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Propaganda e interdisciplinaridade – Conclusões / Glossário

Propaganda e interdisciplinaridade
Conclusões

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

[…] uma perspectiva objetiva da propaganda e o seu caráter interdisciplinar, salientando uma abordagem da propaganda pela ótica do marketing.

Inicia-se por onde a propaganda contemporânea – tal como hoje se a exerce, começa: com Claude Hopkins e seu livro “Scientific Advertising”.

Hopkins introduz, já em 1923, um caráter interdisciplinar à propaganda, buscando revestí-la de certa “cientificidade”.

Hopkins codifica a propaganda (advertising) da sua época e orienta todas as demais gerações da propaganda num sentido de objetividade em busca de resultados, e seus princípios básicos continuam válidos até hoje.

A propaganda da WEB, a moderna propaganda adaptada à Internet, também se enquadra nos parâmetros do “Pai da Propaganda”.

Assim, nossa introdução visa justificar a nossa opção por Claude Hopkins e seu livro “Scientific Advertising” como o eixo deste trabalho.

A partir daí o foco do trabalho passa ao exame da “Natureza da Propaganda” (segunda parte do nosso trabalho), de forma a esclarecer os aspectos técnicos do marketing, da propaganda, do processo publicitário etc., e concluir sobre a atualidade de Hopkins: seus princípios (codificados em 1923) estão refletidos na regulamentação da legislação da propaganda brasileira de 1965 (Lei Nº4680 de 18/06/65).

Para tal, a primeira preocupação dirige-se às “Principais Questões Históricas da Propaganda” e em seguida às “Principais Questões Técnicas da Propaganda”, registrando a antevisão de Hopkins – já em 1923 – da importância das questões relativas à psicologia e às demais ciências comportamentais para a propaganda. Hopkins influencia e direciona as mentes de George Gallup e John B. Watson para o caminho certo que permite os avanços na psicologia e na estatística – ou seja, avanços nos métodos quantitativos e qualitativos de pesquisa. Novamente neste ponto confirma-se a interdisciplinaridade na inter-relação da propaganda com a psicologia. Não apenas com a psicologia, mas também, e fortemente, com a sociologia e a antropologia, a economia, a estatística etc.

Mas e a interdisciplinaridade, em que ela pode servir? Em particular, no caso da psicologia e da propaganda, nem os comunicadores, nem os psicólogos devem “se atirar cegamente” em mundos totalmente desconhecidos.  Maiores conhecimentos sobre metodologia de pesquisa e conceitos de psicologia cognitiva (percepção, emoção, motivação, pensamento, linguagem, aprendizagem e memória) enriquecem a qualidade dos serviços daqueles que têm sua formação nos lares da comunicação.  Ao mesmo tempo, conhecer melhor os vários processos envolvidos nas atividades de marketing e propaganda proporciona um melhor desempenho dos psicólogos durante sua atuação em tarefas ligadas a essa área. Quanto mais conectado é o conhecimento dos dois profissionais, melhor é a comunicação entre eles (Schramm apud RABAÇA, 1995, p. 160).

No momento que a sociedade vem cobrando da Universidade um desempenho mais realista e pragmático no sentido de uma maior profissionalização e interação direta com as forças produtivas da nação é importante que a Escola de Comunicação busque atender a essa aspiração de busca pelo real que parece ser, também, a da maioria do universo discente. Deve-se, ainda, analisar os benefícios que podem se obter pelas empresas que atuam nessa área.  Sabe-se que em propaganda e marketing quase sempre as atividades envolvem grandes somas em dinheiro.  Justamente por isso, todo o trabalho deve ser o mais produtivo possível e qualquer deslize pode representar perdas consideráveis.

O Mercado já se apropria de tudo o que lhe pode ser útil em termos de informação, know how e tecnologia – parece que o caminho passa pela tão desejada interdisciplinaridade. A ECO / UFRJ está habilitada para fornecer esse know how e essa tecnologia “embalados à moda do cliente” (e já o vem fazendo).  Esta oferta é boa para o Mercado, para a Universidade, para alunos e também para os professores.

Este trabalho passa, então, às “Principais Questões Filosóficas da Propaganda” de forma a esclarecer os aspectos filosóficos da propaganda, do processo publicitário etc. Pergunta-se se propaganda é ciência ou arte –questão que abre campo para discussões infindáveis.

Parece que o que Hopkins deseja realmente afirmar é o caráter científico da propaganda.  A interdisciplinaridade propicia este apoio nas mais diversas técnicas e ciências, em tudo aquilo que lhe parece útil para atingir os seus objetivos. Quando bem orientada, a propaganda pode revestir-se de cientificidade capaz de dotá-la de características de enorme assertividade e previsibilidade. Um excelente exemplo é a criação de uma nova pesquisa – a “Ciência do Consumo ou da Compra” – uma espécie de sub-ramo da antropologia que se dedica ao estudo do consumidor moderno in situ – uma forma extravagante de dizer “cliente no ato da compra interagindo com ambientes varejistas” (não apenas lojas mas também bancos e restaurantes), incluindo, mas não limitando a cada prateleira, estante, balcão, e expositores, sinalizações … – em suma, cada detalhe do extremo mais distante do estacionamento à penetração mais profunda da própria loja. (Underhill, 1999, p. 15).

Em sua tese de doutorado, a Professora Regina Célia Montenegro de Lima (ECO/UFRJ) descreve ciência como uma linguagem ordenada para descrever certos acontecimento e prever outros similares, um estudo prático do que é suscetível de observação e previsão e, a partir daí do que pode ser observado. Salienta ainda: “e é certo que a linguagem tem possibilitado saltos para diante no desenvolvimento humano” (LIMA, 1997, 12).

Talvez por isso o nome “Propaganda Científica”, e não “Ciência da Propaganda”, como sugere a tradução equivocada do título original.

De qualquer forma, no Brasil opta-se por definir:

  • A agência de propaganda como “pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e técnica publicitária (não se menciona a palavra ciência), que, através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar ao público a respeito de organizações ou instituições a que servem” (Lei Nº 4680 de 18/06/65 – Capítulo I, Art 3º);
  • A atividade de propaganda como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado”.(Lei Nº 4680 de 18/06/65, Capítulo I, Art. 5º );
  • Entendendo-se por atividades artísticas as que se relacionam com trabalhos gráficos, plásticos e outros, também de expressão estética, destinados a exaltar e difundir pela imagem, pela palavra ou pelo som, as qualidades e conveniências de uso ou de consumo das mercadorias, produtos e serviços a que visa a propaganda (Regulamento para a Execução da Lei Nº 4680 de 18/06/65 – Capítulo I,   Art 4º);
  • E atividades técnicas como as que promovem a combinação harmoniosa dos conhecimentos científicos com os artísticos, tendo em vista dar à mensagem publicitária o máximo de rendimento e impacto (Regulamento para a Execução da Lei Nº 4680 de 18/06/65 – Capítulo I, Art 5º).

Portanto, ao menos por força da lei, propaganda não é ciência, nem arte, mas um conjunto de atividades que promovem a integração dos mais variados conhecimentos científicos e artísticos (por que não dizer saberes?) tendo em vista a mensagem publicitária.

Em outras palavras, propaganda é uma atividade que se caracteriza pela interdisciplinaridade e pela preocupação com a eficácia, conforme expresso na legislação que se preocupa em “dar à mensagem publicitária o máximo de rendimento e impacto”.

Por fim, Hopkins pensa a propaganda como ciência porque usa o método sistemático e opera com resultado ou efeito, entendendo como resultado levar o consumidor a comprar.  Neste processo o consumidor é remetido a questões psicológicas.  Em se tratando de centrar o foco no outro, no consumidor, surge a questão ética – uma ética específica da propaganda.

Por isso Hopkins é reverenciado, e ainda hoje adotado.

No que se refere à relação com o consumidor, parece que Hopkins é um dos que mais cedo assimila (ou por conhecimento ou por intuição) o princípio de Adam Smith (1776): “o interesse do produtor deve subordinar-se ao interesse do consumidor”. E a propaganda o segue.  Esta percepção da importância do consumidor é a base de todo o marketing e, por conseqüência, da propaganda. A partir dela é que se pode “trafegar” pelos conceitos de ética da propaganda – pela ótica privilegiada do público.

Através dessa percepção a propaganda, em “Ética e Propaganda” (ainda na segunda parte do trabalho), encara suas questões éticas privilegiando o seu público-alvo.  A seguir, dá-se tratamento interno e externo à ética. Desde cedo, a propaganda organiza-se para normatizar os seus procedimentos internos e externos, criando, inclusive, órgão de auto-regulamentação – o CONAR. A ética na/da propaganda constitui tema específico, de caráter técnico, atual, contemporâneo, particular mesmo, e deve, portanto, para ser estudado e discutido, contar com o apoio de profissionais da área, atualizados, sob pena de omitir-se aspectos de importância fundamental, ou entrar-se no campo das abstrações filosóficas. Fecha-se a segunda parte do trabalho com as “Principais Normas da Propaganda”.

A terceira parte do trabalho apresenta o autor “Claude Hopkins – um ícone da propaganda” traçando seu perfil e situando-o no contexto histórico e sua obra através de um breve sumário “Sete vezes ciência da propaganda”.

A quarta parte do trabalho enfoca o anúncio chamado “hopkiniano” e suas características, além de um estudo de caso que apresenta diversas peças publicitárias, desde 1808 até as mais recentes. Pode-se observar que Hopkins codifica um modo específico de se fazer propaganda que é válido até hoje. Além de codificar um modo particular de se fazer propaganda, Hopkins abre também caminho para o seu avanço, sugerindo processos “científicos” que são usados até os nossos dias.

Pretende-se com este trabalho contribuir para que a Universidade veja em Hopkins um foco gerador da técnica publicitária e, como tal, um objeto de estudo essencial para o desenvolvimento de metodologias apropriadas aos múltiplos desafios da publicidade contemporânea.

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