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Propaganda e Hopkins / Glossário

Propaganda e Hopkins

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

p.77

“Os mais felizes são aqueles que vivem mais perto da Natureza, coisa essencial para o sucesso em propaganda”. Claude Hopkins

Claude Hopkins – um ícone da propaganda – influencia alguns dos maiores nomes da propaganda e do mundo dos negócios. Ele é considerado por muitos como “o pai da propaganda moderna”. Nascido em 1866, Hopkins cresce dentro da mais rígida moral familiar e religiosa. Aos 16 anos é pregador leigo e pretende ser pastor.  Mas rebela-se contra a crença religiosa fundamentalista de sua família. Emprega-se como guarda-livros. Trabalha em vários empregos diferentes até ingressar na propaganda. Num de seus primeiros empregos, na Bissel Carpet Sweeper Company, o sucesso de suas estratégias de vendas dá à empresa uma posição de destaque. Transfere-se para a Swift já como gerente de propaganda da empresa. Mais tarde, na Cia. de Medicamentos Dr. Shoop, Hopkins persuade sua agência a deixá-lo escrever todos os textos da conta. Nesta fase escreve também os textos de outras contas importantes da agência que o atendia, como Montgomery Ward e Cerveja Schlitz. Aos 41 anos, Hopkins é contratado por Albert Lasker para ser redator da Lord & Thomas (por US$ 185 mil anuais – uma quantia substancial para a época). Lasker fica notadamente impressionado com os textos de Hopkins, em especial o slogan da Schlitz: “The beer that made Milwaukee famous” (…a cerveja que torna Milwaukee famosa). A partir daí transforma os rumos da propaganda introduzindo os conceitos de teste de marketing, de amostragem, de pesquisa de copy, e de imagem de marca. Hopkins é mais que um redator. É um publicitário completo. Ogilvy descreve-o, no prefácio de “Ciência da Propaganda”: tímido, anedotista emérito, soberbo orador, masca alcaçuz para diminuir o tabaco, traz sempre uma flor na lapela, parcimonioso nos gastos, porém mantem a casa sempre cheia com uma procissão infindável de hóspedes, não se interessa por nada que não seja propaganda, ama seu trabalho, um showman, um praticante do método experimental – sempre à procura de melhores resultados, dedica a sua vida à Propaganda, aos 57 anos escreve “Ciência da Propaganda” e já é bastante conhecido por suas campanhas,  em 1927 Hopkins escreve “Minha vida na Publicidade”, autobiografia que define marketing direto, pesquisa de audiência, e posicionamento, décadas antes dos computadores serem inventados. Faz dinheiro com propaganda. E os que com ele trabalhavam também. Duas razões o levam a escrever: “A primeira razão, como uma forma de ilustrar ainda mais a sua brilhante carreira. A segunda, como forma de permitir-lhe expressar sua teoria da Propaganda Científica”. (Gunder, 1998).

Hopkins acredita que a propaganda chega a ponto de se tornar ciência:

Ogilvy adverte o leitor, em prefácio que escreveu para “Ciência da Propaganda”, que não se impressione com o uso inadequado que Hopkins faz da palavra “científico”. E alerta que Alfred Politz dizia que Hopkins não indicou as fronteiras entre as descobertas diretas por via de experimentação e as conclusões tiradas por observação geral e raciocínio. “Todavia, quarenta e dois anos depois de Hopkins ter escrito este livro, quase todos concordariam com as seguintes conclusões…” cita uma série de máximas importantes de Hopkins, sobre coisas da propaganda válidas até os dias de hoje (Hopkins, 1973, p.13).

Para Hopkins a propaganda não é mais um comércio que se possa começar com pouco ou nenhum esforço. Precisa ser estudada e pesquisada para ser utilizada com propriedade. “Scientific Advertising” busca demonstrar isso.

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