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Propaganda – religiosa, política e de produtos / glossário

Propaganda – religiosa, política e de produtos

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

P. 22

A propaganda é religiosa, política e – muito modernamente – de produtos. É com o advento da burguesia mercantil e, particularmente, com a revolução industrial, que a propaganda assume um novo papel (advertising). Já no princípio do século XIX, aparecem os space brokers (de ética inexistente, ou quase isso) – representantes dos veículos junto aos anunciantes, e, portanto, comerciantes nem sempre escrupulosos, muito “selvagens”.  Os space brokers representam, nesse particular, o capitalismo em seus estágios preliminares de extrema agressividade. Tudo na propaganda toma forma, tal como hoje é conhecida, com a agência de Palmer, em 1845. É na pessoa de Palmer que o space broker passa a ser um ente de direito ou um ente socialmente controlado. É a adoção de um germe do contratualismo (doutrina segundo a qual o Estado é estabelecido mediante contrato entre os cidadãos, ou entre eles e o soberano), trazido para o campo publicitário. O formato organizacional de agência, com criação, mídia, pesquisa etc. nasce com Palmer. A grande definição, porém, dá-se com Ayer & Sons – Ayer, um homem puritano, de apurado espírito ético religioso, que leva essa ética interna da relação da propaganda com seus clientes às últimas conseqüências. Reembolsa os seus clientes do valor da venda das aparas do papel que são vendidas e rateadas em proporção ao faturamento do cliente. Faz o mesmo com o chumbo dos clichês. Afinal, os clientes pagam pelos clichês e pelo papel. Vale lembrar que a Ayer & Sons vem para o Brasil ainda ao iniciar-se a década de 30. A Propaganda brasileira nasce sob a égide da técnica (com a Thompson) e da ética (com a Ayer) mais avançadas.  Nesse particular o Brasil é bem iniciado. Antes de Ayer, o publicitário é um vendedor de espaço para os veículos. Suas relações éticas são com o veículo, não há relações éticas, nem de preço, nem de divulgação, com o anunciante. A fidelidade é ao veículo. A partir de Ayer a relação se inverte – o publicitário passa a ser um comprador de espaço para o anunciante. Transfere-se o pólo de relações éticas – o foco é o anunciante e não mais o veículo. Esse corte deixa um resquício na forma da remuneração da Propaganda até os dias de hoje. No mundo inteiro a remuneração do publicitário continua sendo feita, como no século XIX, pelo veículo. A comissão de agência legal (Lei Nº 4680 de 18/06/1965) é o desconto que o veículo concede. Ou seja, o publicitário apesar de hoje gravitar em torno do anunciante, recebe sua remuneração, ainda, do veículo. A influência norte-americana sobre a propaganda mercadológica é universal (aqui propaganda refere-se a advertising, o que os franceses entendem por publicitè). Isto porque a América do Norte é o berço natural da propaganda (advertising), onde ela nasce (no final do século XVIII), cresce e se expande pouco a pouco, e em meados do século XIX (com a agência de Palmer) a agência de propaganda toma as suas características básicas de organização, que faz com que ela então se defina como ramo de trabalho, como estrutura operacional e organizacional. Neste sentido de propaganda mercadológica (advertising), os outros países da Europa nem sempre tiveram propaganda tão desenvolvida quanto a propaganda (advertising) americana. Assim, é natural que haja predominância de aspectos da cultura americana na nossa propaganda, porque: a propaganda emana dos Estados Unidos, e a cronologia do ingresso da propaganda no Brasil (hoje pacífica, registrada em diversos livros, de mais de um autor) assim o determina.

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Professor Marcelo Serpa
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