SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)
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Propaganda
No Brasil, Propaganda deve ser entendida com significado de abrangência total – de todas as formas de comunicação persuasiva.
“No Brasil e em alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que possamos elaborar em dicionários ou livros acadêmicos” (RABAÇA, 1998, p.481)
A opção legal esclarece:
“Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.”
Conforme Lei 4680 de 18/06/1965, Art. 5º
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“A Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.”
Conforme Código de ética profissional, inciso I. O código integra a Lei 4680.
É comum que se utilize ora uma palavra e ora outra para significar a mesma comunicação persuasiva. Aqui, propaganda, publicidade e relações públicas se confundem e acabam por constituir sinonímia.
As principais entidades de classe designam-se “de propaganda” (ABP-Associação Brasileira de Propaganda, ABAP – Associação Brasileira das Agencias de Propaganda etc.).
Os profissionais designam-se “de publicidade” ou publicitários.
As relações públicas se fazem por publicidade e por vezes por propaganda.
Não obstante, nos Estados Unidos da América (EUA) os campos de atuação, ao contrário do que acontece no Brasil, têm significados nítidos. Esta nitidez assegura a “tal exatidão” que se pretende para o uso técnico das palavras. Uma ferramenta para cada função específica.
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Na ótica americana a comunicação persuasiva se dá em quatro categorias básicas:
- advertising caracterizando-se por comunicação paga e identificada – comunicação persuasiva geralmente para produtos e serviços;
- publicity caracterizando-se por promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuítas na mídia – comunicação não necessariamente paga ou identificada;
- public relations caracterizando-se por comunicação para criar uma imagem corporativa e;
- propaganda caracterizando-se pela comunicação em temas políticos ou ideológicos, tal como inicialmente concebida, em meados do século XVII a partir do Congregatio de Propaganda Fide, conforme se apura nos dicionários técnicos.
MOREIRA, Julio Cesar Tavares. PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. DUBNER, Alan Gilbert. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. 257 p.
