EnglishPortugueseSpanish

Briefing Criativo DPZ (DPZ, 1994)


Briefing da DPZ
O presente briefing foi obtido por alunos da ECO / UFRJ junto à DPZ e cedido para uso em sala de aula. Todos os direitos reservados à DPZ.
BRIEFING CRIATIVO – DPZ

Apenas como exercício, e para se provar que esse pedido é realmente eficiente, recomendamos que os contatos o preencham para campanhas ou anúncios isolados já veiculados, tais como os de Jontex, Peru Sadia, Lençóis Santista Coloridos e Estampados, Depilador Walita, Máquina “Dora” da Olivetti, Iogurte Chambourcy, Cigarros Charm, Duraplac etc. é um ótimo exercício.

Nesse briefing, os três passos importantes que vem antes da estratégia são:

 

1. FATO PRINCIPAL
O próprio fato que gerou a necessidade de se fazer o anúncio. A resposta deve ser uma declaração simples, obtida através de todas as informações a respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência etc. O elemento que é o mais relevante para a propaganda.

Como exemplo, aqui estão alguns fatos principais que poderiam ser utilizados:

  1. Recente pesquisa indica que a razão principal pela qual as pessoas deixam de comprar o nosso produto é o seu sabor.
  2. Muitos aperfeiçoamentos no campo têxtil tornaram o nosso processo menos importante como fator de compra.
  3. Apesar do fato de que sejamos a marca líder no nosso segmento de mercado, o último censo mostrou que este segmento no mercado está ficando cada vez menor.
  4. Muitos grupos de pessoas, tanto consumidores como não-consumidores, não tem uma imagem clara do que realmente o nosso produto é.
  5. De acordo com o IPGM, a introdução de uma marca concorrente anunciada pesadamente está retirando de nós muitos dos nossos consumidores regulares.

Evidentemente, jamais se aceitará respostas do tipo “O cliente pediu um anúncio para ser publicado na revista tal.”, ou “Favor fazer um comercial de 30 segundos”. Essas informações já vêm no cabeçalho do pedido.

O fato principal pode ser extraído muito facilmente daquele questionário que todo contato responde quando analisa o problema de seus clientes.

2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER

Nasce do Fato Principal e está diretamente relacionado com ele. Pode ser um problema de produto, um problema de imagem, um problema de posicionamento.

Aqui estão alguns exemplos:

  1. Nosso produto tem fama de ter pouco sabor.
  2. O processo de fabricação de nosso tecido não é mais considerado essencial para se obter boa qualidade.
  3. Não estamos obtendo tanto uso quanto poderíamos dentro de nosso segmento básico de mercado.

Essas declarações devem ser honestas, realísticas e relacionadas a uma área onde a propaganda  pode, pelo menos, ter alguma esperança de influenciar.

Antes de escrever isso, é importante revisar os objetivos de marketing e a estratégia conforme o questionário que todo contato responde. Isolar a área de problema onde a propaganda pode operar – decorrente da distribuição, preço, embalagem, tipo de oferta, promoção, desenvolvimento do produto etc.

É preciso compreender bem a importância relativa da propaganda dentro desse mix de marketing global.

3. OBJETIVO DA PROPAGANDA

Evidentemente, a resposta jamais deverá “Resolver o problema”. Deve ser, sim, uma declaração clara e concisa do efeito que você espera que a propaganda tenha sobre o consumidor. O que você espera obter em termos de atitude do consumidor. Sugere-se, em geral, uma ação positiva que nasce da análise sobre o problema.

Por exemplo, aqui estão objetivos relacionados com os Fatos Principais e os Problemas descritos nas páginas anteriores:

  1. Superar a nossa reputação de gosto pobre junto aos consumidores.
  2. Restabelecer a importância do nosso processo têxtil na mente dos consumidores.
  3. Fazer com que os consumidores atuais usem mais o nosso produto.

Essa declaração não pode ser muito geral, muito larga, aquele famoso e inútil “convença-nos de que nós somos os melhores”. Quanto mais específico, melhor.

Por exemplo, para resolver o Problema pode ser necessário fazer com que o consumidor:

  • Mude de outras marcas para a nossa.
  • Queira experimentar um produto totalmente novo.
  • Mude suas idéias a respeito do anunciante.
  • Use o produto do cliente mais freqüentemente.
  • Tente usar o produto do cliente de novas maneiras.
  • Pense que o cliente é uma boa empresa para se investir nela.
  • Mude o seu hábito.
  • Contribua com dinheiro.
  • Tenha fé na performance do produto anunciado.
  • Inclua nosso produto em sua lista de marcas aceitáveis.
  • Experimente nosso produto novamente.
  • Decida que na próxima vez que ele comprar esse tipo de produto experimente a nossa marca.
  • Abra prontamente a porta para o vendedor do cliente.
  • Preste atenção na etiqueta para ter certeza que vai ter o produto anunciado.
  • Troque o produto antigo pelo nosso produto novo.
  • Entre no concurso que estamos fazendo.
  • Chame o cliente para a assistência técnica.
  • Mantenha-se satisfeito com o produto que comprou.

Em seguida vem a própria Estratégia. Muitas vezes é desejável escrevê-la antes, para se chegar até o Objetivo que vai resolver o Problema que os Fatos Principais definiram.

4. A ESTRATÉGIA CRIATIVA
Que é encontrada a partir dessas 4 importantes informações:

  • Definição do Público-Alvo.
  • Concorrência Direta e Indireta.
  • Promessa
  • Razão da Promessa

A resposta a cada uma deve ser clara, específica e precisa.
4. a) Definição do Público-Alvo

Uma informação que vai ajudar o pessoal de criação a criar uma mensagem focalizada com precisão para as mentes que se quer atingir.

Não é suficiente definir o consumidor da maneira como a gente está habituado, tais como:

  • “Mulheres dos 18 aos 49…”
  • “Consumidores…”
  • “Homens, mulheres e crianças de todas as idades.”
  • “Consumidores desse tipo de produto…”
  • “Donas de casa das classes A e B…”
  • “Todos os consumidores potenciais…”
  • “Todo mundo que vive na região ABC…”

Os consumidores devem ser definidos em termos de:

  • Hábitos de uso de produtos semelhantes.
  • Em termos demográficos.
  • Em termos psicográficos –  atributos atitudinais, estilo de vida, etc.

Isso é, devem ser segmentados claramente. Alguns exemplos disso:

  • “Consumidores de quantidades médias e grandes de iogurte… que compram atualmente… mais ou menos 15 unidades por semana.”
  • “Jovens proprietários de carros esporte, do sexo masculino, entre 18 e 35 anos de idade, com renda acima de 3.000,00 por mês.”
  • “… donas-de-casa preocupadas em agradar o seu cachorro, que consideram membro da família.”

Se dados precisos não estão ao seu alcance, a sua experiência deve contar bastante.

4. b) Concorrência Direta e Indireta.

Uma definição clara da arena na qual o nosso produto vai lutar e não apenas das marcas contra quais está lutando.

Por concorrência se entende: as fontes das quais as vendas nascem, as necessidades que o nosso produto vai satisfazer, a concorrência contra a qual as nossas promessas serão julgadas, ou qualquer outro tipo de posicionamento que se relaciona melhor com a recepção que o consumidor tem de nossa marca.

Assim, esta parte do pedido não deve conter apenas uma lista de marcas.

Deve-se definir qual é o pedaço do mercado total no qual a nossa marca será posicionada.

 Por exemplo:

  • Posicionado contra todos os cafés moídos.
  • Posicionado contra outros tipos de salsicha, e não contra lingüiças, mortadelas e outros alimentos frios em geral.
  • Posicionado em relação a mulheres que usam detergentes que fazem muita espuma e que não estão conscientes dos benefícios dos detergentes de pouca espuma.

Algumas vezes, a concorrência pode ser uma parte da descrição do nosso consumidor-alvo.

Em geral, pode ser uma definição mais precisa e mais repleta. Mas deve estar sempre relacionada com o Fato Principal e com todo o restante.

4. c) Promessa

O melhor argumento que a nossa marca pode oferecer para o consumidor dentro das circunstâncias do momento.

Vejam, por exemplo, o que disse o famoso redator James Webb Young a respeito disso:“Qual é a sua proposta? É essa pergunta que todo comprador esperto quer ver respondida por todo vendedor. Assim, também é o leitor que faz uma pausa para olhar o nosso anúncio, procurando a mesma resposta. Portanto, o redator do anúncio precisa ter certeza que:

  • Na sua cabeça esteja muito clara qual é a proposta;
  • A proposição seja atraente para as pessoas para quem ela está sendo dirigida;
  • A proposição seja tão clara e feita tentadoramente que o leitor precise dizer sim ou não.
  • Imprecisão nesse ponto é pecado sem perdão na propaganda.

Há quatro maneiras de se desenvolver uma boa promessa:

  • A promessa não deve ser escrita em termos dos atributos do produto (por exemplo: o mais poderoso detergente… ou gasolina, ou desodorante…) mas em termos do que o produto vai fazer para o consumidor (por exemplo: dar a você uma roupa mais branca… dar ao seu carro uma partida mais rápida… proteger você 24 horas por dia.)
  • A promessa deve ser tão competitiva quanto possível, pelo menos escrita com a concorrência em mente.
  • A promessa deve ser uma que motiva o consumidor que você selecionou, naquela direção que você quer que o seu objetivo vá atingir. Um publicitário famoso disse que “uma grande promessa não é boa até que ela faça com que o seu consumidor realmente queira o seu produto, ou possa ser educado para quere-lo”.
  • A promessa não deve ser escrita em termos publicitários. Isso significa que ela não deve tentar substituir o que redator vai fazer em termos de título, tema o slogan.

4.d) Razão da Promessa

Uma declaração que suporta diretamente a promessa que você vai fazer.

Eis aqui algumas instruções que ajudam:

A razão da promessa, se possível, deve nascer de algum fato real do produto – de preferência um único fato, nunca um catálogo de todos os fatos sobre o produto.

Se não há uma razão nascida do próprio produto, algum tipo de autoridade pode ser emprestado. Talvez, a reputação da companhia ou testemunho de consumidores.

O clima da propaganda pode ser o fator que vai levar à credibilidade e provocar motivação.

A razão da promessa deve suportar aquilo que se pode utilizar na propaganda.

Há outros elementos opcionais que devem ser usados somente quando necessário.

5. OBRIGATORIEDADE E LIMITAÇÕES

Qualquer restrição ou imposição que deva ser deixada clara. Por exemplo:

  • Observações legais ou obrigatórias.
  • Inclusão de slogan, logotipo ou símbolo bem sucedidos.
  • Reconhecimento de ano de aniversário ou coisa parecida.
  • Itens da linha que devem aparecer.
  • Restrições no uso de certas palavras.
  • Tipo de manequins aceitáveis.
  • Limites no tamanho comercial.
  • Tamanho do logotipo.
  • Rabos obrigatórios em comerciais de TV ou spots.
  • Política de nunca mencionar nomes dos concorrentes. Etc.

Alguns exercícios de briefings:
LUVAS PLAYTEX
1. Fato Principal

Pesquisas entre os consumidores indicam que muitas mulheres têm comprado luvas para lavar pratos, das quais a nossa marca Playtex é líder, mas não as usam muito freqüentemente.

2. Problema que a propaganda deve resolver

 Muitas mulheres não sentem que a proteção que essas luvas oferecem compensa a chateação do trabalho de vesti-las para lavar pratos cada vez. Elas preferem usar loções ou cremes para corrigir a pele danificada por essa atividade.

3. Objetivo da propaganda

Convencer as mulheres de que as luvas fazem bastante por elas, de maneira que elas vão querer usa-las regularmente para lavar pratos, especialmente se forem luvas Playtex.

4. Estratégia criativa
a) Definição do público-alvo

Donas-de-casa, particularmente aquelas com grandes famílias, que fazem o seu próprio trabalho que têm orgulho de sua própria aparência.

b) Concorrência principal
Num senso amplo, os cremes de mãos e loções. Num senso restrito, todas as outras luvas

c) Promessa
Somente as luvas podem ajudar você a ter unhas e mãos mais bonitas. (e se elas forem as luvas Playtex, não ficarão amarrotadas.)

d) Razão da promessa
As luvas protegem as unhas e as mãos dos efeitos da água e dos detergentes. Oferecem tantos benefícios quanto um cosmético.

e) (se necessário) Obrigatoriedades e Limitações
Todos os comerciais devem ter 30”. Devem mostrar as luvas em uso sob a água quente e detergentes. Todos os comerciais devem mostrar o modelo Luxo das luvas.

Toalhas Blaisex
1. Fato Principal

A Blaisex Inc. está lançando uma nova toalha, numa nova embalagem, que agora será de uma qualidade igual à de seu concorrente.

2. Problema que a propaganda deve resolver

As velhas toalhas Blaisex eram de tão baixa qualidade que muitas mulheres não queriam nada com elas.

3. Objetivo da propaganda

Convencer as mulheres de que a nova toalha Blaisex é tão melhor que vale a pena comprar agora e experimentar.

4. Estratégia criativa
a) Definição do público-alvo

Mulheres práticas, com famílias grandes, que estão mais preocupadas com o aspecto funcional do que com o aspecto decorativo das toalhas e que querem economia.

b) Concorrência principal

No segmento do mercado que se preocupa com toalhas funcionais e econômicas; (entram marcas desse segmento).

c) Promessa

A nova toalha Blaisex, melhor fabricada, é realmente muito mais moderna do que a anterior. É melhor do que muitas outras toalhas. Mesmo quando molhada.

d) Razão da promessa

As novas toalhas Blaisex são feitas por um novo processo que as faz 20% mais fortes do que antes.

5. (se necessário) Obrigatoriedades e Limitações

Deve ser dado destaque à nova embalagem, de maneira a reforçar a mudança do produto.

Increva-se

Pesquisa

Professor Marcelo Serpa
Escola de Comunicação da UFRJ
Campus Praia Vermelha
Palácio Universitário

Tel.: +55 21 98275-5555
E-Mail: marcelo.serpa@eco.ufrj.br
                        serpa.br@gmail.com

Como chegar à

© 1997-2020 Marcelo Serpa - MS Comunicação. Todos os direitos reservados

Developed by D4W