EnglishPortugueseSpanish

Propaganda e psicologia / Glossário

Propaganda e psicologia

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

p.33

[…] como lembra Cid Pacheco em suas aulas, citando Hilman:

“A propaganda é um processo de projeção endopsíquica do desejo, de essência onírica, fantasiosa, de evasão do real através da sua substituição pelo real psíquico, como já lembrava Hilman” (Pacheco, 1999).

Seu mecanismo imperativo é o da projeção – a projeção do que se deseja para si. A projeção do que se deseja vir a ser – não do que se é, de fato.

O mecanismo, portanto, é psicológico e o objetivo é predispor para a compra através da projeção endopsíquica do desejo.

A natureza humana é perpétua, de forma que os princípios de psicologia são fixos e duradouros.

“Deve-se aprender que determinados efeitos levam a determinadas reações, e usar tal conhecimento para melhorar resultados e evitar erros”.   (Hopkins, 1923, 49).

O problema do publicitário é, portanto, conseguir, através de uma comunicação quase instantânea, que sua mensagem persuasiva seja percebida e compreendida – e com suficiente impacto para influir nas atitudes e opiniões, para determinar um efeito no consumidor-alvo.

Novamente, o profissional de propaganda apropria-se, de forma simples e direta, de técnicas que atendam às necessidades pragmáticas do seu exercício, encontrando, desta vez no campo da psicologia, os conhecimentos a serem adaptados e utilizados como “armas psicológicas” para a propaganda. Sem esta interdisciplinaridade não há propaganda.

Só existe mercado onde há gente. Assim, para fazer comunicação persuasiva – propaganda – é preciso entender de gente. Daí a busca pelas ciências comportamentais – em especial a psicologia, como a ciência que estuda o comportamento e os processos mentais do homem, do indivíduo. Quando há o que se vender e algo a se obter, vendedores encontram formas de se fazer notar, de valorizar o seu produto e provocar a compra. Os produtores e consumidores podem ser considerados como dois sistemas em interação recíproca que se procuram, se exploram e se adaptam mutuamente. Fouilhe,P. La psychologie commerciale. P.U.F., 1966.

As soluções, às vezes obtidas intuitiva e empiricamente, encontram explicação, quase sempre, nos fundamentos da psicologia. Exemplo desta “psicologia empírica” é uma teoria conhecida pelo nome de sistema AIDA:          
“Trata-se de uma decomposição do comportamento do comprador em 4 etapas (donde o anagrama “A.I.D.A.”: Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Apesar das críticas de grande parte dos autores “científicos”, argumentando que o centro de interesse e motivação está em primeiro lugar, é necessário constatar que nem toda atenção é predeterminada e que também existe uma função geral de atenção àquilo que ocorre, uma curiosidade natural média, assim como “reflexos” de alerta frente ao inesperado, ao surpreendente, ao insólito, ao “que vai acontecer” depois de um começo, qualquer que seja, à procura do sentido de um enigma etc.  É esta psicologia empírica que tem sido utilizada há muito tempo e que ainda é explorada.” (Mucchielli, 1978, p. 31). O modelo é desenvolvido pelo psicólogo Jean Arren, por volta de 1912, e devidamente apropriado pela Propaganda em 1925 por Edward Strong.

Como lembra Hopkins, os infindos aspectos da psicologia são, por alguns, descobertos por instinto e, por outros, apreendidos pela experiência, ou mesmo aprendidos de outras pessoas: “uma mesma oferta feita de maneira diferente pode trazer retornos multiplicados e em algum lugar das minas da experiência comercial – devemos encontrar, de alguma maneira, o melhor método (Hopkins, 1923, p.55).

P. 33
Propaganda e psicologia

O estudo de mercado tem dois aspectos: um voltado para o produtor e o outro para o consumidor: “(em relação à produção) o estudo do mercado tem o objetivo de evitar que a produção (os fabricantes) lance no mercado produtos que, seja por suas características, seja por seu número, não tenham nenhuma possibilidade de serem vendidos… (em relação ao consumo e aos consumidores) o estudo de mercado é a análise sistemática do mercado em exercício, do mercado real, para o produto tal como se encontra em dado momento.” (Mucchielli, 1978, p. 38). 

Nesse contexto, vale enfatizar a importância da pesquisa de motivação para o estudo do mercado:“O primeiro resultado do estudo das motivações não é fornecer as regras para influenciar o público. Seu primeiro resultado é educar o industrial, o comerciante e o publicitário. Através dela eles aprendem a compreender que toda a ação psicológica eficaz deve ter como ponto de partida as necessidades do receptor (o consumidor) e não as do emissor”. (Joannis, 1965, p.336).

Numa caricatura pode-se dizer mesmo que a propaganda é psicologia aplicada já que o processo da propaganda perpassa os fundamentos básicos da psicologia e as suas principais teorias. São as seguintes as principais teorias da psicologia que vêm em apoio aos fundamentos da boa propaganda (Dakin, 1974, p. 81): Teorias Psicanalítica; do Aprendizado; da Personalidade; da Pesquisa Motivacional; das Atitudes e das Mudanças de Atitudes.

Após concluir-se sobre o caráter da propaganda e o seu foco no receptor (no outro), pode-se observar que algumas preocupações da psicologia trazem contribuições expressivas para a propaganda. É o caso, dentre outros, dos estudos:

  • da percepção (sua natureza, o papel da atenção na percepção, fundamentos fisiológicos, sistemas sensoriais, processamento das informações, adaptação perceptiva, as influências do meio sobre a percepção, atitudes perceptivas etc);
  • da Gestalt (natureza da configuração como percepção e significado – no layout, na legibilidade e, inclusive, no comportamento do consumidor e no planejamento das ações de marketing e propaganda);
  • da memória (sua natureza, principais modelos, medidas de memória, memória sensorial, memória icônica, memória e tempo etc);
  • do aprendizado (mensuração, condicionamento respondente, aquisição, reforço, condicionamento, Biofeedback etc.);
  • da motivação (motivos e sua hierarquia, fome, sexo e território, motivação e comportamento para as realizações etc);
  • e da inteligência e criatividade (medidas de inteligência, medidas da criatividade, formação do pensamento criativo etc.).

P. 38
Propaganda e psicologia

“O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e memorização. Os estímulos são também geradores de motivação, fazendo com que os consumidores desejem as coisas. E a partir das informações do que é aprendido, e sentido das emoções é que se desenvolvem as atitudes, as opiniões e a intenção de ação, a intenção de compra”.   (Gade, 1998, p. 14).

Tais variáveis de dimensão psicológica são conhecidas pela psicologia como “Processamento de Informações” (Percepção, Aprendizado e Memória) e Fatores Psicodinâmicos (Motivação e Emoção e Atitudes).

P. 38
Propaganda e psicologia

Roberto Menna Barreto, em seu livro “Análise Transacional da Propaganda” traz, de maneira bastante criativa e original, a análise transacional para a propaganda, propondo um modelo de análise aplicada às peças publicitárias.

Outros autores de importância e relevância buscam abrigo na psicologia como é o caso de:

  • Modesto Farina que desenvolve “Psicodinâmica das Cores em Publicidade”;
  • Max K. Adler que desenvolve estudos que resultam na publicação de “A Moderna Pesquisa de Mercado”;
  • Louis Cheskin que publica, dentre outros, “Colors: What they can do for you”, “How to predict what people will buy”, “Why people buy”;
  • Ernest Dichter – talvez o “pai” da pesquisa motivacional na propaganda;
  • Leon Festinger com a sua Teoria da Dissonância Cognitiva;
  • Cid Pacheco com o seu modelo do Processo do Anúncio, desenvolvido na ECO/UFRJ: “O modelo aponta os motivos – necessidades, desejos e impulsos – gerando uma tensão que afeta diretamente o comportamento do consumidor, processo no qual cabe ao anúncio o papel de, por um lado, sugestão e reforço e, pelo outro, o da confirmação e geração do hábito no consumidor”. (Pacheco, 1999).

A atuação de alguns professores da ECO/UFRJ muito contribui para essa prática integradora da Psicologia com a Comunicação – é o caso do Profº. Dr. Magno Machado Dias da Pós-Graduação, à frente da disciplina Comunicação e Psicanálise; do Profº . Cid Pacheco, à frente da disciplina Comunicação Político-Eleitoral da Graduação em Publicidade e Propaganda e que desenvolveu e desenvolve diversos trabalhos neste sentido, entre eles o modelo de Processo do Anúncio, e da saudosa Profª Lúcia Reis, graduada em psicologia e com diversas contribuições importantes na nossa escola. Os dois últimos realizam em 1990 o seminário PSICOM, que cuida de integrar a ECO com o Instituto de Psicologia.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
Read More

Propaganda e interdisciplinaridadeConclusões SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Anúncio Notícia de Produto / Hopkins    Estudo de Caso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro:
Read More

Ciência da Propaganda SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e Hopkins SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e ética SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda, ciência e técnica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
Read More

Propaganda e sucesso SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e interdisciplinaridade SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda e psicologia SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Consumidor SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 33 No
Read More

Produto SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 32 [...]
Read More

Propaganda, Processo da. SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Publicitário SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) p. 31 [...]
Read More

Propaganda – Função de Produção SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179
Read More

Propaganda – Ótica Mercadológica SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p.
Read More

Consumo SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) P. 26 “O
Read More

Propaganda no Brasil SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação
Read More

Propaganda – religiosa, política e de produtos SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ,
Read More

Increva-se

Pesquisa

Professor Marcelo Serpa
Escola de Comunicação da UFRJ
Campus Praia Vermelha
Palácio Universitário

Tel.: +55 21 98275-5555
E-Mail: marcelo.serpa@eco.ufrj.br
                        serpa.br@gmail.com

Como chegar à

© 1997-2020 Marcelo Serpa - MS Comunicação. Todos os direitos reservados

Developed by D4W