercida, infelizmente. Ela tem ancestralidade e tradição na propaganda. Vide, por exemplo, TURNER, E. S. The shooking history of advertising. NY: Ballantine Books, 1953. Para combatê-la dispomos hoje de ampla legislação que visa coibí-la. No século XIX a propaganda dos remédios populares, por exemplo, foi freqüentemente mentirosa (Ogilvy afirma que mesmo Hopkins, antes de morrer, arrependeu-se de alguns dos seus primeiros textos para medicamentos registrados) Hopkins, 1923, p. 17.
  • – a concorrência é inerente à propaganda porque ela é instrumento de um sistema que se denomina “de livre concorrência” e que tem nisso seu dogma central, e que vê nisso sua virtude principal. Se a concorrência é legal ou ilegal, se é exagerada, então a lei comum, a lei comercial, os códigos de justiça em geral cobram-lhe e limitam-na com uma série de aspectos éticos. Mas há outros aspectos específicos a considerar: o plágio, a tentativa de imitação, a Propaganda comparativa etc.
  • – este é um campo muito discutido por leigos que ficam muito entusiasmados com o tema.  É ética a chamada propaganda comparativa?  Sim, desde que o produto concorrente seja citado sem desmerecimento. A citação do adversário é a principal base de apoio da famosa Teoria do Posicionamento de Jack Trout e Al Ries, (eles atribuem a descoberta a Ogilvy – declaram que a teoria nasce a partir de anúncio seu, em 1972), de larga aceitação e aplicação a partir de 1972. Há diversos casos bem sucedidos – no Brasil, o SBT cita freqüentemente a programação da Globo, criando uma referência, sem nunca desmerecer o produto concorrente. Mas, há também a citação incompetente – que desmente ou cita pelo simples prazer de citar, inclusive de forma agressiva. As guerras de concorrentes que navegam por estas águas resultam, quase sempre, em enormes volumes de verba desperdiçados por ambos os lados – exemplo clássico de uso predatório de campanha comparativa negativa, é a guerra “Coca x Pepsi”, nos Estados Unidos, na década de 80.
  • – Se as relações da propaganda com a sociedade só se dão através do anúncio (a sociedade não vê a propaganda – que é o processo, mas o anúncio – que é o seu produto tangível), então, enquanto anúncio não houver, propaganda não haverá. Assim é inexato falar-se em ética da propaganda na sociedade – melhor seria falar-se em ética do anúncio, porque é aquilo que a sociedade vê, a peça publicitária final. A relação é entre o anúncio propriamente dito e a sociedade – através da sua percepção e dos efeitos produzidos. O anúncio pode produzir efeitos benéficos ao consumidor e maléficos à sociedade. O Viagra (recente medicamento polêmico que estimularia a virilidade masculina), divulgado como vem sendo, pode trazer benefícios, mas também malefícios aos consumidores (caso se pudesse fazer Propaganda livre do aborto autorizado, podería-se trazer benefícios aos consumidores – mulheres seriam melhor atendidas nos hospitais. No entanto a sociedade poderia sentir-se ofendida. E assim por diante…). Por fim, algumas campanhas que aparentemente atendem exigências éticas podem, de fato, ser aéticas – por exemplo, uma campanha pode parecer bem intencionada ao propor o combate à fome, mas provavelmente não o fará, porque propaganda sozinha não mata fome, nem distribui coisa alguma. Assim podem ser campanhas antiéticas que, de fato mascaram objetivos político-eleitorais. Podem ser campanhas eleitorais disfarçadas.
  • – é interessante observar as contradições entre a tradição legal (católica). Na primeira, a moral pode ter seu preço – então, paga-se a infração ética em dinheiro – quando se engana, a ética é levada ao mercado, o engodo tem um preço, que nos EUA é judicialmente ressarcível, monetariamente cotável e legalmente cobrável. Já na segunda, há resistências a isso. A tendência está sendo a predominância da primeira sobre a segunda.

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Propaganda e ética

Norma e propaganda

“A propaganda reflete os valores de uma sociedade, mas não os influencia”. David

A Propaganda brasileira preocupa-se, desde muito cedo, com as questões de ética interna e externa.  Internamente, sua ética é regida pelo Código de Ética que integra as Normas de Prestação de Serviços das Agências de Propaganda as quais contém inúmeros artigos de essência ética.

A Propaganda brasileira reconhece essas duas éticas, a endo e a exo ética, e cria os seus instrumentos – ambos aprovados no Primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1958. Em 1965, promulga-se a Lei Nº 4680, à qual ambos, as Normas Padrão e o Código de Ética de 1958 são acoplados. Eles nascem como decisão própria no Primeiro Congresso e são incorporados à Lei. Mais tarde surge o conceito de auto-regulamentação – que não é o Código de Ética. Nasce, então, a Comissão Nacional de Auto-Regulamentação – CONAR, que não pode ser confundido juridicamente com o Código de Ética. O Código já faz parte da Lei Nº 4680, e a superposição legal não pode existir. Assim, o CONAR não é órgão de Lei, é auto-imposição espontânea dos publicitários.

Nos idos de 1970 o estatuto da Associação Brasileira de Marketing – ABM enuncia e inclui a Ética específica do setor no documento.

No Brasil, a partir de meados da década de 90, os publicitários sentem os efeitos da globalização. Dentre outros fatores importantes, a remuneração das agências passa a ser reexaminada, levando a uma nova formulação de preços no mercado. Esse processo leva à relativização das regras de remuneração e, por conseqüência, afeta a aplicabilidade da Lei Nº 4680, no seu item remuneração.

No momento encontra-se no seu auge enorme polêmica envolvendo a propaganda de cigarros e medicamentos e o Governo Federal, mais especificamente o Ministério da Saúde.

De modo geral, o meio profissional da propaganda hoje encontra-se atento a um possível retrocesso no sistema brasileiro (teme-se, inclusive, o risco de censura prévia à propaganda).

Em meados de 1997, inicia-se o CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, com o intuito de criar padrões para o setor publicitário a partir da desregulamentação da Lei nº 4680. O objetivo das normas é proteger o negócio de propaganda nas suas relações comerciais, com toda liberdade possível e sem nenhuma imposição, além de fortalecer a área técnica e científica das agências.

Até 2001 o CENP certifica 2777 agências em todo o Brasil. É reconhecida a importância da entidade para a regulamentação e o bom andamento das negociações comerciais no mercado da propaganda nacional.

Estudo feito com as 2.777 agências certificadas pelo Conselho mostra que 80% das empresas apresentam faturamento abaixo de R$ 500 mil. O levantamento mostra que São Paulo concentra a grande massa da indústria de comunicação, respondendo por 42% das agências certificadas, ou 1.087 empresas. O Grupo 6 – com receita bruta anual de até R$ 500 mil – é o mais numeroso, sendo responsável por mais de 80% das agências certificadas. O Grupo 1, cuja receita é acima de R$ 15 milhões, significa apenas 1,12% do ponto de vista numérico. Entre as agências que pertencem ao Grupo 1, 25 estão na capital paulista, três no Rio de Janeiro e uma em Brasília.

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Professor Marcelo Serpa
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