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Identidade na propaganda: uma análise do caso brasileiro (Marcelo Serpa, 1998)

Dedico este ensaio a meu pai, Helcio Navarro Serpa
(In memorian)

 
 
 
 
Sínopse

Este trabalho desenvolve algumas reflexões básicas sobre as perspectivas da Identidade na Propaganda, buscando uma visão objetiva da imagem no universo profissional da propaganda, a partir do contexto da comunicação social.  Abrange o pragmatismo da propaganda com relação aos efeitos desejados numa oposição a uma ótica alienada da propaganda.

In: Serpa, Marcelo Helvécio Navarro.  Identidade na Propaganda – Uma análise do caso brasileiro. Rio de Janeiro: UFRJ. CFCH. ECO. 1998. Trabalho de encerramento da disciplina “Identidade e Cultura” ao Professor Doutor Muniz Sodré, do Curso de Pós-Graduação em Comunicação e Sociedade.

I INTRODUÇÃO

Muito se tem discutido a respeito da Identidade na propaganda no campo filosófico, do conceito de identidade foram dadas três definições: a que considera a identidade (1) como unidade de substância (definição aristotélica), (2)como substituibilidade (definição de Leibniz, que aproxima a I. ao conceito de igualdade), e (3) como convenção (concepção de F. Waismann).

A filosofia abre, então, um campo tão vasto de discussão em torno da identidade, que optamos por uma abordagem de aproximação – que, posteriormente, pretendemos desenvolver – onde adotamos um ângulo específico.

Não queremos uma abordagem genérica da Identidade “lato sensu” – muitos já o fizeram, com mais propriedade e competência no campo da filosofia.

Procuraremos, no nosso trabalho, um aspecto particular do mundo moderno.  Estaremos buscando os nexos da Identidade na Propaganda (com ênfase no caso brasileiro).  Mais especificamente na propaganda contemporânea – quer na de mercado, quer na ideológica (política e religiosa).

Admitindo o conceito de identidade corrente, a princípio podemos afirmar que no meio profissional publicitário – da agência, a preocupação com a identidade na propaganda é alienada – i.é., ela só pode existir fora do meio profissional.

Em depoimento recente, o publicitário Cid Pacheco – professor da UFRJ – testemunhou que em 45 anos de militância na propaganda jamais constatou preocupação prioritária com o tema – um ou outro comentário, vago e esparso, se muito.

A princípio, a propaganda está voltada, prioritariamente, para os efeitos desejados, e não para a identidade.  Produzir os efeitos desejados é o que faz o publicitário bem sucedido e quando os objetivos do cliente não são atendidos, o publicitário tende à perda da conta – ou do emprego.

Esse pragmatismo dos resultados – que está na própria essência da propaganda – em certo sentido, aliena a questão da identidade do mundo da propaganda.  O tema é alienado no sentido de que é uma preocupação dos que estão fora do sistema – é mais uma preocupação acadêmica, uma preocupação de quem encara a propaganda como arte, coisa que aliás é extremamente freqüente.

O leigo tem uma tendência a analisar o anúncio do ponto de vista de crítica de arte, de crítica de expressão, coisa que é estranha e pouco tem a ver com a essência publicitária – que está no efeito desejado.

A idéia de identidade na propaganda pressupõe, ainda, a existência de uma identidade (no singular) na propaganda (no singular).  E isso não existe.

A propaganda como função de produção, como obra produzida apresenta um leque de ampla diversificação sem, necessariamente, nenhuma identidade essencial.

Por outro lado, a rigor, podemos dizer que – como em qualquer outra atividade humana – a incompetência rege boa parte da produção publicitária (assim como também acontece na música, na arte, na arquitetura, e em toda parte).  Boa parcela dos anúncios produzidos são de má qualidade, anúncios incompetentes.  A outra parte se distribui entre a incompetência relativa, a competência relativa e a grande competência.  A idéia de identidade pressuporia um nível de competência (preparo cultural) muito grande do publicitário comum, que o levasse a ter percepção de que existe uma identidade, e a cuidar dela na produção de um anúncio.  Também isso não existe.  Infelizmente, boa parte dos publicitários militantes são pessoas de nível cultural médio, muitas vezes tendendo para baixo.  Os grandes talentos, os publicitários de grande cultura  e consciência do que fazem, constituem como em qualquer outra atividade, um pequeno núcleo minoritário.

Extraída então essa questão de que a identidade é, (1) uma preocupação alienada em relação a indústria publicitária, e (2) que é paranóica no sentido que pressupõe um singular que não existe, e considerando que – evidentemente – não se pode fugir a um certo predomínio de vetores que se manifestam na estrutura do texto publicitário, da parte imagística da propaganda, vejamos se podemos encontrar e analisar alguns nexos para melhor entendermos a questão da identidade na propaganda.

II – Entendendo a Propaganda

A Influência Americana

A influência norte americana é universal, porque a América do Norte é o berço natural da propaganda, onde ela nasce (no final do século XVIII), cresce e se expande pouco a pouco, e em fins do século XIX (com a agência Ayer & Sons) a agência de propaganda toma as suas características básicas de organização, que vão fazer com que ela então se defina co-mo ramo de trabalho, como estrutura operacional e organizacional.

Além dessa marca americana impressa em todo mundo, porque as grandes agên-cias internacionais de cobertura global sempre foram as americanas – os outro países não tive-ram a competência, o talento, ou as condições de hegemonia econômica, financeira e industri-al para fazer disseminar a sua identidade pelo mundo.

Os outros países da Europa nunca tiveram propaganda autônoma importante – não há que se falar numa propaganda espanhola, italiana, ou francesa (seria uma ingenuidade).

Assim, é natural que haja predominância de aspectos da cultura americana na i-dentidade da nossa propaganda, porque (1) a propaganda emana dos Estados Unidos, e (2) a cronologia do ingresso da propaganda no Brasil – hoje pacífica, registrada em diversos livros, de mais de um autor – assim o determinaram.

A propaganda, no Brasil

Um pouco da história desse surgimento, inicia-se a partir de 1926 com o departa-mento de propaganda da General Motors no Brasil – que forma os profissionais básicos da primeiríssima geração de publicitários brasileiros. Muito cedo a GM desativa esse departa-mento e passa a ser atendida pelas primeiras agências no Brasil
A partir de 1929 temos o aparecimento da J. W. Tompson, da Ayer & Sons e da McCann-Erickson, mais tarde seguidas por outras.
Logo, toda a propaganda brasileira – sem exceção – se formou do núcleo original, de J W. Thompson, Ayer & Sons e McCann-Erickson.
Com o desaparecimento Ayer & Sons do terreno brasileiro, foram a J. W. Thomp-son e a McCann-Erickson as grandes formadoras de toda a segunda grande geração dos pu-blicitários brasileiros.
Portanto, a nossa formação, herança e doutrina técnicas é americana – nada mais natural de que a propaganda brasileira tenha fortes marcas americanas, indiscutível.

A propaganda é um reflexo do marketing

É preciso situar o publicitário como um comunicador especializado num tipo es-pecífico de comunicação. Assim, o publicitário não exerce comunicação, mas uma forma muito específica de comunicação que é a comunicação para o marketing.
Caio Aurélio Domingues, um dos publicitários brasileiros que mais contribuiu pa-ra a formação da propaganda nacional, nos ensinava que “a propaganda é parte de um todo chamado marketing”. Portanto, ela é secundária.
Os amadores, os leigos, os periféricos ao sistema, de um modo geral têm dificul-dade de compreender isso, o que gera uma tendência a encarar a propaganda como sendo uma atividade autônoma – que ela não é. A propaganda é um subproblema do problema bási-co do marketing. Ela é sempre um reflexo do marketing.

A propaganda fala ao consumidor

Na propaganda não há, a rigor, público-alvo, mas consumidor-alvo – o conceito está perfeitamente definido por Claude Hopkins (em Ciência da Propaganda). Para ele, o pu-blicitário deveria dirigir sempre os seus anúncios a consumidores e não a públicos.
Nós temos, no Brasil, um exemplo muito interessante que é a DPZ que em seu briefing – hoje clássico – se refere, em seu formulário básico de trabalho, ao consumidor-alvo e não ao público-alvo.

Estilos – Modelos da propaganda

Quanto ao aspecto da identidade no estilo publicitário, há que se observar os grandes cortes básicos que ocorrem na propaganda. Identificamos, ao menos, quatro cortes históricos:

1) O anúncio “Notícia do Produto”

Marca fortemente a primeira fase da propaganda, característico pelo forte sentido persuasor buscando o “hard sell”.

Claude Hopkins (em Ciência da Propaganda), como já citado anteriormente, apon-ta a relação direta do publicitário com o consumidor.

Não há que se dirigir a públicos-alvo visto que estes não estão preparados para a compra. É melhor se dirigir diretamente ao consumidor-alvo, este pronto para comprar.

2) O anúncio “Imagem de Marca”

Reportando-nos à década de 50, quando a teoria da Brand Image de David Ogilvy cria um anúncio padrão.

O chamado saia e blusa (cerca de três quartos do anúncio com uma grande ilustra-ção ou foto dominante e o texto condensado na base da peça). Cria-se o famoso aforismo: a foto que conta uma história (a foto tinha sempre que contar uma história).

3) A USP, de Rosser Reeves

Também da década de 50, a Unic Selling Porposition baseia-se no fato de que os produtos foram se homogeneizando numa sociedade com comportamentos tam-bém homogeneizados.

Pouco a pouco, os produtos de uma mesma categoria se pareciam e todos os anún-cios, de um certo modo, se pareciam.

Então o fundamento, a preocupação básica do publicitário seria a criação de uma identidade de alta nitidez, específica do produto.

Cada produto deveria ter um único ponto diferencial, marcantemente, e toda pro-paganda não seria mais a do produto genericamente, mas a propaganda deste pon-to diferencial.

O modelo influencia profundamente a propaganda e de um certo modo exacerba a propaganda original, chamada clássica que é a propaganda Hopkiniana, preocupa-da exclusivamente com a venda.

De um certo modo antecipa o grande problema da atualidade: o fenômeno da segmentação.

4) A “Onda Surrealista”

É interessante observarmos a atual onda surrealista (vamos dizer assim) da propa-ganda de sentido não sintático, desestruturado – esse tipo de propaganda que do-mina a propaganda televisiva de hoje, e que já começa a aparecer marcantemente na propaganda impressa, expandindo-se sobretudo no Japão.

O estilo vem mostrando-se condizente com uma certa linha cultural moderna – que influencia a cultura de um modo geral – que é essa desestruturação relativa do homem e da sua relação social, da sua função na sociedade.

III – Identidades da Propaganda

Ao invés de falarmos da identidade (no singular) na propaganda, nós tínhamos que falar em identidades (no plural) da propaganda – identidades, aqui entendidas como ele-mentos de identificação, traços ou marcas imagísticas ou textuais que se deixam no anúncio. Portanto criando identidades – como veremos – da agência, do publicitário autor do anúncio, do produto etc.

A identidade é transnacional

A idéia de que predominaria uma identidade nacional, i.é., limitada aos aspectos da cultura de uma determinada nação, região, área etc. parece-nos equivocada, visto que o que predomina essencialmente é a atitude consumidora.

Esta atitude consumidora se dá pela existência de uma cultura de consumo extra fronteiras, transnacional, ou seja, universal, globalizada – i.é., o consumidor é regido por uma série de impulsos próprios, de desejos próprios, que transcendem ao aspecto nacionalista.

Isto fica evidente nas grandes marcas mundiais, das quais Coca-Cola ou Mc Do-nald’s são paradigmas. Existe um consumidor específico de Mc Donald’s ou Coca-Cola, não do sanduíche ou do refrigerante, mas da atmosfera de Mc Donald’s ou Coca-Cola – um estado de espírito (por isso as lojas da rede são iguais em todo o mundo), independentemente do que está no pão ou dentro da garrafa.

Como a identidade é regida pela identidade do consumidor, como essa identidade do consumidor tende a ser transnacional – com exceção de muitos poucos produtos – cada vez mais, percebemos a intensificação da comunicação difundindo e disseminando valores mais ou menos padronizados pelo mundo inteiro.

A identidade do anunciante

Muitas vezes, convém que o anunciante imprima uma marca a sua propaganda de forma a distinguí-la das demais.

Nesse sentido, não há como negar, a existência de uma identidade do anunciante.

A Volkswagen, por exemplo, procurou manter anúncios familiares, dentro dos mesmos parâmetros, que pudessem ser identificados com muita facilidade.

Assim como a Volkswagen criou-se e expandiu-se em torno de um carro, numa tentativa de identidade absolutamente definida – que foi o fusquinha, o clássico fusca, a pro-paganda da empresa foi, deliberadamente, em todo mundo, produzida de forma igual ou pare-cida – pela mesma razão industrial de padronização total do produto básico principal.

A identidade como função mercadológica

Busca estender para a propaganda uma identidade muito nítida que o produto de-seja ou precisa ter, de forma tecnicamente deliberada.

É, por exemplo, o caso do Banco Nacional que teve sua propaganda fortemente identificada através do símbolo do guarda chuva, no seu grande apogeu publicitário – foi o guarda chuva, um pequeno elemento dentro do anúncio, que imprimiu uma identidade a sua propaganda. Mais tarde buscou dar ainda mais consistência a sua identidade criando um alfa-beto especial NACIONAL – uma tipologia especial padronizada – recurso que não se consti-tui em novidade para o mercado visto que inúmeros anunciantes no mundo inteiro têm tipolo-gias próprias, i.é., só escrevem seus anúncios utilizando aquele tipo de letra.

O uso de modelos únicos para uma marca (e o paradigma dessa prática é o Carlos Moreno nos anúncios de Bombril) é outra forma bastante utilizada atualmente no reforço à i-dentidade da propaganda do anunciante, como no caso do “Casal Unibanco”, para ficarmos no campo da propaganda bancária.

A Marca – aspecto mais relevante da identidade

Nessa direção temos, talvez, o aspecto mais relevante da identidade na propagan-da que é a identidade do anunciante através da marca.

A marca é uma identidade de elevada importância no sentido de que ela é um e-lemento de política de mercado essencial.

É a marca que possibilita a transferência do poder da hegemonia da burguesia mercantil para o industrial. É ela, a marca, que permite ao industrial, ao fabricante, manter uma identificação, e através dessa identificação uma preferência, uma relativa fidelidade do consumidor ao produto, passando por cima do comerciante.

Enquanto em largo espaço do século XIX o comerciante foi o centro da operação mercantil, porque era ele que tinha a relação direta com o consumidor (que de forma alguma se vinculava ao fabricante), a partir de fins do século XIX, a adoção da marca possibilitou que o industrial se sobrepusesse ao lojista na relação com o consumidor.

Desmassificação e Identidade

Entramos num novo aspecto da identidade, a desmassificação.

A grande tendência mundial da desmassificação nos trouxe a era da fragmentação e às vésperas da era do estilhaçamento. Tempos marcados pela grande diversidade de públi-cos-alvo hoje existentes e, evidentemente, a identidades extremamente variadas. Isso está muito marcado na produção industrial.

Não basta fabricar uma enorme quantidade de jeans, tênis ou relógios. Todos consomem estes produtos mas cada produto precisa ter uma identidade específica, própria, porque as pessoas querem produtos diferentes relacionados a si próprias. É preciso que haja uma forte identificação de cada produto para cada público específico.

Isso explica o sucesso das grifes que, entre outros fatores, garantem uma certa i-dentidade, qualificando, de certa forma, o indivíduo.

O problema central está no marketing

O problema axial do marketing, em torno do qual giram todos os outros proble-mas, até uns 20 anos atrás estava relacionado ao produto.

Levit, o grande profeta da identidade do produto, autor de “Miopia em marke-ting”, aponta para o problema básico do marketing, durante décadas: saber exatamente qual é o produto, isto é, para que tipo de desejo, de necessidade subjetiva o produto se dirige.

Hoje, um dos efeitos da desmassificação, da segmentação, da super-segmentação, da fragmentação, é que o problema principal mudou. A pergunta deixa de ser “qual é o pro-duto” e passa a ser “qual é o público”.

Como os públicos se multiplicam e se diferenciam, cada vez mais, um dos outros, temos que o problema da identidade também, evidentemente, vai se pluralizar. Não haveria mais que se falar em uma identidade de produto, ou numa identidade da propaganda, mas de uma miríade de identidades que seriam, em última análise, as identidades do consumidor no processo de segmentação.

Espelho, espelho meu

Ao contrário do que os leigos imaginam (eles e muitos nem tão leigos), a propa-ganda não se propõe, nem tem pretensões, nem intenções de impor nada nem coisa nenhuma a ninguém. O profissional de propaganda deve saber, intimamente, que é relativo o poder de persuasão da propaganda, e está longe de ser impositivo.

Considerando-se que o efeito desejado esteja relacionado à compra do produto anunciado, e que o produto só será comprado se houver identificação com o consumidor, en-tão nós podemos dizer que, em última análise, a propaganda é um grande espelho.

Na realidade o consumidor se espelha na propaganda, se espelha no produto e na faceta simbólica do produto que é o anúncio.

Se assim o é, a identidade da propaganda só existe quando ela atende à identidade do consumidor, quando o consumidor olha esse espelho e se reflete.

O exemplo disso é cristalinamente demonstrado na propaganda de cigarros, em que cada marca se destina a um perfil psicográfico altamente definido. Com investimentos brutais em pesquisa (a indústria de cigarros está entre as que mais investe o em pesquisas), cria-se cada marca de cigarros. As marcas procuram espelhar, através da sua propaganda, a-quele perfil específico do consumidor. São exemplos o “no limits” – antigo “ao sucesso” de Hollywood, o “importante é ter charm” de Charm, o “sabe o que quer” de Minister, o “raro prazer” de Carlton. Cada um desse anúncios tem uma identidade de grande nitidez – High Definition – apurada sobre a identidade do perfil psicográfico do consumidor, identificado a-través de pesquisa.

Registre-se aqui a minha admiração e saudade pela percepção perspicaz da Professora Lúcia Ferreira Reis, da ECO/UFRJ, que constata que “se na definição clássica, produ-to é tudo aquilo que atende a um desejo, ou a satisfação de necessidade do consumidor então a propaganda é a escrava do desejo.” Portanto a idéia de que “a propaganda é a escrava do de-sejo” coincide perfeitamente com essa ótica de que a propaganda espelha o consumidor.

IV – Conclusão

Quando a propaganda não logra refletir essa identidade com o consumidor ela fracassa. E em fracassando como propaganda ela não existe. Como função que é, sub-função do marketing, a propaganda só existe em relação ao marketing, e não como atividade autônoma.

Logo, sua identidade é a última coisa que aparece. A identidade predominante é a identidade do marketing, aquela identidade criada para o produto. A propaganda simplesmente propaga a identidade desse produto, aquela do marketing que, em última análise, como nós pudemos concluir, é a identidade do consumidor.

Mas, deveria ser brasileira essa identidade da propaganda?

Esta questão, exaustivamente discutida no passado, já redundou em fabulosos fracassos brasileiros. A velha história de que, em vez de se utilizar a imagem do “cowboy” na propaganda de cigarros, deveria-se adotar o nosso boiadeiro brasileiro. Acontece que os valo-res da sociedade são consumistas, portanto da própria sociedade que compra, daquele segmento da sociedade que é alvo da propaganda.

Assim, a propaganda não deve visar o povo brasileiro como um todo, mas apenas aos segmentos brasileiros consumidores-alvo – a população economicamente ativa (e mesmo assim, acima de determinado padrão de renda), que é regida por valores de fora, importados.

Dessa forma, toda vez que se tentou dar essa identidade brasileira caiu-se em erro e campanhas inteiras tiveram de ser reformuladas, resultando em enormes prejuízos ao anunciante.

A falha básica é supor que o mecanismo psicológico base da propaganda seja o da identidade. Na realidade as pessoas não querem se ver nesse espelho que é a propaganda – o que as pessoas querem ver passa mais pela estória da madrasta da Branca de Neve: “Espelho meu, quem é mais bela do que eu?”

O que se quer ver no espelho não é, jamais, a própria imagem, mas a imagem do que se deseja vir a ser. Toda a propaganda que se identifica rigorosamente com o público-alvo tende ao fracasso, porque deveria, isto sim, identificar-se com aquilo que o público-alvo gostaria de ser. Provavelmente identificado com o segmento imediatamente acima.

É uma falha confundir identidade do povo, identidade nacional, identidade cultural, com identidade do consumidor. O consumidor é um estado específico do ser humano, não um estado normal. O núcleo consumidor integra a personalidade do cidadão – não é a única faceta. É, entretanto, a faceta com a qual a propaganda se comunica, em função da qual a propaganda existe.

Parece, agora sim, que temos uma linha a desenvolver, a de que:
“a identidade realmente central, única, axial, em torno da qual gira todo o sistema, é a identidade do consumidor”.

Fica a idéia de desenvolvermos, posteriormente, o tema – que deve ser objeto não de um simples ensaio, como o presente, mas de um compêndio, quem sabe, elaborado por di-versos profissionais.

Esperamos por isso.

Por hora, devemos confrontar outras idéias, incentivados pelos temas constantes do presente trabalho. Essa foi a nossa intenção ao escrevê-lo.

V – Bibliografia

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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, ABP, 1995.

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