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Propaganda – Função de Produção / Glossário

Propaganda – Função de Produção

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

P. 29

Propaganda (advertising) é a apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível predeterminado, visando a um público dentro de um período especificado de tempo, e paga por um patrocinador identificável, ou qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado (conforme Lei Nº 4680 de 18/06/1965, artigo 5º).

O Terceiro Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1983, traz como conceito central, no painel Ensino da Propaganda –

“Serviços de Comunicação: Função do Marketing” – apresentado pelo professor e publicitário Cid Pacheco, a demonstração de que o exercício da comunicação pode ser visto como fluindo por duas vertentes divergentes. Uma vertente é a comunicação encarada como atividade de cultura. Outra vertente é a comunicação encarada como função de produção.

Na comunicação encarada como atividade de cultura, fluem as artes e suas derivações, formas de comunicação em que, na mensagem, predominam os motivos de auto-expressão do emissor, motivos de caráter pessoal, subjetivo, existencial e catártico (relativo à catarse: “3.Psicol. Efeito salutar provocado pela conscientização de uma lembrança fortemente emocional e/ou traumatizante, até então reprimida” – FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio século XXI: o dicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova fronteira, 1999. 2128 p.).

Assim, porque a auto-expressão determina a emissão, esta vai servir primordialmente ao emissor e à afirmação do seu ego. O receptor importa menos. Na comunicação encarada como função de produção, fluem os serviços de comunicação: a propaganda, as relações públicas, o jornalismo, a editoração etc. , formas comunicativas em que a mensagem tem o fim precípuo de cumprir objetivos pragmáticos de produzir efeitos predeterminados e mensuráveis.

A comunicação centra-se, então, no receptor e na recepção. A emissão passa a ser instrumental – e não um fim em si mesma – nem serve a um emissor individual porque, em geral, vai emanar de uma fonte impessoal, coletiva: a empresa, a instituição etc. com objetivos próprios.

Os serviços de comunicação têm, grosso modo, compromissos essenciais com a produção e são regidos por imperativos de resultados econômicos, diretos ou indiretos, que constituem o seu parâmetro de avaliação final. Os serviços de comunicação existem para servir ao mercado – são uma função de marketing. Só se pode exercê-los com eficiência e sucesso quando se possui um mínimo crítico de conhecimentos, espírito e atitude mercadológicos. Neste sentido, Caio Aurélio Domingues – um dos publicitários brasileiros que mais contribui para a formação da propaganda nacional – nos ensinava:“propaganda é parte de um todo chamado marketing” (Domingues, 1959 , p. 7).

Assim, Propaganda é uma instância subordinada ao markerting. Os leigos, os periféricos ao sistema, de um modo geral, têm dificuldade de compreender isso, o que gera uma tendência a encarar a propaganda como sendo uma atividade autônoma – que ela não é. A propaganda busca solucionar uma questão subjacente a uma questão básica de marketing. Ela é sempre uma decorrência do marketing. O publicitário é um comunicador especializado num tipo específico de comunicação. Não exerce comunicação “pura”, mas uma forma muito específica de comunicação que é a comunicação para o marketing.

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