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Propaganda, Processo da. / Glossário

Propaganda, Processo da.

SERPA, Marcelo H. N. Propaganda e interdisciplinaridade. V. Pós defesa. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 179 p. Dissertação (Mestrado)

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Mas como se dá, então, o processo da propaganda? A propaganda é uma função do marketing.

É preciso situar o publicitário como um comunicador especializado num tipo específico de comunicação. Assim, o publicitário não exerce comunicação, mas uma forma muito específica de comunicação que é a comunicação para o marketing. Como “parte de um todo chamado marketing” a propaganda é secundária. O marketing vem à frente. Além disso, a propaganda fala ao consumidor. Na propaganda não há, a rigor, público-alvo, mas consumidor-alvo. O publicitário deveria dirigir sempre os seus anúncios a consumidores e não a públicos, como sugere Hopkins – o conceito foi perfeitamente definido por Claude Hopkins: “Não pense nas pessoas como massa. Isso lhe dará uma visão anuviada. Pense num indivíduo típico, homem ou mulher que provavelmente irá querer aquilo que você vende” (Hopkins, 1923, p. 30). Para Hopkins o publicitário deve, sempre, dirigir anúncios aos consumidores já prédispostos e não a públicos genéricos. Mais ainda, como bem proclamou João Moacir de Medeiros da JMM Publicidade, a Propaganda é o diálogo entre dois egoístas – o produtor e o consumidor. Então, a propaganda fala ao consumidor e tem como objeto o produto, lato sensu, quer seja ele tangível ou intangível, bem ou serviço, instituição ou idéia etc. Tudo é produto. “Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, utilização, ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade.” (Kotler, 1999, p. 516). No Brasil há um exemplo interessante que é a estrutura do briefing – hoje clássico – da DPZ (uma das maiores agências publicitárias do Brasil) que em seu formulário básico de trabalho, refere-se ao consumidor-alvo e não ao público-alvo. O consumidor é um estado específico do ser humano, não um estado normal. O núcleo consumidor integra a personalidade do cidadão. Não é a sua única faceta. Nem é o cidadão inteiro. É, entretanto, a faceta com a qual a propaganda se comunica, e em função da qual a propaganda existe. Ou como lembra Cid Pacheco em suas aulas, citando Hilman: “A propaganda é um processo de projeção endopsíquica do desejo, de essência onírica, fantasiosa, de evasão do real através da sua substituição pelo real psíquico, como já lembrava Hilman” (Pacheco, 1999). Seu mecanismo imperativo é o da projeção – a projeção do que se deseja para si. A projeção do que se deseja vir a ser – não do que se é, de fato. O mecanismo, portanto, é psicológico e o objetivo é predispor para a compra através da projeção endopsíquica do desejo.

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Professor Marcelo Serpa
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