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Propaganda / Glossário

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

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Propaganda

No Brasil, Propaganda deve ser entendida com significado de abrangência total – de todas as formas de comunicação persuasiva.

“No Brasil e em alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que possamos elaborar em dicionários ou livros acadêmicos” (RABAÇA, 1998, p.481)

A opção legal esclarece:

“Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.”
Conforme Lei 4680 de 18/06/1965, Art. 5º          

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“A Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.”
Conforme Código de ética profissional, inciso I. O código integra a Lei 4680.

É comum que se utilize ora uma palavra e ora outra para significar a mesma comunicação persuasiva. Aqui, propaganda, publicidade e relações públicas se confundem e acabam por constituir sinonímia.

As principais entidades de classe designam-se “de propaganda” (ABP-Associação Brasileira de Propaganda, ABAP – Associação Brasileira das Agencias de Propaganda etc.).

Os profissionais designam-se “de publicidade” ou publicitários.

As relações públicas se fazem por publicidade e por vezes por propaganda.

Não obstante, nos Estados Unidos da América (EUA) os campos de atuação, ao contrário do que acontece no Brasil, têm significados nítidos. Esta nitidez assegura a “tal exatidão” que se pretende para o uso técnico das palavras. Uma ferramenta para cada função específica.

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Na ótica americana a comunicação persuasiva se dá em quatro categorias básicas:

  • advertising caracterizando-se por comunicação paga e identificada – comunicação persuasiva geralmente para produtos e serviços;
  • publicity caracterizando-se por promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuítas na mídia – comunicação não necessariamente paga ou identificada;
  • public relations caracterizando-se por comunicação para criar uma imagem corporativa e;
  • propaganda caracterizando-se pela comunicação em temas políticos ou ideológicos, tal como inicialmente concebida, em meados do século XVII a partir do Congregatio de Propaganda Fide, conforme se apura nos dicionários técnicos.

MOREIRA, Julio Cesar Tavares. PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. DUBNER, Alan Gilbert. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. 257 p.

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Pesquisa

Professor Marcelo Serpa
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