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Anúncio Notícia de Produto / Glossário

Anúncio Notícia de Produto / Hopkins    
Estudo de Caso

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

Observando-se o texto publicitário em seu curso histórico pode-se identificar os grandes cortes básicos que ocorrem na propaganda, isto é, no anúncio.

O Professor Cid Pacheco identifica, ao menos, quatro cortes históricos (Pacheco, 1996):

  • O anúncio “Notícia do Produto” – marca fortemente a primeira fase da propaganda, característico pelo forte sentido persuasor usando o “hard sell”. Não há que se dirigir a públicos-alvo. É melhor dirigir-se diretamente ao consumidor-alvo que está pronto para comprar. Estilo de franca influência hopkiniana. Sus característica diferencial é o “comando” direto, quando o publicitário “impõe” o produto ao consumidor ;
  • O anúncio “Imagem de Marca” – Reporta-se à década de 50, quando David Ogilvy cria a teoria da “Brand Image”, um corte na propaganda. Sua característica diferencial em relação ao modelo hopkiniano é que o publicitário passa a dialogar coloquialmente com o consumidor, falando sobre o produto, ao invés de impô-lo (soft sell). A “foto que conta uma história” passa a ser tão importante quanto o texto, do que é paradigma a famosa campanha das camisas Hathaway.  O layout “saia e blusa” (cerca de três quartos do anúncio com uma grande ilustração ou foto dominante e o texto condensado na base da peça) é uma das marcas dessa corrente;
  • A USP, de Rosser Reeves – Também da década de 50, a Unique Selling Proposition baseia-se no fato de que os produtos vão-se homogeneizando numa sociedade com comportamentos também homogeneizados. Pouco a pouco, os produtos de uma mesma categoria se parecem e todos os anúncios, de um certo modo, igualmente se parecem. Então o fundamento, a preocupação básica do publicitário é a criação de uma identidade de alta nitidez, específica do produto. Cada produto deve ter um único ponto diferencial marcante, e toda propaganda não é mais a do produto, genericamente, mas a propaganda deste ponto diferencial. O modelo influencia profundamente a propaganda e de um certo modo exacerba a propaganda original, chamada clássica que é a propaganda hopkiniana, preocupada exclusivamente com a venda. De um certo modo antecipa o grande problema da atualidade: o fenômeno da segmentação;
  • A “Onda Surrealista” – É interessante observar-se a atual onda “surrealista” da propaganda de sentido de mensagens não sintáticas, desestruturadas. Esse tipo de propaganda que domina a propaganda televisiva de hoje, e que já começa a aparecer marcantemente na propaganda impressa. O estilo vem se mostrando condizente com uma certa linha cultural moderna – que influencia a cultura de um modo geral – e que reflete a desestruturação relativa do homem e da sua relação social, da sua função na sociedade (uma hipótese que vem sendo pesquisada pelo autor, no NUMARK.).

Relevante para o nosso estudo, o primeiro modelo, “Notícia do Produto” é o que prevalece até os dias de hoje.

Dentre os modelos básicos de anúncio, existe um pioneiro, considerado o “Modelo Clássico” em que o anúncio é concebido e estruturado como uma “Notícia do Produto”. Em seu curso de Propaganda na ECO, o professor Cid Pacheco formulou e transmitiu durante anos, o seu quadro de Modelos Básicos de Anúncio – constante de 4 (quatro) padrões, do qual o primeiro é o Modelo Clássico. O método elucidativo do Professor Cid Pacheco influenciou vários cursos de propaganda do país, dentre eles os de Redação Publicitária da ECO/UFRJ. Também é adotado pelo NUMARK em palestras e seminários que versam sobre o tema.

Esse anúncio-notícia é o modelo predominante ao longo de todo o século XIX e que se estende pelo século XX, até a Primeira Guerra, 1914/18.

A partir daí surgem outros modelos, mas o Clássico, original, permanece, importante, duradouro e formalmente estável, com variações mais de circunstância do que de substância.

As características principais e as “regras”, isto é, as diretrizes que o enquadram, enquanto “gênero”, aparecem descritas – e consolidadas – em 1923, no livro “Scientific Advertising” de Claude Hopkins.

Daí, uma certa tendência a atribuir-lhe a “autoria” do gênero – adjetivando-o, às vezes, de “hopkiniano”.

O anúncio como notícia

Afinal, teria Hopkins criado um novo tipo de anúncio?

De fato, Hopkins (e, como ele, Caples, Kennedy e outros pioneiros) é, a rigor, um codificador histórico e oportuno de saberes e princípios que determinam e regem as técnicas que já predominam na criação do anúncio publicitário (advertising) há cem anos.

É natural, lógico – inevitável, mesmo – que o texto de Anúncio, na sua origem, mimetize o texto jornalístico, que já se encontra caracterizado, codificado e consolidado como gênero específico e autônomo, desde os primórdios do jornalismo.

Aos primeiros publicitários, óbvia e certamente, surge a percepção do Anúncio como uma notícia sobre o produto.

A estrutura do texto publicitário guarda analogia – identificação, paralelismo – com a do texto jornalístico:

  • uma manchete impactante;
  • um subtítulo (em analogia ao lead) – O lead torna possível tomar conhecimento do fundamental de uma notícia em rapidíssima e condensada leitura. (Ver RABAÇA, 1995. p. 360);
  • e um texto (copy) de informação completa sobre o produto – a notícia propriamente dita.

Evidentemente, há uma diferença essencial: o texto publicitário não aspira à isenção, dogma maior do texto jornalístico. Muito pelo contrário, tal como a Propaganda, o anúncio assume a parcialidade como seu específico absoluto. Sempre a favor do produto e, portanto, necessariamente acrítico em relação a ele (cabe a analogia entre o publicitário e o advogado, a quem cabe defender o seu constituinte, e não julgá-lo, como um destacado jornalista e homem de relações públicas – Wagner Teixeira – designa: o publicitário como “advogado de conceito”).

Além desse “engajamento com o produto”, o modelo “clássico” prioriza outros específicos, a saber:

  • o “comando”, isto é, uma natureza autoritária, a postura de ordenar, guiar ou comandar, evidenciada no uso freqüente da afirmativa categórica e do modo imperativo: Olhe! Experimente! A propaganda jamais tem dúvida! Só certeza!;
  • a “promessa”, isto é, a própria essência da propaganda: se não há promessa – promessa de um benefício – não há, em rigor, propaganda, ou seja, persuasão. A “persuasão original” – a de Eva no Paraíso – resulta de uma promessa tentadora de um benefício intangível, mas irresistível, através de um produto tangível e simbólico: a maçã. A presença do persuasor – a serpente – é meramente instrumental.

Contudo, a propaganda (advertising) somente se auto-percebe como “campo científico” – ou mais exatamente, como um saber suscetível de ser tratado cientificamente – a partir do enunciado explícito de Claude Hopkins, formalizado em 1923, com a edição de “Scientific Advertising”.  Note bem: Advertising, e não Propaganda. Esta última uma expressão ad hoc, adotada para designar a função precípua desse braço didático-formativo, e escolástico, que foi a Congregatio de Propaganda Fide – instrumento específico para a consecução dos objetivos da Contra-Reforma.

O discurso propagandístico do anúncio e o discurso jornalístico da notícia são de naturezas diferentes – contrastantes, até (ou mesmo antagônicos como propõe Cid Pacheco, in “Vitimidiação – a Vítima e a Mídia). A propaganda é regida pelo “Princípio do Prazer”, biófila e otimista por auto-determinação e inevitabilidade. Já a notícia não visa dar prazer, não precisa prometer nada, dispensa o comando e, não raro, corteja o tanático: “good news is bad news”.

Por tudo isso é interessante constatar que os dois gêneros tenham se desenvolvido e convivido, já faz dois séculos, em perfeita coabitação, simbiose e sinergia, freqüentando os mesmos suportes (mídia) principais: o jornal, o rádio, a televisão e – já agora, começando, a internet.

O presente estudo de casos, mostrando e comentando anúncios do modelo “clássico”, ao longo das décadas, no Brasil, evidencia a procedência e a coerência desta hipótese. O primeiro anúncio brasileiro registrado (1808) não se distingue em nada de uma notícia. Notícia e Propaganda – uma coisa só. A partir daí, a “notícia do produto   ????? representativos da propaganda brasileira.

A – Do início até a década de 60:

A1 – Anúncio n. 1: O primeiro impresso no Brasil

(Gazeta do Rio de Janeiro, 1808)

  • “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com a Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para vender” (Gazeta do Rio de Janeiro, 1808);

O primeiro anúncio brasileiro é uma notícia. O processo é intuitivo. O veículo é o jornal. Assim, nada mais natural do que um formato de notícia. Hopkins não é sequer nascido. Veja abaixo alguns exemplos de classificados daquele período (textos gentilmente cedidos pelo prof. e pesquisador Isnard Manso Vieira (ESPM/RJ)):

  • “Quem  quiser cobrir o lanço de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora” (idem, 1809);
  •  “Vende-se uma preta, ainda rapariga de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor, n.35, 1o and.” (idem, 1810);
  •  “Vende-se uma negra de dezessete a dezoito annos, com princípio de cozinha e costura e hábil para todo o serviço de huma casa, sem vicio algum, quem a quizer comprar dirija-se ao largo d’Ajuda, passando a travessa do Curral segunda porta” (idem, 1820);
  •  “Na rua do Ourives defronte da loja n. 55, há para vender huma casaca de pano preto fino (nova) por comodo preço, advertindo que não serve para homem gordo” (Jornal do Commercio, 1828);

A2 – Anúncio n. 2: Machinas de Costura Pequena Wanzer

(A Prov. De S.Paulo, 25/01/1877)

Numa longa notícia sobre o produto, o redator parece não estar preocupado com aspectos criativos. O anúncio já recorre ao uso de ilustração para dar ênfase à noticia através da arte. Em 1877 Hopkins está com 11 anos de idade.

Título:

“Machinas de Costura Pequena Wanzer”

Sub-título:

“De dois pespontos. Perfeição, economia e elegância. A única machina de costura a mão de pouco preço que presta utilidade”.

Copy:

“Esta nova e excellente machina pelo seu diminuto preço e boa qualidade, veiu realisar o que ha tanto tempo, debalde, tem se tentado conseguir, isto é utilidade por pouco dinheiro. Preço fixo 40$000. Única agência nesta cidade Henrique Snell. Rua Direita 23 – S. Paulo”.

A3 – Anúncio n. 3: Xarope São João

(Revista da Semana, RJ – 27/05/1900)

1.900. O século saudado por um anúncio hopkiniano. A ilustração começa a desempenhar papel importante… Não há qualquer preconceito quanto a textos longos…

Este anúncio é apontado, por ilustres profissionais, como o primeiro anúncio brasileiro instaurador da “sintaxe publicitária” no Brasil e, mesmo, na língua portuguesa.

Título:

“Larga-me… Deixa-me gritar!…”

Sub-título:

“O Xarope São João é o melhor para tosse, bronquites e constipações”.

Copy:

“As pessoas que tossem… As pessoas que se Resfriam e Constipam facilmente – As que temem o frio e a humidade – As que por uma ligeira mudança de tempo ficam logo com a Voz rouca e a Garganta inflamada – As que sofrem de uma velha Bronquite – Os Asthmaticos e, finalmente, as creanças que são acommettidas de Coqueluche poderão ter a certeza de que seu único remédio é o Xarope São João. É a única garantia da sua saúde.  O Xarope São João é o remédio scientífico apresentado sob a forma de um saboroso licor.  É o único que não ataca o estomago, nem os rins.  Age como Tônico Calmante e faz expectorar sem tossir.  Evita graves Affecções do Peito e da Garganta.  Facilita a respiração, tornando-a mais ampla, limpa e fortalece os bronchios, evitando as inflamações e impedindo os Pulmões da invasão de Perigosos Micróbios.  Ao publico recomendamos o Xarope São João para curar Tosses, Bronquites, Asthma, Gripe, Coqueluche, Catarros, Defluxos, Constipações e todas as Doenças do Peito.

MUITA ATENÇÃO: Somente os bons remedios são imitados; por isso pedimos com empenho ao Publico que não acceite imitações grosseiras e exija sempre o verdadeiro Xarope São João. PEDIDOS …”

A4 – Anúncio n.  4: Navalhas Gillette

(A Ilustração Brazileira, RJ – 01/08/1909)

Gillette – um grande produto de massa… As afamadas navalhas Gillette. Não há, ainda, conceito de lâmina de barbear. Novidade absoluta, notícia “pura”, portanto.

Título:

“Alta novidade!”

Sub-título:

“As afamadas navalhas Gillette”.

Copy:

“Em elegantes carteiras de metal oxidado e prateado acompanhadas de 12 laminas aperfeiçoadas.  New process blades.  Em caixinhas de metal. Recomendamos este novo e commodo acondicionamento especialmente para presentes.  A venda na casa Hermanny. Rua Gonçalves Dias, 54 e 67 – Avenida Central 126.”

A5 – Anúncio n. 5: Automóvel Humber

(Revista Careta, RJ – 1912)

Novamente, não há preocupação criativa. O que se objetiva é a apresentação do produto ao consumidor. Tal qual um jornalista o descreveria. Estamos alguns anos antes da primeira guerra. O automóvel está entrando no Brasil aos poucos. Hopkins ainda não publicou Scientific Advertising.

Título:

“Carro de turismo Humber 20 HP.”

Sub-título: inexistente.                                                                                                                                                                         

Copy:

“Motor 4 cylindros 90 x 100 m m, em pares. Magneto. 4 mudanças de velocidade. Transmissão à Cardan. Rodas desmontáveis de arame, com pneumáticos 815 x 100. Carrocerie torpedo 7 lugares estofada em legitimo couro marroquim. Cadeiras giratórias.  Accessórios completos de primeira qualidade, incluindo roda sobres-salente com peneumático, toldo, pharoes, lanternas, paravento, bozina.  O carro mais luxuoso e confortável na Praça.  Outros modelos: 11,14,20 e 30 cavalos, em todas as carrocerias.”

A6 – Anúncio n. 6: Pastilhas Valda

(Revista Careta, RJ – 16/05/1914)

Estamos no período pré-primeira guerra. O mundo vai mudar. E a propaganda. Parece que o estilo clássico permanece. Ordem + ordem + ordem. Descrição seguida de comando.

Título:

“Cuidado com os micróbios!!!”

Sub-título:

“A antisepsia volatil das pastilhas Valda.”

Copy:

“Esteriliza, desinfecta, purifica o ar respirado.  Destruí os micróbios.  Evitae as doenças que determinam.  Curae constipações, defluxos, ronquidões, doenças da garganta, bronchites, catarrhos, asthma, grippe, influenza, emphizemas etc. etc.  Pelo emprego das pastilhas Valda.  Agentes geraes Ferreira Newkamp & Cia. Caixa 35. Rio de Janeiro.”

A7 – Anúncio n. 7: Hotel Glória

(Guia Artístico do RJ – 1922)

Esta-se às vésperas do lançamento de Hopkins. O Hotel Glória está com toda infra-estrutura tecnológica. Apresenta-se na plenitude da sua modernidade. A notícia é a modernidade. O anúncio dá todas as informações necessárias, sem dar voltas persuasivas. Dirigido a quem visita o Rio no centenário da Independência. 1922 (o pós-primeira guerra). Semana de Arte Moderna. Perenidade da grande propaganda: o anúncio se presta, ainda hoje, a qualquer grande hotel do Rio de Janeiro, bastando adaptá-lo…

Título:

“Hotel Glória.”

Sub-título:

“O maior e mais luxuoso da América do sul.”

Copy:

“250 apartamentos, com banheiro, telephone em todos os quartos.  Grande salão de refeições, leitura, recepções etc.  Grillrom,  bar americano,  coiffeur etc.  Endereço telegráfico: Gloriahotel-Rio. Teleph: Beira Mar 3003.”

A8 – Anúncio n. 8: Canetas Parker

(Revista Fon Fon, RJ – 29/11/1923)

1923 – o ano de Scientific Advertising. Um anúncio de um produto americano que reflete a propaganda americana. A arte é importada.  A universalidade da proposta. É válido em qualquer tempo… A Parker pode usar esse anúncio hoje:

Título:

“Todo mundo leva uma caneta tinteiro Parker.”

Sub-Título:

“A caneta tinteiro sem igual.”

Copy:

“Peso cuidadosamente equilibrado para cada tamanho; penas firmes, flexíveis, ultra-resistentes, para todos os talhos de letra. Presente ideal, pois quem possui uma Parker, dela fará uso constante, e , cada vez que dela se utilizar, lembrar-se-á com reconhecimento de quem a deu. Grande sortimento de todos os modelos.”

Assinatura e endereços.

A9 – Anúncio n. 9:   Sunset

(Revista Fon Fon, RJ – 17/11/1923)

1923 –Enquanto, nos USA, Hopkins publica seu livro seminal que consolida todo o conhecimento publicitário existente na época, ou seja descreve cientificamente o modelo empírico que já existe de fato e predomina no campo – o modelo clássico, no Brasil o modelo já chegou, está transferindo não apenas um padrão cultural e comportamental, mas também uma tecnologia, consubstanciada no lay-out, na tipologia e na produção gráfica das peças.

Título:

“Sim, é verdade. Eu mesmo tingi isto com Sunset.”

Sub-título:

“Esta lindo, não achas? A cor é simplesmente maravilhosa e tão uniforme!”

Copy:

“O seu emprego é tão fácil e commodo porque Sunset tinge, num só e mesmo banho, todos os tecidos de lã, de algodão, de seda ou mixtos.  Não mancha as mãos nem inutiliza os utensílios.   Sunset lava e tinge numa só operação o resultado é sempre excelente.   Únicos agentes para o Brasil: Rio de Janeiro – Paul J Christoph Company – S Paulo.”

A10 – Anúncio n. 10:  Inseticida Flit

(Revista da Semana, RJ – 31/10/1931)

1931 – Ao iniciar-se o novo ciclo histórico do Brasil, aqui está presente o modelo clássico. Muda a história não muda o modelo. Da mesma maneira que a estrutura da notícia não muda, o modelo tem a mesma permanência, é uma forma de dizer conservadora.

Título:

“Pulverize Flit”

Sub-título:

“Assassino ! Mate-o depressa!”

Copy:

“Os mosquitos transmitem o impaludismo.  São a causa única desta terrível moléstia que mata milhares de pessoas por anno.  Proteja-se contra esta morte alada – pulverize Flit.  Flit mata moscas, mosquitos, pulgas, formigas, traças, percevejos, baratas e seus ovos.  É fatal aos insetos, mas inoffensivo ao genero humano.  De uso fácil.  Não mancha.  Não confunda o Flit com outros insecticidas.  Exija o soldadinho na lata amarela com a faixa preta.  Pulverize Flit. (Marca Registrada).  Para protecção do publico o Flit é vendido somente em latas fechadas.”

A11 – Anúncio n. 11: Chevrolet

(Revista O Cruzeiro, RJ – 02/04/1938)

1938. Ao se aproximar a segunda guerra o modelo hopkiniano está no Brasil, já produzido por agência brasileira – Thompson – agência de origem americana com staff brasileiro – Estão no seu staff Origines Lessa, Xavier, dentre outros. O modelo hopkiniano está apreendido, assimilado, compreendido e implantado. O anúncio tem universalidade. Traduzido, funcionaria em qualquer país ou época.

Título:

“O melhor Chevrolet em 27 anos de progresso”

Sub-título:

“O carro completo Chevrolet”

Copy:

Emocional      – “São 27 anos que Chevrolet …”

Racional         – “Modernismo de linhas; freios hidráulicos aperfeiçoados; ação de joelho (amortecedor); carrocerias inteiriças; motor de válvula na tampa; ventilação Fisher controlada (quebra vento).”

O texto diz tudo…


A12 – Anúncio n. 12: Black Red

(Revista O Cruzeiro, RJ – 09/05/1942)

1942 – Quando o Brasil entra na segunda guerra estabelece-se o black-out, uma espécie de “apagão total” das cidades litorâneas, uma nova experiência no cotidiano brasileiro. Mesmo num produto “frívolo” aproveita-se da situação de guerra. Numa manobra publicitária, transforma-se o negativo em positivo. O modelo é de notícia. O espírito é publicitário. O princípio do prazer predomina. Partindo de um tema grave (a guerra) utiliza-se uma abordagem por um ângulo leve, numa típica operação de propaganda. Uma notícia que nega a natureza da notícia. Privilegia o princípio do prazer, essência da propaganda, sobre o negativismo tanático típico da notícia jornalística.

Título:

“Deixe suas rivais em “black-out” com Black Red!”

Sub-título:

“A tonalidade CUTEX mais favorita!”

Copy:

“Observe como suas amigas a invejam quando suas unhas ostentam o exotismo esplendecente de Cutex Black Red!…  Esta nova tonalidade é apaixonante!  Seduz os seus admiradores!…  Cada ano é maior o número de mulheres que elegem os tons do esmalte Cutex para maior sedução de suas unhas…  Tenha sempre em suas unhas a maior sensação da moda.  Black Red – a tonalidade mais moderna do esmalte Cutex.”

Estes anúncios são destacados em conjunto por serem de produtos concorrentes que se utilizam da mesma técnica e estilo:

A13 – Anúncio n. 13: Sabonete Gessy

(Revista O Cruzeiro, RJ – 03/05/1947)

A14 – Anúncio n. 14 : Sabonete Lever

(Revista O Cruzeiro, RJ – março/1951)

A15 – Anúncio n. 15: Sabonete Palmolive

(Revista O Cruzeiro, RJ – 14/10/1950)

Fim da Guerra – O “American way of life” consolida-se no Brasil. É o início de um grande período consumista. Persiste ainda o modelo hopkiniano.

Os grandes produtos de consumo de massa adotam francamente o modelo clássico. Mesmo os grandes concorrentes diretos disputam a atenção e preferência do público utilizando o mesmo modelo de anúncio notícia de produto, sem qualquer receio com relação a textos longos. “Empilham-se” uma sucessão de promessas e respectivas justificativas em busca da sedução do prospect.

Nasce  o  conceito publicitário do  Sabonete LUX, no anúncio do Sabonete Lever: usado por 9 entre 10 estrelas do cinema.

A16 – Anúncio n. 16: Automóvel VW

(Revista Qutro Rodas, SP – Setembro / 1960)

Década de 60.  Começa a indústria automobilística brasileira. A campanha VW, nos tempos de implantação, utiliza a linguagem clássica.  Um anúncio típico. Produto o tempo todo. Notícia do produto.

Título:

“Volkswagen vence tranqüilamente.”

Sub-título:

“Na dura prova da serra…”

Copy:

“Enquanto as intermináveis serpentinas de trechos montanhosos colhem as suas vítimas mesmo entre os mais possantes automóveis refrigerados a água, o Volkswagen continua sua célere subida, indiferente as manhas da temperatura.  Esta mundialmente famosa característica do Volkswagen como campeão das montanhas explica-se, acima de tudo, por seu extraordinário motor refrigerado a ar.  À medida que aumenta o número de rotações, é automaticamente intensificado o jato de ar produzido pela turbina de refrigeração.  Conserva-se desta maneira, permanentemente, a temperatura ideal de funcionamento.  Pelo sistema de refrigeração a ar eliminaram-se 21 fontes de avarias que há em motores de refrigeração a água.  Procure o seu revendedor Volkswagen.  O motor Volkswagen refrigerado a ar é de genial simplicidade…”  Assinatura. VW o bom senso em automóvel.

A17 – Anúncio n.17: O cafezinho.

(Revista Manchete, RJ – 17/05/1969)

O Cafezinho é de 1969. Ele marca a primeira grande campanha entregue a um consórcio de 6 agências brasileiras. A peça apresentada é um clássico hopkiniano. O produto centrado. Informação em deliberado formato jornalístico. A campanha é de estímulo ao consumo interno do café. Encomendada pelo governo brasileiro, IBC – Instituto Brasileiro do Café, porque pesquisas determinam que o maior produtor de café do mundo é, então, um consumidor secundário de café.  Se o Brasil consumisse mais café internamente, sobraria menos café para exportar. Menos oferta maior preço: aumento dos preços internacionais. O aumento do preço do café no exterior, no ano do lançamento, é suficiente para pagar a campanha (a diferença do preço). A JMM está à frente do consórcio, enquanto João Moacir de Medeiros preside a ABP-Associação Brasileira de Propaganda. É o primeiro grande consórcio do Brasil.

Título:

“Estamos lançando um nôvo produto no mercado brasileiro: o cafézinho.

Copy:

O cafézinho é uma bebida… O texto é completo sobre o produto.

B – Anúncios da década de 1970:

Implantada a TV.

A abordagem noticiosa é transferida para a lingüagem de TV.

O texto (copy) desta série de anúncios é constituído por roteiros e diálogos que expressam o audio e o vídeo do filme publicitário.

Embora a TV não ofereça o mesmo espaço para o desenvolvimento da racionalização do produto, a escola clássica continua trazendo para a propaganda o mesmo formato do anúncio de notícia de produto, mimetizando uma reportagem.

Obviamente a TV se presta muito mais aos outros modelos, mas principalmente neste início de implantação da TV o modelo prevalece. O posicionamento de apresentar o produto ao consumidor continua agora na TV.

B1 – Anúncio n. 18: Fiat 147

(Fiat 147, MPM / 1978)

Este anúncio é criado pela MPM e ganha prêmio Prata pelo CCSP – Clube de Criação de São Paulo em 1978.

Feito para TV, o anúncio conserva as características básicas de um “notícia de produto”.

Áudio:

Fiscal: “Vamos trabalhar moçada.  Já estão descarregando os novos Fiat 78…”

Locutor: “A linha Fiat 78 tem 3 novas versões.  Este é o 147 L.  Ele ganhou pára-choques mais esportivos.”

Fiscal: “Coringa, tem um 147 L aí para tirar…”

Locutor: “O 147 L é para quem exige um acabamento mais sofisticado.  Ele tem novos bancos e interior monocromático…”

Fiscal: “E agora, um Fiat 147 GL, é o prateado ali em cima.”

Locutor: “Este é o Fiat mais requintado que você pode encontrar.”

Manobrista: “Opa, que beleza de direção, bancos de veludo reclináveis… Seu Antunes! Mexeram nesse carro, esse não é o 147 !”

Fiscal: “Não mexe em nada que eu vou chamar a polícia técnica!”

B2 – Anúncio n. 19: Gillette G II

(Gillette GII, Almap, 1978)

Este anúncio é criado pela ALMAP e ganha prêmio Prata pelo Clube de Criação de São Paulo em 1978.

Feito para TV, o anúncio conserva as características básicas de um “notícia de produto”.

Áudio:

Locutor Off:

“Veja por que as pessoas estão mudando para Gillette GII.”

Homem:

“Porque eu achei bom, facilitou bem, corta inclusive melhor.

Quando você passa o aparelho a primeira lâmina corta, quando o pelo vai retrair, entrar nos poros, que eu quero dizer, a outra lâmina já cortou.”

OF:
“Até minhas coleguinhas de serviço gostam de dar uma passadinha de mão no meu rosto, e tal e que, pra ver se está macio.  Todo dia é uma passadinha de mão no rosto.”

Loc. OFF:
“Mude você também.  GII só podia ser…  Gillette.”

Homem:
“É sensacional o negócio. Escanhoa mesmo.”

B3 – Anúncio n. 20: Philips

(Mini K7 Philips, Nova Prova, 1979)

Este anúncio é criado pela Nova Prova e ganha prêmio pelo Clube de Criação de São Paulo em 1979.

Feito para TV, o anúncio conserva as características básicas de um “notícia de produto”.

Apresentador:

“Eu vou apresentar a vocês o mini K7 Philips, o melhor… o melhor é ele mesmo falar.”

Gravador:

“O mini K7 Philips tem microfone embutido e é muito sensível.  Funciona a pilha ou na tomada e grava tudo.  Tudo mesmo…”

Apresentador:

“É mas ele esqueceu de falar da entrada para outro microfone, rádio, toca-discos…”

Gravador:

“É por causa de tanta entrada que eu tenho tanta saída. Hi, hi, hi.”

Apresentador surpreso…

Letering:

“Mini K7 Philips.  O independente.”

C – Década de 80

C1 – Anúncio n. 21: Valisère (1988).

(Valisère, W/Brasil, 1988)

Um anúncio escrito tecnologicamente. Tecnologia de lingerie, apesar das conotações eróticas sob o ponto de vista masculino, no ponto de vista feminino a lingerie tem uma função tecnológica importante – corte, ajustamento, funcionalidade etc… Não basta ser cor-de-rosa com rendinha.  É preciso ter características de funcionalidade. O estilo remete às peças de venda de tecnologia automotiva. Na década de 50 a agência que cuidava da De Millus, JMM Publicidade, fez esta descoberta por pesquisa não-estruturada – entrevistas informais – JMM perguntava: “Fale-me sobre sutiã…” – As respostas eram todas técnicas…

O slogan “Ergue, prende e realça” consubstancia essa descoberta.

O modelo clássico, hopkiniano, poderia ser – também neste caso – utilizado em qualquer época. Este anúncio co-existiu com uma peça absolutamente emocional: “O primeiro Valisère a gente nunca esquece…”

Título:

“Valisèr. Técnologia a serviço do homem.”

Sub-título:

“Maior desempenho nas curvas / Mais espaço interno / Tecnologia de Ponta / Completa segurança / A mais completa linha de cores e modelos”

Copy: Texto completo sobre o produto.

C2 – Anúncio n. 22: Jeans Top Plus

(Top Plus, Talent, 1989)

Um produto “jovem” expressa-se no estilo dos mais hopkinianos. O nome do produto aparece já na abertura do título. O título é a promessa principal. O texto alterna razão e emoção apresentado promessa e justificativa… e termina por um comando “Você só pode usar Top Plus Pré-used… Você encontra na…”

Título:

“Top Plus Pre-used. A sua calça velha agora já vem nova.”

Sub-título:

“Era assim / Não é mais assim / É assim que se faz / É assim que você gosta / Assim não dá / Já que é assim…”

Copy:

“Era assim: Para deixar sua calça jeans macia, desbotada e gostosa você tinha que usar.  Não é mais assim: Agora é só comprar a nova Top Plus Pre-used. Ela já vem gostosa como a calça usada. Só que você vai ser o primeiro a usar.  É assim que se faz: Top Plus passa o mais autêntico índigo blue por um sistema de tratamento e lavagem especial que deixa o jeans desbotado e gasto nos pontos certos e macio como um dia ele ia ser.  É assim que você gosta: Top Plus Pre-used tem um corte tradicional básico com cinco bolsos. E pra que mais?   Assim não dá: Não dá pra resistir à embalagem de Top Plus. Primeiro ela acompanha a calça. Depois o dono da calça onde ele for.  Já que é assim: Você só pode usar Top Plus Pre-used. Porque quanto mais nova a sua calça velha, melhor. Você encontra Top Plus Pré-used na C&A, Eldorado Plaza, Mappin, Mesbla e Kepps”

D – Anos 90 até hoje.

O modelo clássico hopkiniano continua a ser encontrado. Agora, com a versatilidade das tecnologias desenvolvidas pelo computador na área gráfica, pelos efeitos especiais na área da imagem. Um certo tom virtual passa a estar presente, influência da Internet. Por falar em Internet, também lá pode-se encontrar, em profusão, a influência de Hopkins na propaganda, como pode-se averiguar no exemplo 24.

D1 – Anúncio n. 23: Automóvel Golf

(Golf, Almap, 1999)

Neste exemplo, Marcello Serpa da Almap BBDO traz da Internet para a revista a possibilidade de descoberta, paulatina e lúdica, das promessas de benefícios e atributos do Golf para o consumidor. A descoberta se faz através da extração de pequenas etiquetas impressas com a palavra NOVO! Num estilo tipicamente hopkiniano. Um típico Notícia de Produto.

Título:

“Novo Golf. Nenhum carro trouxe tanta novidade”

Sub-título:

Cada um dos “splashs” funciona como um sub-título interativo, com o consumidor “desadesivando” cada um dos benefícios do novo modelo, tornando o ato de ler o anúncio num ato lúdico…

Copy:

“Estas são as novidades do novo Golf…”   Texto completo sobre o produto.

D2 – Anúncio n. 24: Direct TV

(Direct TV, 2000)

Pode-se dizer, numa “licença literária” que o marketing direto nasce hopkiniano. A “gramática” da linguagem da mala direta continua sendo, até hoje, regida pelos padrões estabelecidos por Hopkins, Kennedy e outros contemporâneos. Nesta peça é possível perceber a influência do virtual sem, contudo, perder-se o estilo clássico hopkiniano.

Título:

“Com a DIRECTV o mundo é seu. Continue acessando www.directv.com.br e conheça o novo site DIRECTV”

Sub-título:

“Novo site da DIRECTV / Veja os serviços exclusivos da DIRECTV para você / E ainda tem mais! …”

Copy:

Texto completo sobre o produto.

Arte SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado) ANEXO 2
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